基于ESG模型，重构品牌价值体系

ESG不仅是一种工具，还是一种社会认知趋势的崛起。

在全球可持续发展浪潮下，ESG（环境、社会和公司治理）已从边缘概念跃升为衡量企业长期价值的核心指标，并受到公众关注。Wind数据显示，截至2025年5月，已有2458家 A股上市公司披露2024年度 ESG报告，披露率高达 45.43%。其中，1759家公司已连续3年发布 ESG报告。ESG报告不仅已经成为企业与社会、用户等相关利益者沟通的重要载体和桥梁，还成为社会和用户认识企业和品牌的重要来源。更重要的是，ESG不仅是一种工具，还是一种社会认知趋势的崛起。过去，品牌建设和价值评估主要采用品牌五度模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度。在该理论指导下，以复购率为指标的品牌忠诚度虽然是品牌价值的终极来源，但提高品牌知名度却成为品牌建设的首要工作，甚至有人认为臭名远扬比默默无闻强。尤其是随着移动互联网及新媒体等技术的发展，该理论的片面性逐渐凸显，有的品牌不惜制造噱头，运用新媒体传播虚假消息，以在短期内快速提高品牌知名度，并完成品牌价值的变现。比如近年兴起的一些美妆、餐饮行业的网红品牌，通过在短期内将大量资本投入市场以获取海量流量，实现品牌知名度的快速提高，进而赚取加盟费及会员费，但是其品牌运营能力却一般，一旦停止投放流量，品牌就会面临危机。如某美妆品牌在停止投入后，销量直接暴跌90%，复购率仅为3%。

在这种趋势下，品牌作为企业与用户、产品与用户等众多关系的载体，有必要基于 ESG对原有以五度模型为主的品牌价值理论进行升级。

基于 ESG模型重构升级品牌价值体系的必要性

在政策引领下，社会整体加大了对环境的关注

“十四五”规划以来，我国提出《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》及“双碳”目标等一系列政策，将推动经济社会发展绿色化、低碳化作为解决我国资源环境生态问题的基础之策。欧盟等其他国家和地区也在低碳、微塑料及环境污染管控等方面出台了一系列政策。关注环境和遵守相关规定成为企业和品牌的必修课，否则将面临一系列政策、法规的壁垒和制裁。如欧盟将于2026年1月1日开始实施碳边境调节机制，对进口产品根据其生产过程中产生的碳排放征收费用。中国也在逐步建立和完善产品碳足迹管理体系。这就要求品牌不得不重视环境，并覆盖从用户需求到供应链、产品设计与生产、品牌消费与体验的全价值链及产品的全生命周期。

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术人士蔡国强在喜马拉雅山脉燃放艺术烟花。地点独特、场面震撼，品牌原本满怀希望，但社会整体对环境保护的关注度远远高于活动本身，于是引发了巨大的负面效应。这在某种程度上就是品牌营销未充分考虑ESG的结果。

随着社会变迁，市场营销逐步转向社会营销

市场营销强调以用户为中心，社会营销则要求品牌在满足用户需求、获取利润的同时，从长远利益出发，关注社会利益诉求。在移动互联网时代，用户地位更加凸显，社会价值创造方式发生了巨大改变，从过去的大规模生产到现在倡导的 C2M（反向定制）等生产模式，企业从物质层面到精神层面极力“讨好”用户。一方面，为了提高性价比，企业不惜极限压榨供应链或使用低品质的材料。以汽车产业为例，供应链支付周期通常控制在60—90天，但部分新能源车企支付周期一度高达250天以上。另一方面，让员工为用户提供过度或过分服务等。从用户角度，这些措施可能提高了消费体验；但从系统角度，却有损产业整体利益和社会公平正义，品牌价值理念被扭曲。品牌必须从社会角度重塑价值理念，才有利于品牌及社会的可持续发展。

经营环境复杂化，品牌治理体系亟须升级完善

由于外部环境相对简单，传统品牌建设主要是市场部或品牌部的职责，通常只需要完成目标客群的分析及传播方案的制订和执行即可，接触点有限，过程相对可控。但是随着乌卡时代（易变、不确定、复杂、模糊的时代）的到来，以及新媒体的快速发展、公众认知的持续升级，企业经营环境变得更加复杂和不可控，品牌建设的挑战急剧加大，企业需要升级品牌治理体系，以提高应对能力。

在西贝预制菜事件中，罗永浩作为网红企业家、演说家的影响力固然大，但西贝自身品牌治理体系的混乱才是关键。在罗永浩发布用餐体验后，西贝创始人贾国龙立即激烈回应，并宣布开放后厨自证“无预制菜”，但是后厨拿出的却是速冻生制品“草原嫩烤羊排”、腌制过的“葱香烤鱼”等食材。西贝合作的专业机构先是力挺贾国龙“战斗”，结果又秒向罗永浩“道歉”。当贾国龙调低声调，希望舆论平复的时候，西贝的合伙人又开始抨击罗永浩。整个过程不亚于一场混战。归根结底，虽然西贝品牌的终端表现和品牌传播不错，但是其品牌治理体系却非常薄弱，各主体、各环节的职责不清晰，导致公关方案不够系统，相互之间缺乏协同。

基于 ESG模型的品牌价值体系重塑与品牌建设

厘清品牌五度模型与 ESG模型之间的关系

作为基础理论模型，品牌五度模型并非过时，而是该模型更侧重用户行为层面（比如品牌认知度、联想度和忠诚度等），希望从用户行为中找到品牌的价值所在，自身却缺少明确的方向（比如价值认知、价值塑造等）。ESG模型历经数十年发展，其背后反映的是社会对可持续发展认知的不断深化，代表了一种价值取向，并且这种价值取向为社会公众及众多企业所认可。从这个角度看，品牌五度模型与 ESG模型具有高度互补性：在操作层面，可以参照品牌五度模型；在品牌理念及核心价值层面，则可以以 ESG模型为指导，塑造品牌的魂，从而实现品牌建设的“形神合一”（见图1）。

品牌知名度

胖东来之所以被视为商业奇迹，就在于它很好地平衡了两者。一方面，胖东来深谙流量密码，通过创始人于东来的言论及行为制造热点和吸引流量，持续保持品牌热度；另一方面，胖东来又不断地按照 ESG模型，关注社会价值取向，比如提供高品质产品、关注员工福利、招聘刑满释放人员等，将胖东来打造成价值标杆。两方面结合推动品牌持续稳定发展。

将品牌价值与社会价值有机结合起来

ESG受到越来越多企业的关注，但是如何将贯彻ESG理念与品牌建设结合起来，是企业可持续发展的关键。ESG不该是脱离品牌的“作秀式”表演。唯有如此，才有意义和价值。

举例来说，垃圾焚烧发电技术作为垃圾处理的重要方式，在发展初期面临着“邻避效应”的巨大挑战。深能环保作为国内领先的垃圾焚烧发电及技术提供商之一，通过“建一座工厂，还一个公园”的理念，有效解决了行业面临的挑战，实现了企业发展与社会价值、公众利益的完美结合。一方面，深能环保通过采取远超欧盟的标准对烟气排放进行严格把控，从根本上解决公众担忧。另一方面，结合每个项目当地资源特点设置特色主题，着力将能源生态园打造成工业旅游项目，比如将南山能源生态园打造成循环再生艺术展览馆、宝安能源生态园打造成垃圾处理历史科普馆、龙岗能源生态园打造成莲影之境数字艺术馆等。这些特色展览馆已经成为社会网红打卡点、居民周末好去处和机构研学基地，加大了项目与公众互助力度，提高了公众对垃圾发电的认知，进而也为企业营造了良好的经营发展环境。国家发展改革委更是将深能环保打造的集生活垃圾焚烧发电、科普教育、休闲娱乐、工业旅游于一体的“创新生活垃圾分类与处理设施建设模式”，列为47条深圳创新举措和经验做法之一向全国推广。深能环保将贯彻 ESG理念与品牌建设完美结合起来，既体现了行业、业务特色，又体现了用户价值和公众利益，实现了企业与品牌的持续发展。

从重视品牌建设向重视品牌治理延伸

过去许多企业将品牌等同于创意，更加注重品牌策划和推广，却忽略了品牌治理体系。但是在如今复杂多变的环境中，健全现代品牌治理体系，推动围绕品牌相关工作的组织化，提高组织内部协同，显得非常重要。

首先，在战略层面重视品牌，在董事会层面设置品牌管理专业委员会，负责品牌战略的制订及重大危机公关等事项的决策和统筹。其次，在经营层面设置首席品牌官，并将品牌建设作为经营管理委员会的重要工作，加强横向沟通和协调，推动品牌战略落地和执行。再次，重塑品牌管理部门职能，强化部门的战略执行、舆情监督、沟通协调和执行把关等职责，适当将执行工作交与第三方专业机构，以充分调动和灵活运用各种新媒体，并让部门从具体工作中解脱出来，以更好地把握品牌走向和舆情走向。最后，建立公司的品牌规章，作为内外部沟通的共同原则、语言以及重要决策的依据，保证品牌声音和行动的一致性。

总之，品牌是一个载体，不仅承载了企业、产品与用户之间的承诺，还承载了双方对社会价值观的共同认知。ESG的出现在一定程度上解决了品牌五度模型下品牌“有形无魂”的问题。深刻理解 ESG模型，并将其融入品牌建设中，不仅能够高效推动品牌建设，还能够为品牌建设指明价值取向，并强化品牌治理能力。（作者：马法洲，业务体系专家）

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