引爆四亿主流 助推百亿品牌 | 江南春国牌论坛演讲实录

很多需求不触发哪里来呢？刚刚杨飞分享瑞幸咖啡在谷爱凌夺冠之后，5秒钟我们就推出广告；同样我们跟蒙牛合作，女足夺冠之后，5秒钟之后，我们全中国的机器事先做好了准备，就推出了“祝贺女足，天生要强”的夺冠的广告，激发了这个市场。我们在四五年之前世界杯的时候推出了“法国队夺冠，华帝退全款”。所以你可以发现这种场景的触发，运用时间、地点、人物、事件，这种各种各样的场景才能激发出给消费者一个购买的理由，触发了商业增量的产生。

第三个部分我觉得要渠道助攻，比如线上渠道非常重要的问题，线上渠道如何品效协同来突破瓶颈。我们知道前年国牌崛起论坛的时候，Ulike来分享，实际上他在做到10亿的时候，他的投流就投不出去了，跟义超讲的问题是一样的。比如说他在投流的过程中投到10亿的时候，精准流量用完了，他只能投这些，再投他的ROI倒挂了。我跟潘玉平总分享了一个观点，我说你卖过多少量，他说卖过150万台，我说你这个行业卖过多少台？卖过500万台。

我认为分众4亿人，2亿是女生，我认为里面有3000万人会用1500块钱买你这个机器回去，只要一次冰点脱毛，从此再也不长毛了，我认为消费群众基数至少是3000万。所以你有很大的空间，不要因为你在投流上碰到了瓶颈，就认为这是市场的瓶颈，这只是你投流的瓶颈而已。

所以这个时候我觉得不能够只能这样，我给他看那个图，你没有品牌投效果广告，最终是什么？越钓越累。你有了品牌，品牌是养鱼，效果是钓鱼，你鱼不养天天去钓，最后这个鱼就没了。我说我觉得中国有多少消费者根本没有听说过Ulike，也没有听说过家用脱毛仪，你不去引爆、教育这个市场，哪有一个牛逼的市场等着你呢？

所以最后潘总听了我的想法之后，在分众上开始“高级女人用高级的”，在联手分众引爆破圈，一举跃过了雅萌，最后大家也可以看到，引爆的那一年，2021年，它在三八节卖出了3.48亿，是前面一年2.17亿的1.5倍；618卖了4.62亿，是前面一年的2.5倍。

所以你可以发现，被动增长已经结束了，要靠主动增长，我们打完了广告之后帮它打数据回流，这个数据回流到天猫数据银行，告诉你哪些人看过Ulike的广告，看了这些广告之后，你可以进入它的A人群，在天猫数据银行当中，我告诉你这个人流量回传回到A人群，你有了不仅是一次投放，是数字资产的一次累积，你有了这些累积之后你可以继续运营它，从A到I到P到L，所以你可以发现这些数字资产累积的被你打过的人，已经教育过的人群，你可以继续经营它，经过6个月的时间变成销售的行为。

我们觉得经过这几年，应该说Ulike的线下的引爆，10亿是不是你的瓶颈？是你内心的瓶颈，不是事实的瓶颈，第一年我们就从10亿达到了25亿，去年我看到潘玉平给我发来的战报，我们已经达到了45亿，终于，潘总相信卖一个脱毛仪也可以卖到百亿。很多的时候，就刚才我看到义超写的一个句子非常好，就是不要小看任何一个品类，中国任何一个细分品类。因为中国基数实在太大了，任何一个品类都有可能跑出百亿级的公司，那它的市场份额从30%涨到了50%，市场份额起码到70%。

如果问一下在座各位，除了Ulike你还知道另外一个脱毛仪的品牌吗？我相信没有人知道了，所以在消费者心中，Ulike等于脱毛仪。

我们再看到薇诺娜，薇诺娜是中国国货之光，实际上它做聚焦在敏感肌护肤第一品牌，所以你可以发现面对国际品牌的竞争，你要有一个好的定位。我要么相反走：更适合中国宝宝的体质，是不是？要么聚焦到一个特定的人群，成为这个人群的首选。薇诺娜在今天中国，这么多年就做了一个定位，就聚焦敏感肌人群。那么薇诺娜在敏感肌人群当中还要推出精华液，直接跟国际品牌硬杠，在硬杠的过程中，你可以发现薇诺娜在分众上引爆，同样数据回流二次追投，抓住了早c晚a。消费者喜欢早c晚a：早上维生素c，晚上a醇。皮肤最容易敏感，所以敏感了就用什么？叫薇诺娜舒敏特护霜。最后你可以发现，取得了电商销量的持续上升，在“双十一”当中，特护霜一个产品单品卖到了100万支，成为了中国国货里面打入国际品牌里面的全部TOP 10的第6位。

所以我们看到线下渠道像我们做英氏辅食，英氏辅食我们在做这个广告的时候，我们不仅因为它是母婴产品，我们精准挑楼，通过阿里的系统找出哪些社区母婴辅食购买概率更高，所以我们找出来之后精准地去打；同时另外一个角度，为了支撑它的线下，我们在门店周边，比如说它在孩子王周边，在满满爱周边，在所有的母婴终端周边去打广告，指向终端，最后帮终端换量，所以大家看到我们达到的终端就可以陈列达成这个，因为我帮你导流，母婴店最缺的是人，我帮你导流之后你就要给我呈现出这样，所以我们不仅撬动了C端，教育了C端，还撬动了B端，取得了更大的进场，取得了更大的排面，最终也取得了销售额。过去一年当中，大概中国的辅食下降了9%，而实际上我们看到这家公司，英氏辅食，涨了百分之四十几，成为了中国辅食的第一品牌。

那么我们看到最后一个，社媒共振，我们也看到小罐茶在中秋至的时候说“中秋至小罐茶，这一路很长很长，要感谢的人很多很多”。它在促销当中，是打折促销吗？不是，它在这一盒小罐茶当中放了一张卡，这卡上写着记在心里的名字，感谢，你签了一个名，就比如说我感谢谁谁谁，我就寄给他，人们收到的不是一盒小罐茶，收到的是一种尊重，是一种对贵人的尊重。当你成为别人贵人的时候，你的内心是非常充满喜悦的。小罐茶通过这一个广告起来之后，不仅引发了天猫的爆量的销售，而且社交媒体上引起了5至10亿人的话题讨论，这叫线下媒体引爆，线上二次爆料。

我们看到第四点是什么？国牌崛起在各个领域，我们看到了我们可以打败Nike，我们在很多领域当中打败了那些在全世界范围中的领导的品牌。美国公司为什么在全世界，往往是第一都是美国公司？因为美国目前经济是第一。等到二零三几年之后，中国成为第一的时候，这个国家经济消费力成为第一的时候，中国在座的很多品牌，你不仅是中国某个类别的第一，你还是全球某个类别第一。这就是我们坚持下去要助推中国国牌，因为这是个必然的趋势，所以我觉得国内在未来一年当中会出台非常多的经济政策，这将孕育多大的市场的前景。所以我觉得，但是，今天我们是不是鸡犬升天了呢，因为市场恢复了我们就鸡犬升天了呢？不是。我觉得实际上只有真正的强品牌才能穿越周期，只有少数有长期价值、长期主义的公司才能。要找到亮点，举措要制定，那么亮点是什么呢？

要坚持长期主义，短期的促销打折或者短期的这些流量运动，可能从品牌广告，也许像张钧总前面讲的，可能给你带来了短期一两个月你来算钱，可能效果促销打折效果更快，但是从三年角度，凯度的数据显示，从三年角度来说，品牌广告累积起来的价值是你同时去投这个效果广告的7倍，因为相信品牌的力量，大家看到像效果广告它基本上持平，甚至是下滑的，如果流量成本上升的话，那么但是品牌广告是有累积性，是量变到质变，一旦越过拐点就会持续的上升。

我们今天的广告不是说打了广告之后好像听到过，好像有点印象，这没有用，我们要高频打透消费者，核心媒体打透核心受众，驱动消费者行为改变。如果消费者行为不改变，他若有所思地听过你，他每天听过很多品牌又有什么意义呢？

所以最后我给大家三句话，第一，聚焦核心单品，减少长尾产品。疫情三年当中，可口可乐把400个品牌干掉了200个，只留下200个，利润前进了1.5倍，所以我们有时候是，觉得好像什么都能成功，所以搞了很多长尾产品，其实我们还是要聚焦核心产品，减少长尾产品。

第二，聚焦品牌价值，减少流量依赖。品牌就是核心价值，你如果对流量产生依赖，那你只是流量的打工人。

第三，聚焦消费者行为改变，减少无效投放，你能够持续打透下去，最后能驱动消费的行为改变的才是你真正的选择。

所以我觉得寒冬正在过去，其实我觉得率先发力者才能赢得市场，危机和寒冬也会清扫市场。刚刚张钧总分享这个问题，在2020年2月3月充满疫情、根本没人上班的时候，张钧总竟然在这个地方敢于发力，亿元级广告投入一年，这个时候你可以发现，因为这时候竞争对手没有发力，传播环境噪音降低了，恰巧是打造品牌发力集中的最好的时机，所以我觉得在未来只有一个想法，每个领域当中你要成为首选品牌，你才能穿越周期。你一旦成为消费者心智中的首选，别人再跟进，它不是卷你，它是防卷，如何防卷呢，别人打这个广告的时候是帮你打广告，他每打一块钱，他就是帮你5毛钱给你吸过来，那么所以我觉得只有头部品牌、首选品牌，才能取得更好的行业资源，更好的经营利润，更好的心智红利以及更强的风险承受能力。

所以分众的使命一直是这样，过去的10年20年，分众一路见证了中国国牌的崛起，所以我们公司的使命就是助推国牌崛起，从同质化到差异化，今天中国品牌打成一气之后，价格越来越低，流量成本越来越高，绝大部分品牌都在一个怪圈当中，觉得越来越内卷，内心受到很大伤害，但中国真正地在座很多牛逼的品牌，为什么都是从同质化到了差异化，从价格战到了价值战，从流量驱动转向了品牌驱动，所以我觉得未来中国品牌它会成为世界第一，所以我们要走在一个正确的道路上。我觉得确实人口增长的红利结束了，但是人心可以开掘的红利正在展开，流量红利已经结束了，但品牌的红利正在归来，我们不能每天陶醉在，我今天要把所有的注意力放在了那些，今天流量怎么做，促销怎么做，好像一年的排期都在研究流量促销怎么做，做到最后你会越来越忙，越来越迷茫。

我觉得品牌是什么？品牌是商业世界中最大的马太效应，所以从长期看头部品牌会吸光大部分的行业利润，所以未来整个10年是新钻石十年，但这个新钻石时间属于各行各业的头部品牌，属于各行各业的消费者心智中的首选品牌。

所以我觉得每一次危机，过去，我们在2003年碰到SARS，2009年碰到了全球金融危机，但每一次危机都是品牌集中度上升的最好的时候，所以强品牌需要抓住这次战机来发动一场战役去甩开对手，或者说形成弯道的超车。

一个品牌今天的笃定不是来自于今天的决定，而是你持续去坚持做品牌所带来的复利，来自于你在危机时期所敢于去做正确的选择。

因为管理从来不是管理结果，是管理因果，不能每天去想我有没有不好的结果，因为怕得到不好的结果而不前行，实际上你最重要的问题是，要管理好不好的因，你只要把因种对了，结果是确定的。希望我在退休的时候，我看到中国市场上这些头部的品牌背后都有分众的助推，那么我想我们携手这么多的战略合作伙伴，我们不仅有分众，我们还有周边有很多的合作伙伴，无论它是定位的公司、咨询的公司，还是很多创意的公司等等，我们周边那么多的合作伙伴，还有很多渠道行业的合作伙伴等等，这些伙伴都是来共同助推国牌崛起，引爆4亿主流人群，引领消费趋势，谢谢大家，也期待跟在座各位一块进入新钻石十年。

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