引爆四亿主流 助推百亿品牌 | 江南春国牌论坛演讲实录

首先非常感谢这么多的企业家来参加这样一场时长四五个小时的活动，说明大家对于国牌崛起这个主题，和我们所向往的未来，内心都充满着巨大的激情，我认为这才是中国市场的源源不断的动力和我们企业家精神的体现。

我想这次跟大家分享一个主题，引爆4亿主流人群，助推百亿品牌，百亿单品。

中国现在大概百亿级的公司、民营企业有1000多家，未来这些年当中会出现三四千家的中国的百亿企业，我希望在他们的背后，我们会共同助推他们成就民族自豪。

跟过去经历的环境相比，总结来说我们正面临5大挑战。人口红利消失了，人口增长趋缓，红利消失。第二是流量红利结束，2018年之后，中国也进入了互联网的下半场，流量的红利、流量的机会已经不再来了。在过去一年当中，我们看到线下实体的流量被腰斩，传统的电商你可以发现红利不再，兴趣电商波涛汹涌，流量是有的，就是赚不到钱。所以我觉得这就是五大增长的挑战。

在这个增长的挑战背后，有人要做私域流量，有人要做社区团购，有人要寻找下一代的流量红利，我认为这都是必需的。但是如果我问一下，如果消费者真的想你爱你指定要购买你，他今天会不会买不到你呢？所以我觉得我们在研究的时候，要回到一个更根本的问题上：企业增长到底来源于什么？流量是不是生意增长的根本？实际上我觉得流量是品牌赢得人心的结果。品牌才是最大的流量池，所以光靠流量，你会发现既留不住量，也留不住人心，流量就这么每天从你身边流过，你投就有流量，没投你就没流量，从来你就是平台的打工人。

所以我们发现，我们经过这些年，也研究了各种各样的算法，有没有必要呢？有必要，但是当我们所有的核心注意力都在研究各个平台的算法到底是怎么的时候，你可以发现其实你总是算不过平台的，所以我觉得算准人心才是真正的算法，品牌就是人心的算法，你算准了人心，才是你生意增长的根本。

那么我们倒过来看看，今天人口红利消失了，流量红利消失了，实际上什么才是你穿越周期的核心的方法呢？我觉得就像刚才这么多著名的企业家跟大家分享的，实际上只有高质量的品牌才是穿越不确定性周期的根本。

实际上大家可以看一看过去的很多年，我们看到股价的发展，有时候我们不能看一年两年，这些不具备可比性，如果看11年当中中国品牌100强，股价涨了170%，而中国摩根斯坦利指数涨了20%。前面几年你看不出来，你让它跑11年，它相差8.5倍。

在讲品牌知名度、认知度等等有很多的指标，我认为真正有价值的品牌可以看看全世界公认的品牌模型，第一个叫有意义meaningful，你到底满足了消费者什么样的功能或者情感的独特需求。第二个部分叫different，差异化。差异化就是我们觉得你在这个品类中有何与众不同，并且你的与众不同是引领潮流的。你是不同，但是你今天的不同有没有引领趋势和潮流呢？第三，叫突出性和活跃度，也就是在相同的品牌品类当中，想起这个品类，你立刻浮现在大脑中的品牌到底是谁呢？所以这个就是，我们看有意义、差异化、活跃度和突出性，这就是凯度全世界评价Top100品牌的品牌力模型。

实际上你可以发觉凯度在过去20年做了那么多的研究，它得出了一个结论，一个真正赚钱的企业，70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期的促销和流量转化，这就很好地定义了今天品牌资产带动的中长期效果，其实在今天的世界上已经被严重的低估。

所以我们发觉企业家成功的公司只是极少数，因为能够坚持长期主义的人只是极少数。所以我们可以看见，一个季度削减50%支出的公司，它的品牌活跃度会跌19%；一个季度没有广告投放的公司，它的品牌活跃度会下降52%；半年没有投放的公司，它的销量会下降13%。这就是凯度在过去几年当中所做的研究所累积的数据。

今天我们要打造高质量的品牌很重要的问题，是要有个独特价值的定位，差异化的价值。就像德鲁克先生讲，企业只有两个功能，第一是创造差异化的产品和服务，第二就是通过市场营销成为顾客心智中的首选。我觉得要成为顾客心智中的首选，高质量品牌的背后是高质量的传播。

那么什么叫做高质量传播？我认为叫三高，高覆盖，高质量，高影响。我们也可以看看凯度在2021年做的中国城市居民的广告关注度研究，当中真正在中国高覆盖的媒体其实只有三个，互联网日到达率95%，电梯79%，电视51%，这是中国的三大媒体。

那么在这三大媒体当中，消费者一天24小时接触广告的时间是多少？他能看到的广告累计起来大概25分钟，其中互联网广告、电梯广告、电视广告占了接近80%，所以你可以发现在高覆盖之后，高质量是什么。

在今天户外的广告当中，每天路过这么多的户外广告，真的记得住的是谁？因为在户外，你眼球一打开，真正会关注到广告的概率在9%左右，而在内容型媒体上，消费者所关心的都是内容本身，实际上看到广告、注意到广告的比例大概在百分之十几，只有在电梯、电影这些封闭性环境当中，消费者关注广告的概率达到了45%到60%。所以我们觉得高质量很重要的问题是什么？是在一个封闭环境中，就像我们今天的封闭环境形成强制性的收视。

实际上我们再看凯度的研究，过去一天你能记起来的广告当中，电梯3.29个，社交媒体2.48个，短视频2.14个，那么至少会说，你看到的电梯媒体是比较类似的，一个阶段看到的那些广告是比较集中的，而社交媒体、短视频每个人看到的2.48个和2.14个都往往是不同的。

我们在最后说高影响。什么是高影响？实际上你可以发觉在现实世界中所出现的那些品牌给你的可感知性，你会感觉它是更加踏实的，更加稳定的，更加确定性的。所以元气森林的唐彬森讲过一句话，他说我是互联网出身的，但是我不怎么喜欢投互联网广告，原因是什么？觉得像网恋，他说我觉得我要把广告放到实体世界当中去，它才是一种确实的存在。实际上我们发觉高影响的电梯、电影这种在线下的核心场景中出现的媒体，更封闭强制性的收视，也产生了更强的广告的消费驱动的结果。

所以，在今天的中国，什么是整个传播可以用一句话说清楚的方式呢？凯度的CEO王幸讲过一个问题，她说“一抖一书一分众”可能是今天品牌打造的核心方式。一抖一书做内容做话题做植入，所以你看线上主要靠做内容做话题做植入，创造可以被传播的内容；而在消费者现实的空间中，你要回家吗？要上班吗？在写字楼、公寓楼、商场里面，这些最日常的生活空间当中的高频触达是最有效的方式，两者之间的共振可能是“一抖一书一分众”的品牌打造的核心方式。

2022年年初，我总结了我们这么多客户成功的经验。每年都听我们很多客户来分享，这些成功的客户用了哪些方法？我总结了4大方法。第一叫新品破圈，或者叫品牌破圈，第二个部分叫场景触发，第三个叫渠道助攻，第四个叫社交共振。我觉得大概成功路径是这4种。

从新品破圈角度来说，我们每一年都打造很多品牌。它可能是个新品牌，也可能是个老品牌里面的新品。

举个例子，妙可蓝多最初作为牛奶企业，我说你的预算要全部集中在奶酪棒上，她说我的奶酪棒只有1.7亿啊，你把我的那么多预算不放牛奶，全部放奶酪棒，是不是太危险？我自己的观点是在打得赢的地方孤注一掷，在打不赢的地方一分钱也不要花，也不要浪费，所以我觉得妙可蓝多能打赢的绝对不是牛奶，也绝对不是酸奶，最终你能打赢的是什么？奶酪棒，因为奶酪棒那时候没有蒙牛、伊利，那时候只有像百吉福、安佳这样的国际公司，他们的投入不是很激进，所以给你一个孤注一掷的机会，所以这个时候我们聚焦了机会赛道，通过分众全国引爆。

经过了两三年的时间，大家可以看看它4年增长了30倍，从1.7亿涨到了5亿，涨到了15亿，涨到了44.5亿，你可以发现这些高速成长就是有机会赛道，然后新品牌敢于引爆破圈，最后取得了巨大的增长，成为一个类别之王。今天妙可蓝多奶酪棒成了奶酪之王，这是在四五年之前它所不敢想象的，所以我觉得要用高覆盖、高触达、高质量、高影响的媒体才能达成这个结果。

我们经常看到很多流量广告，就像刚刚义超所讲，两秒钟就被撸掉了，所以其实互联网广告绝大多数所谓的一次触达，计算了一次，大概你接触的时间是两秒钟，因为他不感兴趣他就可以自由撸掉，但是在分众的生活场景中它是客观存在，你也改变不了，你也不能关机等等，所以它形成了一个大家无法避免的广告，所以我相信这些触达的高频、高质量、高影响，反而是成就这些品牌引爆的核心。

我们在2019年引爆妙可蓝多的时候，它的市场份额是3.9%，在2021年我们看到它是30.9%，在今年年底我看到是42%的市场份额，所以实际上我们在一个个赛道中看到了他们的勇于突破，最后成了一个赛道之王，拥有了不可撼动的领导地位。实际上只有去成为头部品牌，你才能有利润，只有成为头部品牌你才能生存下去，你在每个领域不成为头部，在未来是很难生存的。

我们可以看到，2022年奶酪棒市场越来越卷了之后，妙可蓝多又推出了奶酪片，“奶酪片营养早餐加一片”，这样的全新的概念出去之后，我们在奶酪片市场迅速逆转，一个季度成长了13%，实际上妙可蓝多现在已经达成奶酪片市场领导品牌的递增，市场份额超过了30%。所以一个公司要不断地推新，出现自己核心领域的新品，去抢占更多的场景，最后实现销量的持续增长。

那么我们也看到在整个2020年，5月份疫情刚结束，我们第一次引爆元气森林的新品。新品叫元气森林气泡水，这个气泡水在引爆的过程中，用了非常快的速度。前面一年它的销售是2.6亿，20年5月份我们首次引爆的时候，它单月卖了2.6亿。从2.8个亿的总集团收入，到27个亿，再到70个亿，过去两三年的市场当中，元气森林从饮料类的一匹黑马，发展到在中国已经固化的超级大牌，就看你有没有勇气冲出来重新改变这个格局。

当然中国新消费道阻且长，今天短暂取得的成功并不代表未来，所以要持续创新，所以这两天大家可能看到元气森林的另一个单品叫外星人电解质水，在这个独特的时间当中又抓住时间窗口开始引爆，现在销量是日常时候的15倍。

那么我们可以看到除了新品的破圈之后，人群的破圈，新品牌的破圈，从网红品牌变成公众品牌之外，我们还看到了机会来自于场景的触发。一个消费滞胀时代，没有欲望的时代，很重要的问题是什么？你要开创场景，激发那些购买欲望，才能推动商业增量。

实际上哈佛有个著名的理论叫Job to be done。Job to be done讲了什么呢？说场景才是需求，场景的开创才有增量，因为人们根本不需要产品本身，它需要的是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

那什么是场景？这个词经常听到，好虚哦，什么是场景？怕上火喝王老吉，这个是功能；熬夜看球，加班加点，野外烧烤吃火锅是场景。有了场景才有消费，所以场景是一个让人积极参与和主动投入的理由。所以场景是什么？时间、地点、人物、事件，所以我们刚才看到了很多时间、地点、人物事件的触发，让消费产生足够的理由。

那么我们可以发现在过去的那些年当中，分众不仅是新品的核心引爆阵地，而且还是什么？场景触发的核心按钮。因为公寓楼、写字楼是消费的最核心的场景。那么这些场景是如何触发购买的呢？

比如农夫山泉在每一年的春节都会有个场景，生肖水推出，金鸡水，金狗水，金猴水，它在分众上已经做了10年的生肖水，卖出了玻璃瓶的水，因为好水旺财。我们看到了小罐茶中秋礼，然后每到中秋节小罐茶就代替月饼成为新式的中秋节礼物。

我们看到花西子口红曾经面临挑战，因为人们戴口罩了，但是花西子说女生用口红，男生会不会买口红呢，难道不会吗？所以在情人节的时候，它推出了“送花不如送花西子”，男生送花西子给他女朋友；520它推出了“一锁定情”，一把带锁的唇膏，它叫“一锁定情永结同心”。这个是什么？如果你没有给你女朋友送把带锁的唇膏，说明你根本不想锁定她。所以这就是我们刚才说的，它创造了一个场景，激发了男生的购买，否则就没有这个市场。

我们也看到了绝味鸭脖“麻辣鲜香绝味鸭脖”，10年之前我们帮绝味鸭脖品牌破圈，现在已经成为一个无人不知无人不晓的品牌，但是正因为你的知名度已经很高了，你再用广告去知名度驱动，恐怕已经没有空间了，因为全中国人民都认识你，那怎么办？所以我们场景触发，在写字楼里面“没有绝味鸭脖，加什么班”，回家公寓楼的广告“没有绝味鸭脖，追什么剧”，世界杯的时候叫“没有绝味鸭脖，看什么球”。看球吃绝味，觉得才够味。你看世界杯一定要绝味鸭脖吗？不见得，但是有了绝味鸭脖你是不是看球变得更加有味道，它触发了你产生了需求。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。