少谈用户需求，多研究用户场景

只有在场景里，才能发现用户最真实的想买单的点。

每天有不少新朋友微信添加我为好友，有的人一上来就问我：“怎么找准用户需求？”这个问题很宽泛，我无从回答，通常会反问他：“你说的‘需求’具体是指什么？是用户说‘我想要更快的马’，还是用户真正需要的是‘更快地到达’？”

事实上，用户往往并不清楚自己真正需要什么。他们只能基于现有认知表达“想要”的东西，很难说出自己“为什么想要”。这就是为什么只盯着用户需求很容易走偏的原因。在我看来，解决这一问题的关键是用户场景，而不是用户需求。

需求是名词，场景是动词

不管什么时候，需求都是静态的、抽象的，比如“用户需要一杯咖啡”。

场景是动态的、具体的，比如“早上9点匆忙赶到办公室，整个人还没醒透，需要一杯快速提神的咖啡来开始一天的工作”。

看出差别了吗？

在第一个表述中，你只知道自己要卖咖啡。在第二个表述中，你就能知道该给顾客提供一杯什么样的咖啡（浓郁提神）、用什么包装（方便快速饮用）、在什么时间推送优惠券（早上8点30分），甚至配什么小吃（简单不沾手）。

场景，就是需求在真实世界中的样子。

很多商家沉浸在自己的产品世界里，一遍遍打磨产品功能，可能都没有深入思考：用户会在什么情况下使用这个产品？当时他身边有谁？他正在做什么？他的情绪状态怎样？他想通过这个产品解决什么问题？……

这也是我之前负责一款 App产品的运营团队时，下面的产品经理经常犯的错误。虽然一度日活跃用户有近千万人，但我认为一直没有把用户的使用场景理解透彻，带来的后果就是用户体验始终不尽如人意。

没有场景的需求，就像没有地基的房子——看起来很美，但一阵风就能将其吹倒。

为什么场景比需求更重要？

我从3个方面来分析说明这个观点：

1.场景让需求变得真实可感知

大多数时候，用户不一定因为“你的产品很好”而购买。如果你的产品能解决他当下的问题，那么他购买的积极性会更高。

举个例子，用户说“我需要减肥”——这是一个需求，对吧？

但如果你知道他是因为3个月后要参加婚礼当伴郎，而最近试西装发现穿不进去了，这才产生了紧迫感——这就是一个场景。

基于这个场景，你的减肥方案就应该包括：3个月内可见的效果、穿衣显瘦的针对性训练、饮食控制的实用建议，而不是泛泛而谈“健康生活”。

2.场景让沟通更精准

对同样一款产品，在不同的场景下，你要有完全不同的话术。

比如，卖同一个保温杯，针对不同的人用不同的表达。对上班族：“装咖啡保热4小时，开会再也不怕凉”；对宝妈：“温水随时喝，带娃出门不用慌”；对健身人士：“运动后喝温水，保护肠胃更健康”。

你看，产品还是那个产品，但因为切中了不同的场景，打动人的点就完全不一样了。

我在给企业做营销咨询过程中，见过很多企业总想着一套话术打动所有人，结果却是谁都没打动。

3.场景让创新有方向

真正好的创新，不一定非得是技术的突破，也可以是对场景更深刻的理解。来看几个例子：微波炉不是更好的炉子，它是“赶时间的上班族快速热饭”的解决方案。

外卖 App不是更好的餐厅，它是“不想出门又想吃饭”的解决方案。

共享单车不是更好的自行车，它是“最后一公里出行”的解决方案。

当你聚焦具体场景时，你就会发现：用户要的不仅仅是某个产品，更多时候要的是在特定情境下的一个解决方案。

如何找到真正的用户场景？

对于用户场景，品牌方一定不要闷在办公室里自己瞎猜，用这几个方法可能更有效：

1.不要问“你要什么”，而是问“你上次遇到这个问题时……”

用户有时很难准确地描述自己未来需要什么，但能清晰地回忆起过去发生了什么。

错误的问法是“你对健康饮食有什么需求”，正确的问法是：“还记得你上次想吃得健康却不知道吃什么的时候吗？当时是什么情况？”

你会听到这样的回答：“那天加班到很晚，回家路上饿得不行，想买点儿健康的食物吃，但便利店只有便当和零食，最后只好凑合了……”

你看，一个具体的场景就被挖出来了：晚归的上班族，疲惫的状态，有限的选择，将就的决定。

基于这个场景，解决方案可能是：提前预约的健康晚餐配送，或是便利店健康专柜，甚至是办公室健康零食柜。

2.观察比询问更真实

用户说的和做的往往不一致。有人说很注重健康，但你可能发现他半夜还在吃炸鸡。有人说工作很重要，他却在上班时间刷手机。

不要只听他们说什么，还要看他们具体是怎么做的。你可以去用户的实际使用环境看看：他是怎么使用你的产品的？在什么时间？和什么人一起用？用时什么表情？用完放在哪里？……

这些观察带来的结果，一定会比问卷上的勾勾选选更有价值。

3.寻找那些“不舒服”的时刻

创新往往来自解决用户的“不舒服”。比如：抱着孩子还要开门的不便，催生了智能门锁；出门在外手机没电的焦虑，催生了共享充电宝；看不懂智能电视菜单，催生了更简化的界面设计。

留意用户那些叹气、皱眉、抱怨的时刻，那里才藏着真正的场景痛点。

从场景出发，怎么做？

1.基于场景设计产品功能

千万不要一上来就罗列产品功能，你可以先想象用户的使用场景：用户在什么情况下会用这个功能？当时他可能正在做什么？这个功能能帮他解决什么问题？如何设计才能让他在这个场景下用起来最顺畅？

比如，导航 App的“语音播报”功能，考虑的是驾驶员正在开车无法看手机的场景；“夜间模式”考虑的是用户夜间使用不刺眼的场景。

2.基于场景设计营销信息

同样的产品，在不同的场景下要说不同的话。

下雨天，打车软件说“下雨了，早点回家”；晴天说“阳光真好，出门走走”。凌晨的时候，食品外卖说“熬夜辛苦了，吃点热的”；白天说“工作再忙，也要好好吃饭”。基于时间、地点、天气、事件这些场景要素调整你的沟通策略，效果会好得多。

3.基于场景设计用户旅程

用户从认识你到购买付费，是在一系列动作和场景中完成的。

他可能在通勤路上第一次听到你的播客，在午休时搜索你的公众号，在晚上睡觉前看完你的产品介绍，在第二天工作时决定购买。每个场景下，他的心态、可投入时间、注意力状态都不一样，因此你的内容和服务就要适配这些场景的变化。

通勤路上的内容要简短易听，午休时的内容要精彩引人，晚上的内容要详细深入，工作时的购买流程要简洁高效。

总之，营销的本质不是说服，而是理解。当你真正理解用户场景时，你的产品设计才能变得更贴心，你的营销动作才能变得更精准，你的创新产品才会更接地气。

所以少谈抽象的需求，多谈具体的场景。因为只有在场景里，才能发现用户最真实的想买单的点。（本文来自微信公众号朱威商业思考）

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