寻找主流场景：解密红牛商业帝国

一个品牌必须至少占据一个场景。没有场景，就没有销量基本盘。

为什么中国红牛已经日薄西山，而奥地利红牛依旧如日中天？

一个产品，可以出现在消费者生活中的多个场景；对企业来说，营销的目标就是要占据场景，占据的场景越多，越能获得增长。因此，企业有必要衡量、评估不同场景的价值，从中筛选出重点场景来实施传播推广，开发针对性产品。

企业还要考虑先做哪个场景、后做哪个场景的场景开发顺序问题，以及多个场景如何组合、分别投入多少资源的场景营销重心问题。这就涉及一个新的概念——场景组合战略。

如何评估场景价值？

要讲清楚这个战略，必须设定一套标准，尽可能清晰地划分场景的不同类型，充分评估不同场景的价值。这里涉及两个评估维度：一是需求强度，即消费者在特定场景下购买、使用产品的意愿如何，是存在刚需还是可买可不买。换句话说，针对同一场景，当不同品类的产品都能提供解决方案时，该产品是不是最优解。二是行为频次，即产品使用场景在消费者生活中出现的机会与概率。或者说消费者是否经常需要用到该产品，该产品的消费行为是否高频出现。

iPad在2010年推出时，业界一片唱衰之声。人们普遍认为在娱乐、教育、办公等场景下，手机、笔记本电脑足以替代 iPad，消费者对平板缺乏刚需。时至今日，对很多消费者来说，考虑是否购买时依然要回答这个问题——当你已经有了一部 iPhone和一台笔记本电脑时，为什么还需要一个 iPad？

苹果的 iPad、微软的 Surface、亚马逊的 Kindle都是平板，但它们面向的场景不同，iPad主打教育和泛娱乐。在“沙发伴侣”场景下，用户固然可以用手机、电脑，但 iPad的大屏和便携提供了更优的娱乐体验。iPad看重娱乐，还有一个重要原因就是娱乐场景在消费者生活中高频出现。

刚需—非刚需、高频—低频，这两个维度构成了一个划分不同场景的四象限（见图1），它们可用来评估一个场景究竟能给品牌带来多大的市场容量和增长潜力。

基于这两个维度，我们可以划分出两类场景：相对刚需又高频的场景，叫作主流场景；而那些低频、非刚需的场景，则是支线场景。

主流场景意味着主流价值，该场景体现产品最核心、最重要的功能。主流场景拥有庞大的人口基数和稳固的用户基础，该场景下的消费者存在普遍需求，针对该场景做营销可以抓住主流人群。如果一个场景只能抓住少数群体，这就意味着该场景在消费者生活中出现低频、需求较弱。

主流场景还反映主流文化，集中体现当下社会的集体心态和主流价值观念。就像最近几年旅行、露营、户外运动越来越火，这就反映了当下的社会情绪，文化上的契合让它们成为社会流行生活方式。

品牌方须对众多消费场景进行筛选，从中找到主流场景，这是品牌营销的重心所在。一个品牌必须至少占据一个场景，没有场景，就没有销量基本盘。品牌方还要围绕主流场景建立一整套运营体系，进而锁定和占据该场景（见图2）。

以儿童餐为例，它主要面向家庭带娃吃饭场景。很多餐厅提供儿童餐是为了做家庭人群的生意，但这个场景对于大多数品牌来说是不折不扣的支线场景，这些餐厅始终主要针对朋友、同事等人群的聚会场景。

而西贝则是把带娃吃饭当成主流场景去经营，将儿童餐当成战略单品去打造，不断迭代产品，并从配套服务、店面设计、用户运营、传播推广、IP打造等各方面去匹配场景，长期培育家庭人群的习惯养成。

主流场景决定了企业的战略路线，这是一种长期主义。

支线场景是指主流场景以外的那些或非刚需、或低频的一众场景，它们是品牌营销的支线任务，代表着新的增长点和机会。对品牌来说，不光要找到新的支线，还要想办法把支线变成主流。

图1

图2

品牌一方面要针对支线场景中的用户痛点和情绪，非刚需图2提供比竞品、替代品更好的解决方案，并通过用户运营、传播推广等，强化消费者对产品的价值感知，刺激需求；另一方面则要不断改造支线场景，增加消费者的行为频次，从低频向高频跃迁。

如今，很多人一年也不会去一趟书店，买书成了一个低频场景，但逛街是一个相对高频的场景，因此很多书店为匹配“逛”的场景，不再只是一排排书架的店面设计和陈列，而是提供特色文创产品、咖啡饮料等，推出各种主题活动，把书店变成亲子时光、休闲聚会、移动办公的新场景，增加了消费者到店的频次、在店内停留的时间，同时也找到了新的收入来源。

主流场景既定义了战略，又塑造了品牌，企业应该借助主流场景来开展品牌建设。

品牌增长，来自场景的拓展和扩充

不同的场景，塑造不同的品牌。

红牛诞生于泰国，是一种专为蓝领工人研发的功能饮料，旨在帮助他们快速恢复体力，更好地应对长时间工作。由于提神效果好，价格便宜，很快在泰国流行开来。

1993年，红牛意图进入中国市场，但因当时国内对外开放名单中没有“功能饮料”选项且对咖啡因作为食品添加剂的监管较为严格，故多次申请生产许可而未能通过审批。后来，红牛创始人、泰籍华人许书标结识了去泰国做生意的中国企业家严彬，二人成立合资公司红牛维他命，并授权该公司在中国生产、销售红牛。在严彬的帮助下，红牛更改了产品配方和品名。1995年，中国红牛诞生了，由此开启30年增长之路（见图3）。

“困了累了喝红牛”虽然家喻户晓，但红牛进入中国的第一句广告语其实是“汽车要加油，我要喝红牛”。它率先开拓了开车场景，锁定了长途司机人群，加油站便利店成为其最初的销售渠道。

对司机来说，解决开车犯困问题固然是刚需，但这个场景不够高频。在20世纪90年代，长时间开车的人毕竟有限。因此，中国红牛在1998年开始瞄准家庭生活，针对棋牌室、麻将桌、办公室、运动场等场景进行推广，广告语换成了“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。

2004年，中国红牛转而主推运动场场景，聚焦青少年群体。在营销端，中国红牛投入了大量体育资源，比如将 F1引入中国，赞助 NBA、世界杯，请林丹和中国羽毛球队代言，推广马拉松、街舞、极限运动等赛事。在品牌端，中国红牛转向“能量”诉求，先后以“我的能量，我的梦想”（2004）、“有能量?无限量”（2006）、“有能量，创造新传奇”（2012）、“你的能量，超乎你想象”（2013）等作为广告语。

2009年，中国红牛瞄准办公室场景，传播“熬夜加班，来罐红牛”，并在全国14个城市的3000座写字楼发起“红牛时间到”的免费派送活动。2013年和2014年，又先后发起“红牛时间到，朝焕新能量”“红牛早能量，畅享无限量”主题活动，锁定早晨派发产品，试图让消费者养成“早起犯困，来罐红牛”的习惯。

2014年，中国红牛开始关注校园和社区。它在全国8个城市的知名高校推出“来罐红牛，交个朋友”大学新生赠饮活动，并开展了众多社区活动。为吸引年轻人，中国红牛还在营销中融入更多音乐、娱乐元素，举办红牛不插电演唱会，赞助《最强大脑》《芝麻开门》《一站到底》《笑傲江湖》《今晚80后脱口秀》等综艺节目。

这些不同场景的叠加，帮助中国红牛抓住了不同的目标群体，渗透进消费者生活的各个角落，造就了中国红牛的市场容量。2012年，中国红牛销售额首次突破百亿元，占据国内功能饮料82%的市场份额。2014年，其销售额冲至200亿元，此后基本稳定在200亿元以上。时至今日，红牛在中国累计售出超300亿罐，创造了中国饮料业界的纪录。而中国红牛的增长路径，就是场景的不断拓展与扩充。

品牌塑造，源于主流场景体验

近年，东鹏特饮在功能饮料市场异军突起，快速增长。2023年，东鹏特饮母公司东鹏饮料营收103亿元；2024年，其营收达到 158.4亿元，同比增长 40.7%。尽管销售额比不上红牛，但东鹏饮料的销售量自2021年起已连续4年位居第一，其营收增速也远超红牛。据有关机构预测，2026年东鹏饮料收入将突破200亿元，东鹏特饮将成为中国饮料市场上继可口可乐、红牛、农夫山泉之后的第四大超级单品，红牛作为功能饮料“一哥”的地位恐将不保。

东鹏特饮自2013年喊出“累了困了喝东鹏特饮”，很多人认为，中国红牛当初放弃这一主张转向“我的能量，我的梦想”等是战略上的失误，它将优质品牌资产拱手让人，才让东鹏特饮借此赶超。他们还认为，“累了困了”比“能量”更直接，更能让消费者认知功能饮料的价值，更具备销售力。

图3

其实，事实并非如此，有3个理由：

第一，中国红牛调整方向是市场所迫。

2003年非典疫情过后，国民健康意识空前高涨。达能在中国市场推出的脉动恰逢其时，凭借“维生素饮料”概念受到消费者的喜爱，上市仅一个月销售额就接近1亿元，在2004年拿下7亿元营收，成为饮料赛道的最大黑马。

各大饮料厂商于是纷纷入局，如娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑 X、统一的体能等，2004年因此被视为中国运动饮料元年。与此同时，日本知名电解质饮料宝矿力水特在国内投产，百事集团又将旗下专业运动饮料品牌、全球销量第一的佳得乐带到中国。

这些饮料多数主张运动后饮用，缓解疲劳，补充人体因流汗而消耗的水分、电解质和水溶性维生素。一些消费者分不清它们和红牛的区别，一并视为“功能饮料”。特别是“脉动们”售价比红牛低，单瓶容量却翻了一倍多，再加上青柠、桃子等水果味口感，风格清新，深得年轻人的欢心。可以想见，这对红牛的市场销量构成了多大的挑战。

为与它们形成区隔，中国红牛首次提出了“能量饮料”概念。2003年年底，中国红牛签约成为 NBA中国战略合作伙伴，在次年大规模投放的电视广告中明确喊出“NBA中国唯一运动/能量饮料”。同时，中国红牛开始锁定运动场场景，针对大学生群体进行传播，与“脉动们”争夺年轻市场。这就是中国红牛开始诉求“能量”的背后考量，正因为如此，今天消费者才没有把红牛和“脉动们”视为同一品类。

第二，东鹏特饮的成功很大程度上得益于红牛的内乱。

2015年年底，中国红牛的中泰双方对于合作产生分歧，泰方天丝集团不再授权中方华彬集团，自行推出泰国红牛中国版。2016年，天丝集团还以商标侵权为由将华彬集团告上法庭，这场商标官司一打就是近10年。

天丝集团连同中国红牛的经销商、金属罐供应商、商标制造商都一并起诉，让他们不敢与中国红牛合作，这让东鹏特饮等其他品牌意外收获了大量渠道资源。奥地利红牛也趁此机会进入中国市场，国内一度出现5种不同款式的红牛，分属中国红牛、泰国红牛、奥地利红牛等不同阵营。由此，红牛在中国市场的品牌营销和渠道经营陷入混乱，给了其他品牌攻城略地的机会。自从陷入官司纠纷，中国红牛的市场份额开始持续下降，从2016年到2018年，其市场占有率从72.5%下降至63.6%，能量饮料市场也从一家独大变成群雄逐鹿的局面，中粮的嗨棒、统一的够燃、娃哈哈的速然、华润怡宝的魔力等纷纷问世。达利旗下的能量饮料乐虎，更是在2016年实现营收20.36亿元，同比增长 43.5%，2017年又实现了 31.4%的高速增长。

机会抓得最好的，还是东鹏特饮。

东鹏特饮走低价路线，在产品包装和规格上进行微创新，主推产品采用大容量塑料瓶装+防尘盖设计，满足打工人“超长待机”的需求。2012年，东鹏特饮的市场份额仅有4.7%，和红牛完全不在一个量级。但从2016年到2018年，其市场份额已经从 9.5%一路提升至 15.1%，在2020年更是达到了32%。2024年，东鹏特饮的销量占比高达47.9%，占据能量饮料市场的半壁江山。

第三，“能量”比“累了困了”更具市场影响力和品牌想象力。

从前文提到的加油站、运动场、办公室、家庭生活、社区校园这些场景来看，能量饮料总体来说一共有两大场景：一个是犯困提神，一个是运动补能。（见图4）

中国红牛是从犯困提神切入，中间穿插运动补能；东鹏特饮基本聚焦在犯困提神；而奥地利红牛自1984年起步后，打造了一个庞大的“体育帝国”。如今，奥地利红牛旗下拥有2支 F1车队、7支足球队、2支冰球队，在全世界赞助了600余名运动员，覆盖75个国家和地区，涉足赛车、足球、滑雪、攀岩、滑翔等160项运动。

奥地利红牛每年将25%—30%的营收投入在体育营销上，这也给它带来了巨大的回报，其现在的营收规模相当于中国红牛的4倍、泰国红牛的10倍。为什么中国红牛自2014年销售额突破200亿元之后，一连10年徘徊不前呢？

作为能量饮料的两大主流场景，犯困提神主要触达蓝领工人群体，运动补能主要渗透运动员和运动爱好者市场，白领人群则在两个场景中都有所分布。近年，随着咖啡在中国市场的兴起和普及，犯困提神场景正逐渐被咖啡占据，年轻白领消费群体被咖啡抢走，留给能量饮料的多是蓝领人群。

这不仅是一个市场问题，更是一个品牌问题。奥地利红牛将运动作为主流场景，它在欧美其实是一个健康、积极的生活方式品牌，是挑战自我、突破极限、日常充满高能量的精神象征。当品牌代表了某种精神、价值观、生活方式时，其市场就不会轻易受到产品物理属性的局限，并能够突破品类规模的天花板。

红牛在欧美就是这样一个可以挑战可口可乐的存在，在全球知名品牌评估机构 Brand Finance发布的全球最有价值软饮料品牌榜单中，红牛位居第三，仅次于可口可乐和百事。而中国红牛给人的感觉则更像一个纯粹主打功能的品牌，工具属性突出，但文化属性不强，与消费者的情感联结不足。

由此可见，不仅主流场景影响市场容量、决定企业战略，企业围绕主流场景所打造的一系列经营动作其实也定义了品牌。主流场景带给品牌主流价值、主流文化，为品牌赢得主流人群。企业通过主流场景塑造品牌，消费者通过主流场景体验品牌。

基于场景，展开针对性营销传播

要想更深入地理解场景，抓住主流场景，并借助场景营销来建设品牌，企业还要对主流场景做进一步的打开、拆分，从中找到势能场景。

就像犯困提神这个大场景，它可以进一步分成开车犯困、开会犯困、加班犯困、学习犯困、熬夜看球/打游戏犯困等子场景。在这些不同的细分场景下，品牌所能触达的目标人群及其需求、情绪状态都有一定的差异，因而带给品牌营销的价值也有所不同。图4

东鹏特饮在其中重点选择了开车犯困这一势能场景。

早在2016年，红牛陷入商标战之际，东鹏特饮就迅速在高速服务区投放了10万组冰柜，用“扫码领红包”的方式锁定卡车司机群体，这一做法取得了立竿见影的效果。

在2024年、2025年春节期间，东鹏特饮发起“春节开车回家，备上东鹏”的主题活动。在高速互通枢纽、跨线桥等重点位置投放了1000多块户外大牌广告，辐射全国300多个城市、200多条高速线路。同时，东鹏特饮还联动14个省份的核心高速服务区、加油站打造能量补给站，设置休息区、产品专卖区等，为车主朋友提供便利、关爱和提神利器，增强品牌与消费者之间的情感联系。

此外，东鹏特饮的营销动作还包括联合高德地图推出新春语音地图包，通过语音提示“东鹏特饮提醒您，请勿疲劳驾驶，补充能量再出发”，为归家游子们送上暖心能量。春节期间，它还在线下各大商超打造新春陈列、创意堆头，投放社区电梯广告等，持续触达春节自驾人群。

除开车犯困这一势能场景外，东鹏特饮还以开会犯困和熬夜看球犯困作为辅助场景。

东鹏特饮大量投放视频广告，开场就是会议室场景，直接触达白领人群，主要投放在写字楼的电梯里。2016年，东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的广告语更是主打这一场景，带动品牌年轻化。

2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮赞助了葡萄牙队，并以“CCTV官方转播赞助商”的身份，针对熬夜看球犯困场景做推广。2022年卡塔尔世界杯期间，东鹏特饮将世界杯经典旋律“Ole Ole Ole Ole”改编成“我累我累我累我累”，然后告知消费者“熬夜看球，累了困了喝东鹏特饮”。

这一做法不仅“上头洗脑”，让人印象深刻，而且将产品“提神醒脑”的认知标签植入了球迷们的心智。该广告在 CCTV-5、分众、新潮等平台进行了霸屏式投放。同时，这也提示我们虽然东鹏特饮和红牛都赞助体育赛事，但它们的追求是不同的。

开车犯困之所以是东鹏特饮品牌营销的主流场景和优质场景，一方面是因为它易于触达消费者群体，只要品牌方与加油站网点合作，在加油站现场投放广告物料，就能高效、精准地触达司机群体，建立用户认知并达成交易；另一方面是因为消费者在这个场景下可以充分感知东鹏特饮的品牌价值。因此，站在品牌营销的视角来看，开车犯困场景非常有价值，存在一定的传播势能。

说完犯困提神，再来看看运动补能。这个大场景同样可以细分成篮球、足球、跑步等各种运动的补充能量子场景。奥地利红牛在其中重点选择的势能场景是极限运动。

早年，在奥地利红牛的起步阶段，可口可乐、百事已经是世界级品牌了，它们早早就抢占了各种大型体育赛事资源，签约了顶尖体育明星，并且耗费巨资在全球开展品牌营销。奥地利红牛只能独辟蹊径，将目光投向当时还无人问津的极限运动。

20世纪90年代，极限运动还颇为小众、冷门，一场比赛下来常常连观众席都坐不满，运动员们的收入也非常微薄。奥地利红牛用低廉的价格签约了一批顶尖极限运动员，并把原本用于投放电视广告的费用全部投入极限运动，支持大量赛事，包括风帆冲浪、单板滑雪、山地车速降、跑酷、摩托飞车、皮划艇、滑翔伞等，几乎垄断了极限运动资源。

奥地利红牛的体育营销，不光是赞助赛事、球队和运动员，与体育机构、联盟进行商业合作，在活动中投放广告、植入产品并进行商业开发等，还为扩大极限运动的影响力，自主创办了一系列赛事，并由此创造了大量精彩绝伦的体育内容。

一类是让人肾上腺素飙升的各种极限赛事。比如红牛坠山赛，参赛选手要骑着山地车从美国犹他州沙漠峡谷中高达数十米的悬崖上一跃而下；红牛破冰赛，一项风靡全球的冰上竞速赛事；全球极限运动摄影大赛，被誉为“运动摄影界的奥斯卡”；红牛翼装飞行世界锦标赛，首届在中国张家界天门山举办。

另一类是那些好玩有趣、极限演绎的比赛项目。比如红牛皂飞车大赛，参赛者自行设计、组装一辆无动力汽车，并亲自驾驶进入下坡赛道，看谁滑行得最远，这些车叫“肥皂盒汽车”；红牛飞行日，每支参赛队伍都要设计并驾驶一个人力飞行器从8.5米高台飞跃水面，看谁飞得远、飞得久，因赛场上状况频发、笑料百出而吸引了大量观众围观。

在一些小众领域，包括电竞项目，奥地利红牛也有涉及。比如霹雳舞领域，有红牛街舞大赛、红牛全舞种赛事；滑板领域，有噶扑滑板挑战赛、“非洲滑板专题系列”纪录片。

完全可以说，奥地利红牛扶持了一整套极限运动体系，今天已经没有任何极限运动赛事能与奥地利红牛脱离干系。这些赛事，牢牢聚拢了各种极限运动的爱好者，为他们提供了展示和交流的平台。在奥地利红牛的推广下，这些小众项目日渐壮大并在全球普及，奥地利红牛也因此收获了全球范围的影响力，尤其是年轻人的喜爱与热情。

极限运动赛事观赏性极强，不仅充斥着精妙绝伦的技术动作和刺激惊险的精彩片段，而且能够展现大量平常难得一见的自然风光，比如高空、巨石、沙漠、巨浪等。所以，从这些赛事衍生出来的各种高清视频、图片、赛况等，成为优质的内容资产，被全球各大新闻媒体争相报道、转载，频频登上各大社交媒体平台的热榜。

对于红牛而言，举办一场赛事不过几十万元的预算，却能换来巨大的曝光，还能在动人的内容中不知不觉地传递红牛品牌的理念和精神，塑造用户认知。尤其是红牛拥有这些赛事和优质内容的独家版权。2007年，红牛成立了自己的媒体公司——红牛媒体之家，汇聚每一项赛事的视频、图片、资讯，然后把这些丰富的内容素材以授权的方式供电视台和各种互联网平台使用。也就是说，虽然红牛每年在赛事上投入大量费用，但这些赛事转化成了独家媒体资源，还能为红牛带来盈利。

如今，红牛媒体之家旗下拥有2家电视台、1家出版社、1家唱片公司、5本杂志，还有自己的专业电影制作团队，每年都会制作上百部极限运动相关纪录片，赚取数以亿计的版权收益。比如，其在2011年投资200万美元，推出了一部单板滑雪纪录片 The Art of Flight，最终登上 iTunes同类影片下载榜首，实现了点播盈利。

红牛打造了一系列内容 IP，持续更新企业官网、红牛媒体之家网站，以及自己的流媒体 APP——Red Bul TV，还持续运营在各种社交媒体平台上数不清的官方账号，比如其在 YouTube上就拥有几十个账号，订阅数超百万，是体育类最受欢迎的官方内容源之一。

这些共同构成了红牛的体育传播网，红牛不仅缔造了一个庞大的商业帝国、体育帝国，还缔造了一个媒体帝国，它看上去只是顺便卖卖饮料。

奥地利红牛最具标志性的营销事件是“平流层计划”。2012年10月14日，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳从3.9万米的高空跳下，并在1万米处打开降落伞，最终成功降落，他在自由落体过程中的速度峰值超过音速。

这场由菲利克斯·鲍姆加特纳与奥地利红牛筹备5年之久的“平流层计划”，全程由红牛团队录制，在全球77个电视频道进行转播，几乎让 YouTube服务器瘫痪。当时，YouTube平台上有800万人观看直播，几周后播放量超过1亿次，此后10年播放量更是达到10亿次，至今仍在该平台收视率最高。

在跳伞之前，菲利克斯·鲍姆加特纳站在广阔的高空中发表了一句简短的演说：“有时候你只有爬得足够高，才能知道自己到底有多渺小。”然后，他纵身跃向地球的怀抱。这种突破自我的精神和红牛品牌牢牢地绑定在一起，降落伞上、飞行服上、机舱门上都印着巨大的红牛logo。

活动结束6个月后，奥地利红牛在美销售额增长7%，达到16亿美元；全年全球销售额增长13%，达到52亿美元。这一事件入选了“《广告时代》年度十大病毒广告”，《福布斯》称之为“红牛有史以来最成功的营销壮举”。据测算，这个耗费约5000万美元的项目，通过全球媒体的报道，给红牛带来了高达60亿美元的收益。在直播中，甚至还引入了一些外部品牌合作，拓展了边际收益。

跳伞完成后，红牛随即制作了一部纪录片《太空跳跃》（Space Dive）在线上发售。2022年，又制作了另一部纪录片《宇宙边缘的一跳》（Space Jump）在 Red Bull TV上向全球发布。

整个“平流层计划”，其实就是一次非常成功的活动 IP打造，它还衍生出了更多内容 IP，反哺了红牛的品牌建设。红牛的 Facebook账号因此增加了50多万名粉丝，活动还免费获得了各大主流媒体的头版头条。

红牛的营销法宝，就是找到自己的主流场景，识别其中的势能场景，然后基于场景打造品牌 IP和标志性的营销事件。东鹏特饮也是这样，遵循寻找主流场景—识别势能场景—基于场景打造针对性营销传播这一路径。（见图5）

拆分主流场景，识别势能场景

主流场景按照市场价值进行划分，综合评估场景的市场容量、带给企业的业绩贡献以及场景背后的消费趋势和观念变化，由此与支线场景区隔开来，帮助企业找到主任务和支线任务。

主流场景虽然需求强度高、消费频次高、市场容量大，但要注意，主流场景通常是司空见惯的，人们往往不会投以特别的关注和讨论。因此，如果主流场景没有势能，就难以形成消费示范作用和传播扩散效应。为了做好主流场景，企业还要以终为始，仔细研究并拆分主流场景，从中识别势能场景。

图5

势能场景是按照营销价值进行筛选的，即这一场景在品牌的整体营销中有什么用处和重要意义，是否便于企业经营行为的展开。它也有两个评估维度：

一是可触达性。一个场景再好，价值再大，如果企业没有渠道、媒体资源介入该场景，无法把产品植入其中，那么该场景对于企业也没有意义。奥地利红牛选择极限运动，首先是因为它可以触达，且花不了多少费用就能介入。中国红牛和东鹏特饮选择从长途开车场景切入，也是因为易于触达。

二是传播势能。势能指的是消费示范性和传播影响力，具体包括：形成高感知体验——消费者在该场景下可充分体验产品，感知产品价值、技术性能，认知产品力，从而激发需求，形成高感知体验；触达高人群密度——该场景中存在意见领袖式高势能人群，并且有密度、有高度，他们可产生消费示范效应，并创造网络话语权；带来高社交扩散——该场景具备社交属性，不是一个人的场景，而是一群人的场景，品牌触达该场景可形成人传人的现象，带来社交扩散和社会流行；创造高文化势能——该场景极具情绪价值和文化势能，是消费者价值观念和生活方式的典型投射，因而可衍生内容话题，形成社会文化层面的影响力和辐射力。

奥地利红牛的极限运动，同时具备上述4种势能。

有人曾说：“可口可乐百年来的饮用时刻其实只有两个，一个叫伴餐时刻，一个叫休闲时刻。”这就是可口可乐的主流场景。

2005年，可口可乐经过市场研究，决定在中国市场大力拓展伴餐场景。但彼时的国人在吃饭时并没有喝可乐的习惯，要么是喝酒，要么是喝餐馆免费提供的茶水，没有还要自己再掏钱买饮料的消费意识。

在此情形下，如果可口可乐直接投放大量广告宣传可乐佐餐很美味，把产品铺进餐饮渠道，估计很难取得成功，让用户建立认知甚至形成习惯的效率极低。为了做好这个主流场景，可口可乐从中细分出了两个势能场景，一个是年夜饭，一个是“火烧龙”（火锅、烧烤、小龙虾）。

年夜饭虽然每年只有一次，但它是中国人一年中最重要的一顿饭，是中国人的情感载体。年夜饭极具仪式感，男女老少都要喝点什么，举杯庆祝团圆。所以可口可乐从年夜饭入手，逐步建立消费者对可乐搭配美食的认知，这个场景还充分体现了可口可乐分享快乐的品牌精神。

大家可以看到，每年春节都是可口可乐的营销重心所在，比较有代表性的传播案例是2010年的“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”，2015年的“团圆年味，就要可口可乐”，2017—2019年的“就要‘年’在一起”，2022—2024年的生肖系列等。

饮料对于“火烧龙”场景来说是刚需，消费者需要解辣解腻，感知可乐的“爽”感，达到舒缓、解压、愉悦、释放的目的。同时，这一场景主要是朋友聚会，有极强的社交属性，因此能够激发 UGC（用户生成内容），用户拍摄的食物搭配饮料的图片、视频极具美味诱惑力、视觉冲击力、情绪感染力，传播效果极佳。

因此，可口可乐在2009年2月开始聚焦“爽食”，打造“畅爽加倍，更添美味”主题活动，赞助浙江卫视美食综艺节目《爽食赢天下》；之后，结合八方风味推出30款城市美食罐，还专门打造了烧烤节。

通过年夜饭和“火烧龙”两大势能场景的持续培育，消费者逐渐形成了可乐+美食的消费意识和习惯，可口可乐正式进入伴餐时刻这一主流场景。2023年4月，可口可乐发布“此食此刻，可口可乐”全球性品牌活动，并开始在中国市场落地该品牌战略。

品牌营销的最终目标是进入主流场景，但要进入主流场景，需要先打造势能场景。（作者：空手，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，《传神文案》作者，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理）

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