未来十年，公关第一

在话题中心化的传播环境中，塑造品牌的“公共性”。

市场部在缩编裁员，但公关部似乎并没有受影响。这背后有复杂的市场环境与传播环境的影响，以前市场部拿了预算大头，现在公关对品牌的塑造开始大于广告。以前大家争论是广告第一还是公关第一，我对趋势的判断是——未来十年，公关第一。

现在品牌做的很多事情分不清是公关还是广告，有些是无心插柳，有些则是精密策划。但是当品牌意识到公关策略在传播中的影响之后，再在做品牌动作时，就会有意识地将公关策略灌入公关思维。

比如，“蔚小理”这个概念的提出谁最受益？这个词是谁提出的？我没记错的话，应该是美团创始人王兴在饭否讲的，而王兴个人投资了理想3亿美元。这个概念是精密策划的吗？我认为也不是，但这个概念一旦被媒体报道形成舆论共识，这3家就成了新势力第一梯队。

同样是理想汽车，当 MEGA被不知名用户喊出像棺材时，这个言论一旦发布就不会消失，就成为非常棘手的公关问题。而 i8与卡车对撞，理想车主被黑事件，同样是公关问题。这些概念和事件直接影响品牌形象，既是广告所不及，也是广告无法解决的问题，还是需要通过公关手段来解决。

对其他品牌来说也是一样的，公关对品牌的伤害与价值都在扩大，而与之对应的广告则日渐式微，无处投放。我们来谈谈，在当下应如何理解公关，又如何做公关。

洞察：媒体叙事，话题中心化

要理解公关，首先要理解传播环境，梳理一下现在传播环境的几个特点：

一是网状茧房，话题中心化

至少在10年前，大家就在谈碎片化传播，但现在回看10年前，那会儿只是传播环境碎片化的开始，现在才是真正的传播环境碎片化，每个人都困于自己的信息茧房中。以前每个网站都有首页，首页推荐就是中心化流量。后来微博没有首页了，取而代之的是关注流，你关注了谁就只能看到谁。

现在，没有任何一个社交网络是按照关注流的时间线排序，无一例外都是算法推荐，当然还有象征性的关注与粉丝。一个统计说各家社交网络的粉丝触达率差不多都在1%—3%左右，流量被平台算法控制，所有用户的注意力形成了一个巨大的、蛛网状结构的茧房。

热门话题是蛛网结构上的蜘蛛，或者说是二维网状上的三维物体，给大众传播留下了一个口子。所以我们可以这样理解，卖货可以在茧房圈层内实现，但做品牌大众传播，需要以话题传播来实现破圈。

二是个体权重更大，不确定性也更大

请问是谁在塑造大众价值观？不是文学、电影、艺术，而是短视频，是各个社交网络中有粉丝影响力的大 V、达人、博主。不管你是否接受，这是当下的事实。

以前公关部有一张媒体老师的名单，有一套非常成熟的维护体系，大家和和气气的，有事了帮着吆喝几声，无非就是如此。以前是广告时代，以规模化投放的方式建立品牌心智认同，媒体在大多数营销案例中都属于辅助角色。

现在一个品牌要维护自媒体和博主达人们，要比以前复杂得多。首先是有很多不同的平台；其次是既有本行业相关的垂类，也有大众头部，或许还有一些关联类目。但即便是把可见的维护好了，还是会有新的、忽然冒出来的，有中小博主，有其他跨界博主等，品牌不可能面面俱到。比如，理想汽车 MEGA的危机公关，追溯其源头可能是某个没有任何粉丝的素人，这种危机公关根本防不住。所以在这种传播环境下，不确定性变得更大，品牌无法防范，只能应对。

三是升级版媒体叙事，浪潮化大众传播

媒体叙事对应历史逻辑，媒体叙事是热点化、浪潮化的，很快就会被遗忘，很快就会过去，而历史逻辑是叠加的、前进的、有记忆的。在当下一个品牌的100件事中，或许只有1件事是可以进入历史逻辑推动前进的，剩下的99件事媒体叙事都是浪潮。

基于事件型的媒体叙事，正面事件与负面事件有不同的应对方式。

正面事件。我们知道这个事件最多被讨论一周，然后就会被遗忘。我见过太多中彩票型品牌事件，一夜火爆后无所适从，慌慌张张地卖点货，什么都没有留下。品牌正确的做法是，在事件中努力最大化积累品牌资产，比如用户规模、品牌心智、消费场景等，事件会过去，但品牌资产会留下。

负面事件。我们同样知道这个事件最多被讨论一周，然后就会被遗忘。你要判断这个事件会不会给品牌留下永久性疤痕，甚至永久性给品牌定调。

我讲个典型案例，快手第一次进入主流媒体视野是因为一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的公众号文章。在这篇文章被媒体大量引用后，快手被定调为下沉市场用户平台，这给了抖音爆发的机会。快手对这个事件做了明显的误判，甚至不觉得这是负面事件，但这给快手带来了永久性定调。如果彼时我给快手建议，那一定是激烈的反应，要全力投入城市化，洗白下沉市场标签。

但也有很多负面事件实际上不会给品牌带来伤害，一周之后就会风平浪静。其实还有一些负面话题，正是品牌在聚光灯下证明自己的时刻，可以转危为机。面对话题型的浪潮化传播，品牌要在媒体叙事中摸索出历史逻辑，找到那些能带来历史转折的事件，并牢牢抓住。

策略：以观念为始，以共识为终

再来谈谈公关的内核是什么。绝大多数从业者都把公关当作媒体发稿或删稿，或者把公关看作话术，给老板培训如何讲话、如何回应等。这两种认知都很低级，都沉迷于“术”，且极不真诚。我们将公关作为建设品牌的方法，以观念为始，以共识为终。

首先谈观念意识。最好的观念是咒语或病毒，一旦被提出就像泼出去的水，无法被收回，能够自然传播。品牌在所有的传播行为中都要有观念意识，不仅是公关部，广告制作、内容营销、达人合作等对外表达的动作中也要有观念意识。一旦有了观念意识，你自然会思考是不是好的观念，传播力强不强，慢慢就会找到那个能够被广泛传播，甚至能够定义品牌的观念。

其次是关键角色。如果有一个好的观念，那么谁来提出这个观念。进入传播逻辑，一个好的观念在哪里发生，谁来扩散，最后如何讨论与定调。我们举例来看几个传播模型：

品牌自己提出。我之前谈过“公关议题广告化”，如果更适合品牌自己说，那么可以高举高打，用一条广告片来提出，然后由媒体 KOL（关键意见领袖）来讨论形成话题，最后定调。

创始人提出。现在有很多创始人企业家 IP，有些不那么正式、严肃的观念，可以随意一点由创始人 IP随口讲一句，然后让 KOL与媒体进行放大传播，品牌顺势补充信息，加大讨论度，最终定调形成舆论共识。

KOL提出。这是公关传播中大多数人都在用的方法，KOL提出的优势是第三方视角、自带粉丝影响力，同时具备 KOL本身的角色属性，更易于创造传播话题，让 KOL成为品牌话题的“主持人”。

素人提出，制造随机性。这可能是一些人所忽略的路径，有些观念让素人提出效果会更好，观念本身就有力量，那么品牌就站到了幕后。如果恶意猜测的话，很多品牌负面话题让素人提出并传播，就会隐藏操盘者。

当观念被提出后，要用正确的传播路径推动其成为舆论话题。比如，观念广告化是高举高打，KOL提出后则需要媒体跟进，素人提出则需要几个“放大器”，最终让观念从原点，经过报道、讨论、二创等一系列传播，成为定义品牌的共识。

在这个过程中，观念内核先行，形式作为包装引导形成讨论共创，最后还是要回到观念的定调上，成为品牌信息的新增量。

传播型组织：公关里子，广告面子

我们再来谈谈公关部与公关人的能力与价值。我始终认为营销人需要同时具备广告思维与公关思维，尤其在当下二者界限并不清晰的情况下。

由于媒体行业的衰落，很多媒体人转型做了公关，这很好，优秀的媒体人有很强的传播选题与议题设置能力，但媒体人还缺乏品牌营销思维与广告表达思维。

首先是品牌营销思维，即站在更高的品牌维度，这个传播话题能为品牌建设提供什么帮助，留下什么品牌资产，有没有产品可以承接。正如前面我们谈到的观念问题，短期的品牌观念可以转化到产品承接，长期的品牌观念可以改变心智。如果不符合这两种目的，就是一次无效传播。从品牌观念的维度来思考传播话题，就会做出更高效的传播。

其次是广告表达思维，绝大部分公关人都没有在4A公司做过，所以有些很好的品牌观念没有很好的形式表达，没有变成 ICON（图标），非常可惜。

如果公关部具备广告化表达，或者将公关部的工作提升到品牌层面，那么有些适合拍成广告的传播话题，就可以用内容化的方式表达，用付费媒介投放，再用媒体讨论跟进，形成更中心化的社交话题。

当 TVC（商业电视广告）没有很强大的媒介支持时，当大多数 TVC只能在社交网络传播时，那么就不再有硬广告这回事，所有的广告都变成了品牌观念与公关议题的载体。

所以我们要思考新的组织形态，要思考公关部的工作还是联系媒体老师、财报季发发稿、危机时写回应吗？品牌部的工作还是只拍广告，只会找广告公司来比稿的甲方大爷吗？公关部与品牌部还是彼此独立，各自为政鲜少协作吗？我认为答案都是否定的，但新的组织形态又会是什么呢？可能需要每个品牌根据自身的情况来独立思考。

我认为首先应该有统一的营销1号位，可以统管品牌部与公关部，促进彼此协作。其次我认为或许可以建立一个大的传播部门，配两个小公关部和品牌部。大传播部门相当于重点项目组，里面有公关人与广告人一起工作，共同产出一个作品，共同做好一次大传播，而小的公关部则继续保留传统公关职责。

如果决策者还是没有魄力建立新部门，也可以先成立几个共同协作的项目组进行尝试。比如，在新品发布、“双11”大促这一类大项目中，公关部与广告部各自抽出一些人，并指定一个核心项目负责人来管理，让各自脱离原来部门的领导共同对眼前的项目负责。

我们必须从传统公关和传统广告的思维中跳出来，进入社交大传播的逻辑，保留公关与广告的内核，将两者的优势融合，输出更适合当下的传播内容，创造品牌观念，形成品牌话题。

公关是里子，广告是面子，在话题中心化的传播环境中，塑造品牌的公共性。最后总结三点：

一是看清传播环境本质。大媒介消失，碎片化与算法化已经固化，唯一能破圈的传播形式就是话题与热搜。看清这一点的品牌，都在做以话题为核心的品牌传播，包括创始人 IP、产品发布会、各类访谈，以及话题性广告，核心目标是输出品牌观念，形成品牌话题。

二是抓住公关思维内核。公关思维本质上也是传播思维，是观念输出、议题设置、舆论引导。公关思维是更适合当下的话题传播形式，所以我们要以公关思维为内核，做品牌传播，做内容广告。

三是创建新型组织形态。以品牌话题为核心的大传播逻辑，将公关部与市场部进行有机融合，发挥各自的优势，将品牌观念变成广告 ICON，将内容营销变成品牌议题，将创始人 IP打造成舆论阵地。

不拘泥于传统，而是创造新传统。希望大家在社交传播环境中，以更符合当下的形态，持续创造消费流行，创造更年轻与更先锋的生活方式。

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