场景营销的核心价值与流程管理

场景营销以体验为核心，以“连接质量、情感输出”为目标，以促进产品消费和品牌传播为结果。

场景，并非简单的物理空间或营销噱头，而是品牌与用户深度互动、价值共创的动态场域。其核心价值体现在以下几个递进且相互关联的层面——

场景营销第一价值：为用户提供最佳解决方案与卓越的品牌体验

用户购买产品或服务的本质，是为了满足某种需求，解决特定问题。需求具有复杂性与多样性，可按强度分为痛点（强需求）、痒点（中需求）与盲点（弱需求），可按形态分为物质需求与精神需求。场景营销的首要目标是通过精心设计的情境，同时满足用户的物质需求与精神需求，从而提供最佳解决方案与卓越的品牌体验。

1.物质满足层面：精准触达并激活用户需求

刺激盲点，唤醒沉睡需求

许多用户对某些潜在需求不自知或认为解决这些需求成本过高而将其忽视。场景能够将这些盲点可视化、具象化，强化产品价值，激发用户兴趣。

案例（化妆品行业）：早期，精华液对于许多消费者而言是一个盲点需求——认为日常保湿已足够，精华液价格高且功效不明确。某国际大牌通过在专柜设置“肌肤检测仪+个性化咨询”场景，让消费者直观看到肌肤深层问题（如缺水、细纹、暗沉），并演示精华液如何进行针对性改善。这种场景化体验成功唤醒了大量潜在用户对精华液的需求，使其从“可有可无”变为“护肤必备”。

案例（新能源汽车行业）：在新能源汽车普及初期，续航焦虑是用户的普遍痛点，而对智能座舱带来的全新出行体验则可能是盲点。特斯拉通过打造“体验中心+试驾路线场景化”模式，不仅展示车辆性能，还让用户在试驾中体验自动驾驶辅助、语音交互、娱乐系统等智能场景，让用户意识到新能源汽车带来的不仅是出行工具的改变，更是生活方式的升级，从而弱化其对续航的焦虑，激活其对智能出行的向往。

消除痒点，即时满足产生愉悦感

对于那些“解决了更好，不解决也能忍”的痒点需求，场景能提供便捷、即时的满足，带来愉悦感。

案例（快消品便利店）：便利店的“关东煮”“饭团”等鲜食区域，本身就是一个为“即时饥饿”（痒点）提供解决方案的场景。消费者在购物或路过时，被热气腾腾的食物、香气四溢的味道和便捷的即食性所吸引，随手购买，即时满足口腹之欲，这种“小确幸”的体验感是其成功的关键。

解决痛点，打造最佳解决方案

针对用户长期存在的痛点，场景能将产品的核心优势转化为最佳解决方案的认知，带来超级愉悦感。

案例（服装行业）：传统服装购物的痛点之一是试穿麻烦、难以想象上身效果。线上服装品牌韩都衣舍早期通过“真人模特多角度实拍+场景化搭配展示”（如通勤、约会、休闲等场景），帮助用户想象穿着效果，一定程度上缓解了线上购物的痛点。而随着 AR（增强现实）试衣技术的发展，一些品牌更是通过虚拟试衣场景，让用户足不出户即可看到衣物在自己身上的效果，极大地提升了购物体验和转化率。

案例（珠宝行业）：珠宝定制的痛点在于消费者对设计过程的未知和成品效果的担忧。某珠宝品牌推出 “DIY（自己动手做）定制工坊”场景，邀请客户到店，在设计师指导下，通过挑选宝石、绘制草图（或使用可视化设计软件）、参与制作过程的关键节点，全程参与定制。这种场景不仅解决了买卖双方信息不对称的痛点，还赋予了珠宝更深层的情感价值。

2.精神满足层面：创造情感共鸣与价值认同

物质需求的满足给人带来的愉悦感往往短暂，而精神需求的满足则能产生更深层次的价值感、成就感和情感认同，这是场景营销的高阶追求。

提供品牌识别点，满足情感表达

场景能够塑造独特的品牌符号、营造适宜的氛围，帮助用户表达自我、传递情感。

案例（白酒行业）：江小白的“表达瓶”和线下“小酒馆”场景，精准地抓住了年轻消费者的情感表达需求。小酒馆营造了轻松、社交、分享的氛围，配合富有共鸣的文案，成为年轻人情绪宣泄和社交互动的场所，使江小白从一款酒升华为一种情感表达的媒介。

案例（化妆品行业）：完美日记通过“小细跟口红”的命名、包装设计以及与 KOL（关键意见领袖）合作打造的女王气场、温柔日常等妆容场景，不仅满足了消费者对美妆产品的物质需求，更提供了一种身份认同和情感投射，让用户在使用产品时感受到自信与美丽。

提供甜点（新体验），引发趣味传播

新奇、有趣的场景体验，如同餐后甜点，能给用户带来意外惊喜，激发其主动分享的欲望，形成免费传播。

案例（快消品茶饮产品）：喜茶等新茶饮品牌，不仅产品创新，其门店设计也成为重要的“甜点”。从简约现代风到主题限定店，每家店都力求成为网红打卡点。消费者在购买饮品的同时，也在体验消费场景，并乐于拍照分享至社交媒体上，这种甜点效应为品牌带来了巨大的免费流量。

案例（服装行业）：UR（Urban Revivo）等快时尚品牌，除了提供新潮服饰，还定期更新店铺陈列场景，打造沉浸式的购物环境。例如，品牌结合季节、节日或流行文化推出主题场景，让购物过程成为一种时尚体验，吸引年轻消费者前来打卡，增加了品牌的趣味性和话题性。

提供尖叫点（超爽体验），铸就口碑与推荐

超越用户预期的极致体验，能让用户产生尖叫，带来强烈的价值感与成就感，从而形成良好的口碑，主动向他人推荐。

案例（新能源汽车行业）：蔚来汽车的“NIO House”（蔚来中心）不仅是销售网点，更是为用户打造的“用户社区+生活空间”。在这里，用户可以参加各类社群活动、享用免费饮品、使用办公设施，甚至举办个人活动。这种超越汽车本身的极致用户服务场景，让用户感受到被尊重和关怀，形成了极强的品牌忠诚度和“自来水”效应，用户会主动向亲友推荐蔚来。

案例（珠宝行业）：某高端珠宝品牌为 VIP客户打造的私人风格形象尊享场景，邀请知名设计师为每一名客户进行发型、妆容、服装和首饰配搭服务，提供一对一的专属服务。这种极致的尊贵体验，让用户获得了远超产品本身的精神满足，不但成套购买与整个风格相得益彰的首饰，而且成为品牌的忠实拥趸和最佳传播者。

场景营销第二价值：移动互联网时代的竞争战略抓手

当下，中国市场已从增量竞争进入存量竞争，产品同质化严重，渠道日益分散，消费者注意力稀缺且易转移。同时，消费升级驱动下，“体验至上”成为新趋势，“90后”“00后”等新兴消费主力更注重个性化与参与感。在此背景下，场景已不再是营销的辅助手段，而是品牌构建差异化竞争优势、获取流量、实现增长的战略核心。

场景是放大器

通过场景化呈现，品牌和产品的核心价值得以具象化、生动化，从而被用户更深刻地感知，进而获得品牌溢价。这是场景点的价值。

案例（白酒行业）：茅台通过打造茅台文化体验馆，将其酿造工艺、历史传承、红色文化等融入场景，让消费者在品鉴美酒的同时，深度理解茅台的品牌内涵与稀缺价值，从而支撑其高端定价。

场景是连接器

富有吸引力的场景能够吸引用户深度参与品牌的生产、传播、消费等各个环节，形成良性互动，构建用户社群。这是场景线的价值。

案例（化妆品行业）：丝芙兰的 “Beauty Studio”（美容工作室）提供免费化妆教学、妆容定制等场景服务，鼓励用户在店内试用产品并分享到社交平台上。用户在参与过程中，不仅加深了对产品的了解，也成为品牌的传播者，形成了线上线下的联动。

场景赋能，构筑护城河

独特的场景体验难以被竞争对手简单复制，能够为品牌构建起新的竞争壁垒。这是场景面的价值。

案例（新能源汽车行业）：特斯拉的超级工厂参观体验、苹果的“Apple Store Genius Bar”（苹果店天才吧）预约专享服务场景，都是其独特竞争力的一部分，这些场景不仅传递了品牌的技术实力和服务理念，也形成了差异化的用户体验，难以被竞争对手轻易模仿。

场景是生态构建者

借助场景，品牌可以整合生产、流通、零售、消费等多个环节，形成共创共享的新产业价值链，为品牌的畅销与长销奠定坚实的基础。这是场景体的价值。

案例（快消品社区团购）：一些快消品品牌积极拥抱社区团购场景，通过与团长（意见领袖）合作，根据社区居民的需求反向定制产品、组织团购活动、开展线下体验，实现了从生产到消费的高效对接，构建了基于社区场景的新生态。

场景营销的作用：重构商业逻辑的基石

中国改革开放40多年，经济快速发展，各行各业都在排浪式消费红利中快速发展；排浪式消费红利中，诞生了“深度分销”这一经典的中国式营销理论。当经济发展速度下降、排浪式消费消失时，深度分销拱卒到底，造成了 B端（企业）价值链（即借助渠道下沉和转移商业库存）的崩溃，终端零售价格不断倒挂，出现了“劣币驱逐良币”的市场反常现象。在此背景下，行业、营销专家都意识到，中国市场下一阶段的增长必须建立在 C端（用户）上，即各行业都要去除 B端价值链，走向 C端价值链。

场景营销的底层逻辑是用户思维的极致体现，它是 C端价值链中关键的营销抓手。营销专家刘春雄说“有多少场景，就有多少销量”，可谓一语道破天机。

场景营销的重要作用就是重构新的商业逻辑。它是未来市场新增长的基石。

场景营销通过对商业核心要素——“人、货、场”的重构，打破传统以产品或渠道为中心的模式，转向以用户需求和体验为中心。通过提供场景化的解决方案，品牌不仅能解决用户的痛点、痒点，更能创造甜点和尖叫点，在创造用户价值的同时，也迎来了新的顾客和市场机会。这种重构意味着，商业模式、组织架构、运营流程等都需要围绕场景进行适应性调整，最终实现商业价值的提升。

场景营销管理与相关流程

场景营销管理分为两大内容：一是场景洞察管理，分为场景心法、场景流挖掘和场景考核指标；二是场景制造管理，分为场景开发流程和相关流程。

1.场景洞察管理

场景心法：场景联想与场景标配

场景联想与场景标配是场景开发的一体两面。场景联想有助于场景开发，场景标配是场景开发的最高境界。场景标配多指产品是某种场景下的标准选择。“怕上火，喝王老吉” “凉露，吃辣喝的酒” “旅游之前，先上马蜂窝”“高端洗衣，卡萨帝”“小撑小胀，消食乐”……

产品成为场景标配，既可以顺应消费习惯，也可以挖掘消费习惯，倡导场景标配。春节发红包就是固有的消费习惯，微信就是顺应这个习惯，率先开发“线上发红包”这个场景。 “泡茶”是一个场景，小罐茶利用“一罐一泡”来顺应出差场景习惯。

场景流挖掘：“1厘米宽、1公里深”

场景流挖掘，一是指拓宽产品的使用场景，二是强化场景的关联性。因此，品牌要发扬“1厘米宽、1公里深”的精神。“1厘米宽”是指场景聚焦，“1公里深”是指还原场景的各类细节，进行场景流挖掘。

“1厘米宽”考虑在什么场景下选择什么产品，在什么场景下推荐什么产品；产品的功能、寓意要与场景匹配，更要与目标用户的购买预算匹配。

场景流挖掘的“1公里深”，包含以下5个方面：

一要考虑产品与场景的渠道匹配度。与场景匹配度越高，产品被选择的概率就越大。比如，“水果便当”在白领集中的写字楼附近的便利店销售，爆米花和每日坚果在电影院渠道销售，东鹏特饮、嘉兴粽子在高速服务区销售，都是绝佳的渠道场景匹配。

二要考虑场景流。懂车帝 App上有很多“加油、保养、剐蹭、倒车、车险、理赔”等场景文章和场景视频体验，这些场景流都是你能用到的。

三要考虑某个场景的市场需求有多大。在挖掘场景流的过程中，你会发现很多场景的市场需求是很小的，比如遥控器开关，语音控制也是一个场景，价值不大就可以舍弃。

四要考虑场景需求有多强烈。对于是痛点、痒点还是甜点，要心中有数。比如，手机需求场景有这几个：轻巧、速度、电量。其中，轻巧和电量都是需求，也是互相矛盾的场景需求。如果增加待电量，就要加大电池的重量，手机就不会轻巧；手机要轻巧，就要压缩电池重量。苹果手机觉得轻巧与速度才是用户的尖叫点，电量只是一个痒点，于是果断放弃痒点，保留尖叫点。当然，为了解决痒点，率先设置一个充电宝来解决用户对电量的需求。

场景体验的关键是把决策权交给用户。用户有了决策权，才有超强的体验满足感。

五要进行场景流追踪：线上线下有机结合。线上场景与线下场景结合互动、形成互补，一起连接消费者、拦截消费者、服务消费者。

例如，北京朝阳大悦城在整个购物中心根据品类不同，植入不同的生活场景以及艺术场景，这是线下场景；线上场景就是大悦城 App：这里面既有店铺、停车、自助积分、会员权益、服务、吐槽板块，也有购物和社交的场景。

场景考核指标

场景营销是以体验为核心，以“连接质量、情感输出”为目标，以促进产品消费和品牌传播为结果。它的衡量指标是超级体验性、连接质量和情感输出。

超级体验性：顾客要亲自参与才有超级体验性。让客户体验的不管是产品、品牌特性，还是情绪、情谊、情趣和文化，都一定要有超级体验性。值得注意的是，在场景活动中，围观与亲自参与获得的体验性和情感输出结果差距是很大的。

连接质量：场景营销的目的是连接用户。连接的是不是精准用户、用户愿不愿意参加，这是场景设置要考虑的首要问题。场景设置不是自嗨，而是让用户嗨。好的场景设置，一定会让精准的目标用户争相参与，参加后愿意向亲友推荐、利用社交媒体传播。这是最佳的连接质量。

情感输出：好的场景营销一定有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发用户的共鸣，从而形成对产品或者品牌的特殊情感，奠定现场交易的基础。也就是说，品牌提供了巨大的情绪价值。在当下的时代，情绪价值是 Z世代最看重的价值。

2.场景制造管理

画场景开发流程图

画场景开发流程图，有助于我们进行场景开发的实操训练。一般来说，场景开发流程图分为时序流程图和心理活动流程图。也就是说，我们要将某个场景还原，分别从场景展开的时间、在场景中各方的心理活动模拟出来。我以餐厅点菜为例，还原一下点菜的时序流程图和心理活动流程图。

把控时序流程图的3个主要环节

一是接待。主角是服务员，引导落座、倒茶、递菜单。这个环节很重要，不管顾客是多还是少，如果服务不当，顾客就会马上走掉：人多怕等待时间长，人少怕餐厅食材不新鲜。既然如此，餐厅就要考虑设置服务场景体验：人多时如何接待安排？人少时如何接待安排？这一点可以学习海底捞和外婆家的场景服务设计。

二是点菜。主角是顾客，服务员配合、记录顾客要求、提示后厨、对某些菜品还要与后厨沟通后才能准确答复顾客。

三是下单。主角是顾客，他会根据宴请人数、目的来安排菜品档次、数量，并告知服务员上菜的时间。

从时序流程图上看，顾客点菜下单，决定餐厅的经营效益。但是从心理活动流程图上洞察，场景如果设置得当，就可以影响顾客的决策，从而提升经营效益。

明晰 “点菜” 心理活动流程图

首先，假如有5位顾客进入餐厅，服务员把顾客安置好以后，把菜单递给顾客，点菜就开始了。这时，对于顾客来说最重要的是什么？菜单！菜单是顾客的点餐地。

对于服务员和餐厅来说，最重要的也是菜单。菜单是决定客单价和毛利率的有效工具。

菜单中最重要的是什么？菜品的设计。这是顾客的一次场景预体验：哪些菜是本店特色？特色体现在什么地方？消费者的好评多不多？这是一个场景设计机会点，一定要把握住。

特色菜是招揽回头客、提高毛利率的战略工具，要特别凸显介绍并图文并茂：是做法特色还是食材特色？是味道特色还是寓意特色？特色菜好评如何？大众点评上好评有多少？如何见证？很多餐厅将特色菜（招牌菜）放在头一张餐单，并且放大（注明连续N年居大众点评榜首）；有的甚至在电子屏或电子菜单上打出“本菜品已经销售×××份，恭喜您是第×××位尊享客人”。

有的餐厅用视频介绍菜品的独特制作方法或者食材的稀有性；有的餐厅突显这道菜在大众点评上有多少好评，或者您是这道菜的第×××位享用者。特色菜场景就是一次餐前体验和自我推销，帮助顾客缩短决策时间，直接下单。出色的体验，会让顾客放弃自己的消费预算，来获取满意的体验。

其次，点菜结束后，还有一个环节需要重视——顾客会根据就餐人员的增加或减少，对菜品提出加菜或减菜的需求，甚至对上餐速度过慢引发不满，也会提出减菜需求。

加菜一般都好处理，不好处理的是减菜。这时也可以设置服务场景体验：针对上菜慢的问题，很多餐厅都推出了“沙漏时间”，约定在规定的时间内把菜品上齐；有的餐厅给予“上菜慢送饮料”或者代金券补偿。

以上是外部的服务场景设计，在加菜或减菜的场景中，还需要后厨的配合。因此，餐厅内部的衔接场景也要设计：考虑加菜或减菜的应对管理办法。

所以，画场景开发流程图，不仅帮助我们思考提升服务能力，也有利于我们提高管理运营能力。如果深挖“菜单场景”和“加菜、减菜场景”，就可以精简菜品的 SKU（最小存货单位），也就凸显了餐厅的核心运营能力。毕竟，菜单上每增加一道菜品，就要增加很多工作量和设备，如餐具、厨具、冰箱、技术工种、仓库；而减少一道菜品品种，则可以优化采买价格，提高后厨的菜品工艺、上菜速度，进而提高餐厅的坪效、人效和品效。

3.场景评审与验收

场景项目管理大致有3个阶段：创意阶段、审核阶段和验收阶段。

创意阶段就是画场景开发流程图的阶段，审核阶段就是对场景项目进行审核。做法就是成立场景项目评审小组，该小组有3类成员：一是场景设计者，主要阐述创意方案；二是场景设计牵涉到相关成员，主要参与讨论；三是决策者，在项目讨论中难免意见不一致，在做取舍的时候，要有人拍板。

场景审核要点是商业价值评审和操作评审。

商业价值评审：这个场景将为公司带来什么？未来的前景如何？竞争对手会不会跟进？有什么门槛？场景投入与收益是什么情况？如何测算？有较大商业价值的场景设计可以按照顺序继续下去，价值不大的可以直接否决。

操作评审：如何操作？有什么流程？难度大不大？能不能换一种操作方法？操作流程是否最简化？操作成败的关键点是什么？

审核可能有多轮，会上没问题就快速通过，有小问题当场确认，大问题带回去思考和修改。把握一个原则：改动太多必须重新审核，异议不大可以快速通过。

场景验收也是场景营销的预演，包括场景模拟和场景体验。

场景模拟：场景模拟就是你演我看，听旁观者说，找到优化点。模拟时要有道具、话术、陈列、流程方案，根据方案演练。

场景体验：场景体验是听用户说。要邀请部分目标用户参与场景体验，让用户说感受。根据这个感受找到场景体验的 MOTO（接触的关键）点，优化流程和体验细节。

在邀请用户参与场景体验时，要关注3个指标：超级体验性、连接质量、情感输出。这是决定场景营销质量的关键考核指标，一切都要围绕这3个指标进行优化和提升。

4.场景复盘与优化

场景营销实施后，要不断进行场景复盘与优化。毕竟，竞争对手也会马上跟进，消费者很快就会喜新厌旧。在场景复盘时，你会发现原来没有预料的状况出现，“老革命也会不断遇到新问题”。通过一次次复盘、一次次优化，你就可以把场景方案做成模板并进行复制（如表1所示）。

我们要学会把整个体验场景拍摄下来，一是不断观摩，发现哪些细节做得不到位，以便下次优化；二是将这些资料做成影集放在柜台里、做成小视频存放在员工的手机里，便于向潜在目标客户展示和传播。同时，把每次发生的场景活动，精简成15秒、30秒的短视频，在微信、抖音等平台上进行二次传播。

表1 场景方法论的道、法、术汇总表

5.场景的进化与创新

场景成为品牌营销的标配，也产生一个新问题，即场景的同质化。所以，场景也要考虑进化与创新，才能脱颖而出。（作者：崔德乾，中国著名场景营销专家，中国杰出营销人金鼎奖获得者，与彭春雨联合出版过《场景方法论》，有场景营销落地20讲音频课程）

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