营销红黑榜

红榜  番茄叶变“运动员”：亨氏的全运会创意

近日，第十五届全国运动会（以下简称“全运会”）在广州开幕。作为备受瞩目的国家体育盛会，全运会也是各大品牌营销竞演的大舞台。其中，扎根广州的中国亨氏所推出的户外广告，凭借独特且纯粹的创意广受市场好评。

亨氏此次广告的精妙之处在于其运用了拟人化的表现手法，将作为产品原料的番茄果实顶部的叶片设计为34种运动造型，创造出了34个鲜活的“番茄运动员”，同时配上“想赢的番茄在亨氏里”的精练文案。亨氏不仅将热点话题与品牌元素紧密关联，完成体育精神与品牌理念的巧妙结合，更强化了品牌辨识度，巩固了市场对“亨氏=优质番茄”的认知。

这一表达方式也延续了亨氏过往的创意风格。亨氏向来主张用自然、朴素的内容创意来传递品牌理念，尤其擅于用最直接的番茄元素来塑造产品的真实感与品牌的真诚度。例如，此前在上海徐家汇地铁站，亨氏将承重柱改造为巨型番茄罐，配合“想浓了”的上海话谐音文案，既营造出品牌本土化的亲切之感，又凸显了产品原料的实在属性。更有网友评价称：“看到番茄就想起亨氏，这波植入比喊一百句口号都管用。”

亨氏的创意实践表明，在 AI生成内容日趋同质化、浅薄化的当下，源于生活、用心打磨的创意更具穿透力与认可度。相比于易引发用户视觉疲劳与倦怠的个性化内容推荐，Big idea（大创意）更能实现品牌价值与用户情感的持续共鸣。

—刘之瑜

红榜   工装的“颜值革命”：饿了么营销破圈

2025年11月，饿了么正式更名为“淘宝闪购”，并借骑手工装完成品牌声量突围。新工装以赛车服为设计元素打造利落板型，同时采用了契合品牌 logo的橙黑配色。工装也因其防风防泼、反光警示等实用属性与潮流设计而引发社交热议——非骑手群体“求量产”的呼声，让这套职业装备直接成为品牌破圈营销的载体。

剖析此次淘宝闪购以工装为核心的营销策略：在传播层面，工装凭借“职业装潮牌化”的设计理念，触发用户自发分享，产生低成本的流量裂变；在品牌层面，工装强烈的视觉属性不仅助推淘宝闪购与阿里生态绑定，而且强化市场对淘宝在即时零售赛道的心智认知；在社会效果层面，品牌方免费为骑手配发高配置装备，用高审美的工装表达对骑手职业的认同感，让商业传播更具人文温度。

以工装为切入口的营销并非孤例：美团早前推出的速干工装，不仅用透气面料、多口袋分区等功能设计解决了骑手骑行中透气差、收纳难等痛点，更以统一的视觉塑造了品牌即时配送的专业感；顺丰则将快递工装升级为兼具耐磨属性与户外潮流感的款式，使其既适配分拣、配送等高强度工作场景，又成为行走的品牌名片。不得不说，工装已跳出“劳动防护工具”的传统范畴，进化为承载品牌标识、优化用户认知、传递从业者关怀的营销载体。

这场工装的“颜值革命”不仅助力淘宝在本地生活服务赛道建立品牌认知，更给行业带来了营销启示：营销的高阶形态是在商业目标与社会价值间寻找平衡，这不仅能让品牌动作自带流量，而且能引发用户、从业者等多群体的情感共鸣。

—熊俊康

红榜百岁山×中国体育彩票：邀你“一起去全运”

近年，百岁山持续深耕体育营销赛道，从 FIBA、WTT到世运会，其不断拓宽顶级赛事合作边界，将“水中贵族”的品牌调性与拼搏向上的体育精神进行捆绑。作为第十五届全国运动会官方指定用水品牌，百岁山携手中国体育彩票共同发起“一起去全运”的主题公益活动，延续品牌在体育赛事场景中的市场价值。

在线下层面，百岁山通过打造电子海报、终端屏幕、热敏票面等营销内容形态，并依托体育彩票在全国上万家实体门店的渠道优势，成功将品牌调性、全运元素与公益理念深度植入消费场景，实现品牌曝光与理念传播的精准触达。在线上层面，百岁山则联动小红书等平台发起低参与门槛的有奖互动活动，用户通过签到、发布话题笔记等方式即可参与，公众的互动热情被持续点燃。

本次跨界合作不仅实现了百岁山与中国体育彩票两大品牌方核心资源的有效整合，更推动双方品牌价值的进阶：一方面，百岁山通过公益营销素材提升了公众参与的积极性，在引导个体行为汇聚成支持体育事业发展的集体力量的同时，百岁山也从全运会的“赛事保障者”升级成“体育公益生态共建者”；另一方面，中国体育彩票则通过其传统的体彩业务，进一步强化了市场对“每一张彩票都是一份公益助力”的核心认知，让公益属性深入人心。二者在营销层面的价值捆绑与资源互借，也为快消品品牌与公益类品牌的跨界合作打造了可借鉴、可推广的创新范本。

—杨瑶

红榜  蜜雪冰城：一场“接地气”的飞天营销

作为国民茶饮品牌，蜜雪冰城始终以“雪王”IP和亲民定位深耕大众市场，品牌营销实践也屡获市场好评。近期，蜜雪冰城推出了“雪王”主题彩绘飞机，通过打造巨型“飞行广告牌”再度提升品牌势能，实现对其核心 IP资产的有效运用。

2025年10月28日，蜜雪冰城与海南航空联合打造的“雪王号”彩绘飞机成功首航。在这一活动中，品牌“接地气”的平民基因与“上天空”的宏大举动之间形成了一种恰到好处的张力，使其迅速成为全网焦点。此外，蜜雪冰城在本次主题飞行中还为用户安排了多重惊喜，打造出定制化的甜蜜航程：从雪王亲自示范“系好安全带”，行李架贴纸列出“雪王的旅行清单”，到纸杯标注“高空甜蜜值+100%”等，蜜雪冰城不仅用基于品牌本色的创意巧思设计感动消费者，更为其带来高度沉浸式的品牌体验。

回看蜜雪冰城品牌营销战略，其既能以魔性洗脑的“你爱我，我爱你”广告歌实现低成本的社交裂变，也能打造出“高大上”的飞天营销策划，在未改变亲民本色的品牌调性的同时，通过场景破圈让品牌符号在消费者心中占据更独特的位置。此外，蜜雪冰城还为企业展示了品牌 IP运用的新思路：一个成功的 IP不应固守传统媒介，而应主动探索新的 IP载体，以此拓展消费者的品牌认知边界，持续更新品牌记忆点。

—刘佳煜

红榜  保时捷文案火爆出圈：奢侈品牌的温柔叙事

近期，一名街拍博主拍摄的短视频在社交平台上迅速走红。短视频中，一辆保时捷 Panamera婚车在街角与一对牵手同行的爷爷奶奶不期而遇，画面中配文：“我想这应该是对白头偕老最好的诠释了吧！”保时捷官方立刻紧跟该短视频的热度，在其下方评论“何其有幸，与爱同行”。这简短的回应，引发了市场对品牌的好评。

保时捷的回应未涉及任何车辆性能、产品参数等营销取向的内容，而是直接进入情感表达的语境，将品牌从高端消费符号转化为用户在人生重要时刻的情感载体。这种做法，拉近了奢侈品牌与大众之间的距离，赋予品牌更具亲和力的格调。评论区的一句“不用打广告，有钱会自己去买”，也从侧面反映出公众对品牌姿态的认可与共鸣。

回顾保时捷近期多次出圈的社交媒体互动，无论是“男孩与跑车的双向奔赴”，还是“然而你交出了满分答卷”的故事，可以看到，保时捷总能精准捕捉UGC（用户生成内容）中蕴含的情感价值。保时捷不主动构造营销场景，而是捕捉那些用户真实生活情景并与品牌进行自然衔接，通过共情力将产品符号延伸为情绪价值。这一策略，不仅为品牌带来短期热度，而且为其积累了宝贵的心智资产。

在用户注意力分散、产品功能与价格逐渐趋同的市场环境下，品牌的竞争正在从理性层面的性能比拼延伸至感性层面的情感与价值观共鸣。在这个追求品效合一的时代，保时捷选择“慢下来”，用一次次富有温度的回应替代高频的产品推介。过去，产品力是品牌进入市场的通行证；未来，情感力或许才是品牌维系长青的软资产。

—危亚晗

黑榜  借公共符号营销：“人民咖啡馆”自砸招牌

近日，以红色元素为噱头的“人民咖啡馆”陷入舆论旋涡。这家由要潮（上海）文化传播有限公司运营的品牌，高度模仿《人民日报》的字体打造出“人民咖啡馆”标识，同时店内搭配红墙、五角星等红色元素，强行为产品塑造厚重历史感。这一捆绑公共符号的营销操作，立刻遭到央视批评，品牌也沦为营销界的反面典型。

“人民”二字以及红色五角星等均具有鲜明的公共属性和深厚的政治内涵，承载着特定的社会情感与公共利益，是商业创作所不能触碰的底线。《中华人民共和国广告法》中也明令禁止广告内容中“使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽”“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”等情形。而“人民咖啡馆”即便在违反法律且被人民网评点名后，其发布的整改声明仍显敷衍——不仅未正面回应商标滥用、误导消费者等核心问题，更仅在中国内地门店添加“要潮”标识，中国香港、中国澳门地区及海外地区门店则依旧保留“人民咖啡馆”名称。这种混淆视听的操作，再度消耗公众的情感信任。

任何盈利模式都必须筑牢法律与道德的双重底线。“人民咖啡馆”的翻车再次证明：情怀从来不是收割流量的工具，商业营销也绝对不能滥用承载公共情感的符号。品牌企图通过蹭红色文化热度、打擦边球等投机取巧的方式吸睛，终究经不起市场与公众的检验。人民咖啡馆的翻车再次为所有品牌敲响警钟：营销可以有创意，但不能无底线；情怀可以当加分项，但绝不能作为挑战法律的挡箭牌。

—杨雅惠

黑榜  蕉内地铁广告引争议：别让“辣眼睛”取代品牌底色

近期，蕉内为推广热皮保暖内衣打造的户外广告引发广泛争议。蕉内在地铁推出了铺满穿紧身肉色衣物的模特形象搭配密集重复的“暖暖暖”“美美美”“绒绒绒”等大字的10米巨型广告海报，其高饱和与单色无间断的视觉设计让通勤者直呼“辣眼睛”“早高峰噩梦”。

以“重新设计基本款”为品牌理念的蕉内，本想通过“模拟第二层皮肤”的视觉表达让用户聚焦产品特征，却忽略了地铁通勤场景的特殊性——公共空间的广告应兼顾普适性与集体舒适感，而非单纯为了在社交媒体上破圈。地铁中的受众不止品牌目标消费者，还有老人、儿童以及视觉敏感人群。蕉内广告的密集构图、大面积肉色与重复文字，既会引发视觉疲劳，更易催生出“性别凝视”等相关争议。

从品牌形象的角度来看，蕉内过去一直以“克制”“理性”“舒适”为核心品牌主张，用极简且高级的视觉风格构建品牌特征。然而，此次广告在视觉语言上却显得重复、密集、节奏紊乱，与品牌原有的理性美学背道而驰。为了短暂吸引注意力、强行获取视觉效果，此次蕉内牺牲了长期积累的品牌调性与信任，可谓得不偿失。

公共空间不是营销猎奇的试验场，流量热度更不能替代品牌口碑。一个成熟的品牌，应该在创意与分寸之间找到平衡；当营销为了出圈而出圈时，最先被透支的，往往是品牌的底色。

—项语桐

黑榜  埃安 UT Super竞拍风波：造势还是造车？

2025年10月22日，京东联合广汽、宁德时代发起“国民好车”埃安 UT Super 001号特别版“1元起拍”的竞拍活动，消费者缴纳100元保证金即可参与。短短4小时，活动收获了近30万人围观，并产生2.3万次出价，最终产品以约7819万元完成交易。活动结束后，竞拍网友不仅质疑成交价，更以损失100元保证金为代价而悔拍。这一反转让事件热度迅速攀升，三大品牌方也随之陷入舆论争议。

此次品牌的跨界合作，原本旨在基于独特竞价机制为新品埃安 UT Super快速建立市场认知、实现营销破圈。然而后续竞拍活动失控以及消费者的不满在于：一方面，100元的保证金虽降低了参与门槛，但也增加了消费者非理性出价的风险；另一方面，竞拍规则缺乏价格上限的动态监测，当价格走势异常时，品牌方也未及时介入干预，导致竞拍结果严重偏离预期。广汽、京东品牌方均分别为汽车与电商领域的知名企业，也正是基于对大品牌的信任，消费者在感到落差后情绪才更易被放大，认为品牌方是在造势，而非造车。

针对这一风波，尽管京东及时推出了一系列补救措施，包括赠送购车礼包，以及向出价最接近指导价的参与者提供整车奖励等，却仍难以消除消费者的信任嫌隙。量产版埃安 UT Super于11月9日正式上市，售价区间为5万—9万元，与此前竞拍价格形成巨大反差，这种反差非但没能凸显其“国民好车”定位，反而加剧了消费者对品牌价值的质疑。再加上埃安前期宣传的“全民定制”在量产车型中并未明显体现，更是进一步削弱了消费者对品牌承诺兑现的信心。随着风波的持续发酵，三大品牌方能否通过后续行动令消费者重拾信任，是其面临的首要挑战。

—付可欣

黑榜  宝宝巴士红线失守：儿童营销的风险警示

近期，宝宝巴士旗下“宝宝巴士儿歌”App的开屏广告跳转出低俗擦边直播内容，将儿童营销的问题推向舆论焦点。宝宝巴士作为儿童赛道的头部品牌，此次营销翻车事件不仅引发家长群体的强烈不满，更给整个行业敲响了警钟：品牌必须筑牢儿童市场的安全防线。

儿童赛道的核心竞争力源于信任资产。与普通消费群体不同，家长的决策逻辑高度依赖品牌的“安全”背书与“儿童友好”形象。宝宝巴士此次翻车，本质原因并非第三方广告的“意外植入”，而是品牌风控闭环的缺失。作为一款主要面向低龄儿童的产品，用户群体辨别能力弱，品牌对广告内容素材的审核力度、场景适配性的判断，理应严于其他应用。而在流量变现的压力下，部分儿童品牌陷入“规模优先”误区，将广告接入权简单外包，忽视合作方资质审核与内容监管。这种重收益、轻风控的模式，不仅是在透支品牌长期积累的信任资产，更破坏了儿童市场的秩序。

在儿童内容应用这个特殊领域，品牌的每一次营销决策与内容呈现都关乎下一代的成长，品牌唯有坚守价值底线才能在这一市场中长久立足；否则，再响亮的品牌名号，也终将在信任的崩塌中黯然离场。本次营销事件，也提醒儿童赛道的所有品牌，未来更需强化对儿童传播内容的风险把控，不仅要提高广告准入标准，对第三方合作进行严格把控，同时也要实时监测广告内容，为儿童用户创造积极正向的内容空间。

—廖雨婷

黑榜  “面包只上一天班”引众怒：赛百味的公关转折

近日，快餐品牌赛百味因一组地铁广告陷入舆论风波。其在海报上用醒目的大字写着“面包只上一天班”，本意是宣传产品每日现做的新鲜理念，然而在“996”成为常态的当下，该广告语却影射了打工人工作的艰辛，延伸为一种对上班族的挑衅。

因对社会现实共鸣失焦而翻车的营销并非个例。桃李面包因一句“那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”的说教式文案引发众怒，南孚电池因“好喜欢和我的领导一起出差，堪比南孚电池”的献媚文案而饱受嘲讽。这些翻车案例的共性在于：它们都如同现代版的“何不食肉糜”，因漠视公众的真实情绪而精准踩雷。

面对汹涌的舆情，赛百味以“赛级公关”展开对品牌形象的补救：品牌没有选择撤广告、发声明等传统“灭火”方式，而是亲赴舆论中心，在吐槽帖下幽默地回应：“我们的面包虽然只上一天班，但是它一辈子都在上班，这辈子只为了在等你呢。”一句巧妙的解读，将“一天”转化为“一辈子”，把悠闲重塑为专一，弱化了消费者内心的不平衡。随后，品牌又通过寄送手写信、吉祥物，以及发起“请200人吃掉这个只上一天班的面包”的活动，将品牌危机转化为与用户的互动，才最终实现了口碑的逆转。

赛百味的案例是一场生动的营销课。它警示品牌：在传播情绪导向的时代，共情是前提、玩梗需谨慎，任何脱离现实语境的“幽默”都可能引火烧身。同时，它也示范了优秀的危机公关需要品牌方以低姿态倾听、用高智慧化解，方能将批判的浪潮转化为托举品牌的力量。

—张乐婷

主持：本刊编辑部协作：孙丰国  李喻（湘潭大学文学与新闻学院）

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