用户运营：永璞咖啡1年增长4倍，竟是靠一只石狮子？

品牌之间的竞争，本质上是用户关系深度的竞争。

在竞争激烈的咖啡市场中，你可能听说过这样一个品牌：它是一只呆萌可爱的石狮子，它的用户群体自称“岛民”；它和各种各样的品牌联名合作；在它的小程序上可以自己“开一家咖啡厅”——它就是永璞咖啡。

从2019年发力布局私域运营，仅1年时间，永璞咖啡便实现了营收从2000万元增至1亿元；连续3年会员复购率超45%，私域用户年均消费频次达 8.2次，远超行业平均水平；2024年，其私域贡献的营收占比达40%。

永璞咖啡的惊人增长，得益于其精心构建的以人格化 IP为核心的“会员+私域”用户运营体系，以情感化的运营方式，让品牌走进用户的生活方式。

会员身份认同，一张“岛民证”

永璞咖啡的会员体系，更像是一个游戏化的社区。会员小程序上设立“永璞小岛”，用户注册后即可获得岛民身份，并会获得一张虚拟的“岛民证”作为身份的象征，仪式感十足。

用户岛民的身份等级可以提升：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民。相比传统的会员等级，这种身份地位的提升，更能够获得用户的认可。

积分体系是永璞咖啡会员的核心，用户通过消费和参与完成活动任务获得积分，并兑换品牌周边产品，比如家居用品、学习用品、徽章、玩偶、月刊等，以此形成“消费—游戏—积分—复购”的闭环。

小岛咖啡店游戏，满足“每一位用户都想开一家咖啡店”的梦想，用户可以搭建自己的咖啡厅，完成相应的任务进行升级咖啡厅、解锁咖啡图鉴等，并获得不同的荣誉称号。

飞碟返航计划，用户通过回收咖啡外包装（小飞碟）来换取积分，积分可兑换品牌周边产品，而永璞咖啡也通过回收来强调自身的环保理念。

可以说，用户从注册会员的那一刻起，就进了“永璞小岛”的世界。在这里，他们不再是消费者，而是永璞小岛的岛民，是这个小岛生态的一分子。

私域运营，构建咖啡生活研究所乐园

永璞咖啡私域的超级连接器，是 IP石端正，一只萌趣的石狮子。作为永璞小岛的“守护神兽”，石端正是永璞咖啡和用户交互的情感纽带。

在整体的运营方向上，永璞咖啡秉持着“优先求质，再求量”的原则，并不一味地追寻高 GMV（商品交易总额），而是通过场景化、互动化的内容策略，将私域打造成为用户互相交流的平台，追求咖啡生活的家园。

1.IP石端正，永璞小岛的“守护神兽”

石端正的诞生

2019年，永璞咖啡在微博上发起#石端正在哪里#创作大赛，让用户参与投稿设计石端正的形象，短短半个月，就收到了300多名用户投来的1000多份作品。经过筛选确定，最终选用了石狮子的形象，寓意着守护。因为石端正是用户共创的，所以从它诞生那一刻起，就拥有庞大且坚实的用户基础。2023年，石端正的周边产品销售额占比达总收入的18%。如今，它已衍生出杯子、文具、香薰等200多款产品。

朋友圈内容

“守护神兽”石端正的朋友圈内容，弱化了产品营销，而是以《岛民日常》《灵感征集》等生活化栏目为主，展示和分享用户的生活故事、产品使用场景和咖啡制作体验等。朋友圈每天发布1—3条内容，旨在与用户互动、交友，提升用户对品牌的好感度。

2.社群运营，石端正的咖啡生活研究所

永璞咖啡的社群运营，与朋友圈的理念一脉相承：弱销售，强社交。

永璞咖啡建立的社群，命名为“石端正的咖啡生活研究所”，定位为咖啡交流和福利群。群主石端正除了充当客服提供售后服务、回答问题之外，更多的是引导用户进行话题互动、交流分享，群内用户的UGC（用户生成内容）的占比超60%。

社群周三固定抛出一个互动话题，引导用户讨论交流，例如“冷萃咖啡的10种喝法”，优秀的用户分享，还会被收集作为用于产品设计上。

群内不定期举办线上咖啡品鉴会，邀请专业的咖啡师讲解咖啡的冲泡技巧、 DIY（自己动手做）方法等。

结合节假日以及营销活动，群内举办咖啡渣画创作赛，邀请用户参与分享。作品获奖者可以获得大量积分兑换限量周边产品。

社群内还会通过“岛民之星”评选挖掘活跃用户，培养 KOC（关键意见消费者）参与产品的研发讨论。例如，2024年推出的桂花乌龙闪萃，就采纳了5名社群 KOC的建议调整配方。

内容营销，和用户玩在一起

永璞咖啡的“咖啡小岛”世界，是石端正和所有用户，通过一次次的内容共创、一次次的活动参与、一次次的碰撞互动所建立起来的。

在这个过程中，“守护神兽”石端正成为用户的好朋友，永璞咖啡品牌成为用户生活方式的一部分。而这，也是永璞咖啡内容营销的核心，让品牌和用户玩在一起，让用户觉得“品牌懂我”。

1.内容共创

用户共创：发起咖啡生活手账大赛，用户创作的优秀作品在小红书、社群展示，并作为品牌联名款的设计元素。

分享奖励：鼓励用户在社交媒体上分享永璞咖啡的产品和使用体验，获得积分或礼品奖励。

《岛民月刊》：创办生活类杂志《岛民月刊》，每一期的内容完全由用户创作。例如，2024年3月的“咖啡与城市”主题，共计收到2000多篇投稿，最终精选30篇汇编成册。

灵感艺术节：永璞咖啡几乎每年都会举办的线下展览，艺术节展览的作品征集、展区设计等环节，都会开放给用户参与其中。每次线下艺术节，都会有上千名用户参加。

2.跨界 IP联名

自从2014年上市以来，永璞咖啡就踏上了“品牌联名”之路，并且越走越远。截至目前，永璞咖啡已经完成了600多次联名，在业界有“联名狂魔”之称。

通过与不同领域的品牌合作，永璞咖啡建立起了自己独特的联名矩阵，包括奇葩说、网易云音乐、梵高博物馆、史努比、Hel o Kitty、日食记等，每次都能给用户带来惊喜。

与“小崽子剧场”联合推出的联名款，当天销售额破50万元，复购率达35%；与 DQ冰淇淋联名推出的“咖啡冰淇淋特调套装”，为永璞咖啡带来了1.2万名新会员，复购率超37%。

结语

从一个虚拟的 IP形象石端正成长为用户的朋友，从传统的会员等级体系到用户圈层的身份认同，从品牌单向的营销传播到用户双向参与的价值共创，从单纯的销售转化转向用户资产的长期运营，永璞咖啡追求的不是 GMV的短期爆发，更像是一场“反效率”的长期主义。

品牌怎样对待用户，用户是有真实感知的：你若把用户当流量收割，用户就拿你薅羊毛；你若和用户交朋友建立长期的情感联结，用户自然会回报以忠诚。

正如永璞咖啡创始人侯永璞所说：永璞咖啡来源于用户，用户成就了永璞咖啡。品牌之间的竞争，本质上是用户关系深度的竞争。

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