从破局到立新：实体商超价值增长的实战路径

实体商超需跳出传统经营困局，在存量竞争中开辟价值增长新赛道。

当清晨的阳光照进卖场，实体商超迎来的不仅是新的一天，更是行业深度变革的关键时刻。中国百货商业协会发布的《2024—2025大型零售企业发展指数&经营指标报告》显示，2024年超市业态样本企业中，50%的企业营收下降，42%的企业处在亏损状态。与此同时，在租金和人力成本持续攀升、线上渠道强势分流、消费者需求日益多元等多重压力交织下，实体商超正经历着前所未有的生存考验。

然而，危机中孕育新机，变局中开启新局。在实体零售行业整体承压的背景下，一批先行者通过创新转型实现了逆势增长。从胖东来的极致服务到物美的数字化改造，从鲜风生活的场景创新到比优特的集采供应链建设，这些成功案例清晰地表明：实体商超的转型之路并非简单的线上线下融合，而是一场涉及商业模式、运营体系、供应链重构的全面革新。

零售业的阶段式演进：从渠道扩张到全域融合

零售业的演进轨迹与社会经济发展脉络紧密相关。回顾我国零售业30年的发展历程，经历了3个鲜明的阶段，这一过程深刻反映了技术变革与消费升级的互动关系。

1.实体渠道时代（1990—2010年）

以“圈地开店”为核心，谁拥有优质的物业资源和渠道网络，谁就能赢得市场。2010年，国内连锁百强销售规模达1.66万亿元，增速达21.2%，显著高于社会消费品零售总额的增速。这一阶段的零售服务具有明显的时空限制，消费者只能在特定场所完成购物行为。

2.电商平台时代（2010—2020年）

零售业转向“流量运营”逻辑。随着淘宝、京东等平台的崛起，2020年全国网上零售额突破11.76万亿元，实物商品网上零售额占比达24.9%。实体零售遭遇严重分流，普遍经历忽视、恐慌、尝试上线的过程，但多数企业因缺乏数字化基础而成效有限。

3.全域融合阶段（2020年至今）

“十四五”期间，零售业线上线下边界日益模糊，经营重点转向“从流量到留量”的用户运营提升和基于数字化手段的门店效率提升。中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市 TOP100》报告中的数据显示，这些超市的网络销售额占比仅为16.9%。这充分说明线下场景的体验价值、即时信任和社交功能仍是实体商业的独特优势，推动着行业从单纯交易场所向场景化体验空间转型升级。

实体商超面临的挑战

实体商超行业正面临前所未有的转型压力，4大结构性挑战亟待突破：

1.消费需求深度分化，到店客群持续流失

当前消费市场呈现明显的分层特征——精英中产追求品质生活，都市白领注重效率体验，小镇青年看重极致性价比。随着 Z世代成为消费主力，其对个性化、体验感和社交认同的追求日益凸显。麦肯锡发布的《2025年中国消费者报告》显示，中国“95后”消费者对配送速度的敏感度极高，并愿意为优质履约服务支付溢价。与此同时，中国连锁经营协会的调研数据显示，46.8%的超市企业来客数同比下降超过5%，客源分流态势严峻。

2.商品同质化严重，陷入价格战恶性循环

过度引入同质商品导致差异化优势缺失，企业被迫陷入价格竞争的泥潭。许多商超将经营重心放在促销活动上，期望通过价格刺激改变客户的消费习惯，结果反而陷入“不促不销、促而不销”的困境，这不仅削弱了企业的盈利能力，而且损害了品牌的长期价值。

3.运营成本持续攀升，盈利空间遭受挤压

在社区团购、生鲜电商等多方冲击下，传统商超单店销售额普遍下滑，价格体系和毛利率持续承压。与此同时，租金、人工、水电、门店改造等刚性成本继续呈现上涨态势，利润空间遭受营收下降、成本上涨的双重挤压。

4.线上与新零售加速分割市场份额

电商平台凭借无限货架、精准算法和高效物流持续扩大自身优势，2025年上半年零售额同比增长10.5%，显著高于实体零售增速。即时零售、社区团购等新业态从不同维度切入消费场景，对传统商超形成全方位包围之势，行业转型升级已刻不容缓。

驱动价值增长的5大实战路径

面对严峻挑战，实体商超的转型绝非简单的“+互联网”，而是一场涉及前中后台、贯穿“人、货、场”的全面升维。基于对行业现状的深入分析以及来自成功企业的实践经验，我们提炼出驱动实体商超价值增长的5大实战路径（见图1）。

图1 驱动实体商超价值增长的5大实战路径

路径一：精细化用户运营——构建私域生态

在存量竞争时代，顾客运营已成为实体商超的核心竞争力。其目标是从传统的流量收割转向用户深耕，通过构建一体化的数字运营体系，激活会员价值。这一转型需要从4个关键维度系统推进：

1.构建全域会员体系，打通数字身份 “任督二脉”

运营起点是降低会员门槛，将传统实体卡会员无缝转化为更活跃的数字化会员。核心举措是推行“支付即会员”“扫码即会员”等模式，在支付、互动、核销等过程中自动赋予会员身份。更重要的是打通线上线下数据壁垒，建立“会员 OneID”统一身份体系，实现会员数据的统一管理与运营。天虹通过门店导购引导、社群入群领券、抖音核券等多触点布局，截至2024年年底已积累了超5000万名数字化会员，为精细化运营奠定了坚实的基础。

2.建立动态标签体系，驱动 “千人千面” 精准触达

在汇聚会员数据的基础上构建动态更新的会员标签体系，是洞察用户的核心。实体商超应基于会员的购物偏好、RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额）等多个维度，按照预设规则为会员打上如“高价值—高频率”“流失风险”等结构化标签。这使得企业能够精准洞察细分客群的特征与需求，进而便于通过营销中台执行个性化触达策略。例如，向“沉默会员”定向发放“唤醒优惠券”，提升营销效率与会员满意度。孩子王通过自建的数字中台，建立1500多个用户标签和700多个会员增长模型，系统能够自动分配90%的营销资源，实现“千人千面”的精准触达。

3.构建私域流量矩阵，深化用户信任关系

以企业微信为核心枢纽，强化可重复触达的私域阵地，按照“拉新—促活—转化—复购”的路径进行精细化运营。首先，通过“加好友有礼”等措施，将公域粉丝或门店顾客沉淀至企业微信私域，并组建主题化社群。其次，通过场景化内容、互动游戏、直播拼团等方式提升社群用户的活跃度。最后，将社群与企业微信定位为售后沟通渠道，借助专属客服建立信任、提升忠诚度。佳乐家超市通过5年积累，构建了覆盖9000多个社群、300多万个企业微信好友的私域池，以社群为触达载体，以小程序为交易平台，年度线上交易规模高达6亿元。

4.实现会员价值转化，打造专属权益

通过搭建会员商城，提供专属商品、积分兑换、付费会员等服务，形成专属消费场域。同时，完善会员权益体系，整合购物折扣、生日礼遇、升级礼包等特权，持续强化会员的身份认同与品牌黏性。这不仅提升了单客价值，而且标志着企业战略从短期的实现交易彻底转向长期的用户深耕。

路径二：供应链优化——重塑商品力

在成本上涨与同质化竞争的双重压力下，实体商超的核心竞争力正从渠道优势转向商品优势。通过供应链源头优化与全链路品质管控，构建兼具品质与性价比的商品体系，成为破局关键。

1.规模化集采与源头直采的供应链优化

实体商超必须深耕供应链上游，实现规模化集采与源头直采并行推进，构建成本与品质的双重优势。

规模化集采通过组建采购联盟、统一采购标准，将分散订单整合为批量计划，以此增强议价能力、优化结算条件。例如，比优特突破区域商超采购规模瓶颈，联合50余家同行组建“真市美”采购平台，以300亿元采购体量直接对接品牌方，按照“供价+5%”的价格为门店供货，构建成本优势。

源头直采则聚焦生鲜与特色品类，通过自建寻源团队深入产地，以订单农业或包销协议锁定优质货源，减少中间环节，压缩综合成本，同时强化商品信任背书。

规模化集采与源头直采均需以数字化供应链平台为支撑，整合需求预测与动销数据，实现采销精准协同与高效损耗控制，最终建立起兼具韧性与话语权的现代化供应体系。

2.品质导向的自有品牌开发

实体商超开发自有品牌，必须超越简单贴牌，转向以用户洞察为基础的品质化创新。其核心在于构建完整的商品开发体系：首先，基于会员数据精准识别高复购、高毛利或存在痛点的品类，确立“精品线+性价比线”双轨定位，分别满足品质升级与价格敏感需求；其次，严格甄选具备研发能力的优质代工厂，通过“联合研发+专属生产线”模式，在原料、工艺等环节建立差异化标准；最后，建立产品生命周期管理机制，结合用户反馈持续优化迭代。成功的自有品牌不仅能带来8%—10%的毛利率提升，而且能通过独家商品构筑抵御同质化竞争的坚实壁垒。胖东来 DL自有品牌严格遵循品质优先原则，对标国际标准，在酒水、食品等品类打造出质价比超越一线品牌的口碑商品，部分单品销售额占比超30%。

路径三：业态创新与体验升级——重构消费场景

实体商超必须通过场景创新与体验升级，构建差异化的竞争优势。这需要从多个层面系统推进：

1.社区化的小型业态创新

其关键在于精准锚定“一刻钟生活圈”需求，通过精选 SKU（最小存货单位）与场景化陈列，打造高坪效的紧凑空间；深度融合“零售+服务”功能，嵌入便民服务、社群提货点与休闲社交区域，增强用户黏性；以“周周有活动”的运营思维，持续开展亲子手工、厨艺沙龙等社区活动，将门店从单纯的交易场所升级为社区情感联结的纽带。郑州农夫·刘先生的成功实践为此提供了生动案例，其将购物空间打造为休闲体验场所，同时巧妙保留传统菜市场的烟火气息，使门店成为社区居民的日常聚集地，这一创新模式创造了日均销售额约33万元的业绩。

2.人性化的服务细节设计

实体商超的人性化服务设计，需要将标准化服务升维为预见需求、创造感动的情感联结，构建全触点服务动线：入口处配备多功能购物车（含婴儿车、老人车），消除购物门槛；卖场设置免费茶歇区、宠物寄存处，解决伴随性需求；生鲜区提供免费冰袋、烹饪建议卡，延伸服务场景。胖东来提供18项免费服务，构筑顾客极致体验，以“不满意就退货”赢得顾客的真诚信任。

3.沉浸式的场景氛围营造

实体商超打造沉浸式场景氛围，需跳出传统货架思维，转向“剧场式”空间运营。其核心在于运用五感营销与情景叙事重塑消费旅程：视觉上通过主题美术陈列、艺术装置与暖色调灯光营造场景基调；听觉上以契合定位的背景音乐掩盖环境噪声；嗅觉上利用现磨咖啡、烘焙香气等形成独特的气味记忆；触觉与味觉上则借助试吃、互动体验实现商品自我推介。鲜风生活设置果切立取区、亲子烘焙坊等，通过场景命名与内容运营，将卖场从交易空间升级为生活解决方案的灵感发生地，有效延长了顾客的停留时间，激发其情感共鸣与随机消费，最终实现客单价与复购率的双重提升。

路径四：线上渠道建设

1. 构建 “到家” “到店” “社区” 多元化线上业务体系

   到家业务依托即时配送网络，满足消费者对便利性的极致需求；到店业务通过“线上引流、到店体验”模式，借助预售商品、自提服务实现双向导流；社区业务则依托智能提货柜与社群触点，延伸服务半径，打造近场生活圈。同时，根据企业情况自建 App或小程序，并将其打造为集交易、会员与互动于一体的数字枢纽，既作为全渠道统一入口，又承担用户资产沉淀与精准运营的核心职能，最终构建线上线下深度融合的零售新生态。永辉超市加大线上渠道建设投入，实现线上业务营收146亿元，毛利率同比提升0.5个百分点。

   

2.建立解决线上业务核心痛点的中台系统

其通过3大功能实现降本增效：统一管理全渠道商品、价格与图片信息，确保各平台信息同步，提升运营效率；集成处理多渠道订单，实现智能分配与门店快速响应，大幅压缩履约周期；优化“仓店一体”拣货逻辑，即时订单优先分配至前置仓，普通订单由卖场协同处理。潍百集团接入中台系统后订单拣货完成率从82%提升至98%，单均拣货时间由16分钟缩短至9分钟，这充分验证了中台系统对线上业务效能的全面提升。

路径五：数字化转型

实体商超的数字化转型需构建前端触点、中台赋能、后台支撑的完整体系。

1.前端触点：门店数字化改造

通过部署 AI视觉识别摄像头实现客流动线与热点区域识别，应用电子价签实现价格的及时准确变更，在货架区配置交互屏幕展示商品用法，将传统陈列升级为沟通场景。引入智能购物车实现自助结算与精准推荐，结合 AI识别称重与自助收银，构建无缝购物体验。以银座超市为例，其智能购物车不仅解决了结算排队的痛点，而且通过导航与推荐功能实现了购物流程的数字化再造，最终达成运营效率与消费体验的双重提升。

2.中台赋能：构建数据驱动的智慧运营体系

数据中台通过统一数据口径与实时数据处理，将分散的销售、库存、会员数据转化为实时更新的经营仪表盘，支持采购选品与促销策略的敏捷决策。协同中台整合 OA（办公自动化）审批、跨部门流程协作与员工移动学习平台，实现巡店问题即时上报、供应商在线对账、新政策一键传达，提升组织效能。营销中台则基于数据中台的会员画像，自动化执行全渠道营销活动。

3.后台支撑：组织能力与人才体系的战略重构

组织层面需打破部门壁垒，设立由高管直接统领的跨职能数字化小组，推行扁平化架构加速决策闭环，并配套数字化 KPI（关键绩效指标）与创新激励方案，打造“数据驱动—快速响应”的运营模式。人才体系则要构建“能力标准—系统培养—多元发展”3级体系：基于岗位画像建立数字化能力模型，针对高层战略思维、中层项目管理、基层工具应用开展分层实训，并通过“管理+专业”双通道与创新成果重奖机制，激活组织内生动力。唯有组织变革与人才建设双轮驱动，方能将技术投入转化为可持续的数字化竞争力。

结论与展望

中国实体商超正站在转型的关键十字路口。回顾发展历程，从实体渠道时代到电商平台时代，再到当前的全域融合阶段，零售业的本质正在回归“以消费者为中心”。面对经营成本上涨、消费需求变革、线上竞争加剧的三重挑战，实体商超必须通过精细化用户运营、供应链优化、业态创新与体验升级、线上渠道建设与融合发展、数字化转型这5大路径，实现从单纯的经营商品到经营商品、经营用户并重的转变。

未来，实体商超的发展将呈现3大趋势：技术赋能将持续深化，AI、物联网等技术将从单点应用延伸至全链条赋能；政策环境不断优化，《零售业创新提升工程实施方案》等将为行业创新提供有力支撑；价值回归成为核心，成功的商超将是那些既能用好技术工具提升效率，又能通过人文关怀建立信任的企业。

实体商超的转型不仅仅是生存之战，更是价值重生之路。从破解成本与流量困境，到搭建数字生态，行业需要在“人、货、场、数”中寻找动态平衡。在政策支持、技术赋能与消费升级的多重驱动下，中国实体商超正在迎来高质量发展的新篇章。未来的赢家，将是那些深刻理解零售本质、勇于创新突破、始终以消费者为中心的企业。（作者：朱彬彬，山东化工职业学院副教授，长期从事企业管理、市场营销的教学；王永生，潍百集团佳乐家超市营销负责人，深耕实体零售营销、管理）

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