揭秘品牌短剧背后的神话魅力

短剧火爆之后，品牌营销有了新方向……

习近平总书记在2014年提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，明确了国家品牌发展的战略方向。从《世界品牌500强》的数据来看，中美世界500强品牌数量差距在持续缩小，中国由2005年的4个增加到2024年的50个，美国则从2005年的249个下降到2024年的187个。然而，在 Interbrand发布的2025年度全球百强品牌榜中，中国品牌仅占3席，这在一定程度上说明了中国品牌的国际竞争力还有待进一步提升。

据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》，2024年中国微短剧市场规模已突破500亿元，首次超越同年国内电影票房总额，而且在2025年前8个月，中国海外微短剧总收入超15亿美元，同比增长近2倍。另据《2024年微短剧营销市场洞察与投放指南》和《2025Q3微短剧行业观察与营销指南》，2024年超348个品牌集体试水品牌短剧，使得2024年成为品牌短剧元年；2025年1—8月又有87个新品牌首次入局，特别是食品、美妆、汽车等行业的品牌短剧快速转入精耕细作阶段。短剧正从重要的流量渠道，演进为品牌资产增值的战略性载体。

品牌短剧作为全球极具感染力的新型叙事力量，正在呈现爆发态势，成为助推中国品牌提升国际竞争力的绝佳场域。品牌短剧这种单集以分钟计、情感浓度极高的内容形态，已不仅仅是数亿用户的娱乐选择，更是众多品牌突破传统传播模式的新机遇。然而，并非所有闯入短剧的品牌都能成功“变身”。不少品牌的尝试止步于生硬的产品展示，未能触及观众的深层情感。究其根本，成功的品牌短剧无一不暗合了一条古老的叙事法则——神话原型。一些心理学、神话学理论认为，那些打动人心的故事，多数源于人类心灵深处共通的“原型”（Archetype），如英雄、智者、情人、照顾者等。短剧之所以能快速引爆情绪，正是因为它将古典神话极致提纯：那些逆袭是英雄原型的现代变体，那些甜宠是情人原型的直观演绎。

那么，如何借助神话题材，在短剧中融入品牌元素呢？纵观当下国内的品牌短剧，将神话原型融入品牌短剧的“套路”已经悄然兴起。

将神话融入品牌短剧的3种模式

1.品牌变身“魔法棒”

在这一模式中，品牌需化身角色的“魔法棒”，正如哈利·波特手中的魔法棒。品牌正是主角完成其“英雄之旅”不可或缺且能扭转局势的关键道具。这要求品牌从故事创作初期便深度介入，将产品功能有机地转化为驱动情节的核心动力。因为品牌价值必须通过产品被角色使用和依赖来证明，让观众在主角克服困境、获得成长的共鸣中，间接而深刻地感知到品牌的赋能。这种体验式的叙事，远比直接的功能展示更具说服力。

京东在2025年推出了品牌短剧《奶爸成仙记之父凭子贵》，该剧将托塔李天王、牛魔王、西海龙王这3个中国神话中的英雄原型，置换为现代语境下公司的“霸总”和家庭的“奶爸”双重角色。3位“神仙奶爸”面临不同的育儿窘境，京东母婴系列产品则成为他们应对育儿危机、完成身份转变的“魔法棒”。剧情中，每一次冲突的解决都紧密绑定一件具体的京东产品：奶粉化解了“红孩儿喷火”的生存危机，免费奶瓶破解了“只买最贵”的育儿迷思，即时配送的纸尿裤解决了“龙王之子”的迫切需求。在短剧中，这些产品不再是背景板，而是推动剧情转折的关键要素。

京东的“魔法棒”模式遵循了以下3个规则：一是在叙事层面将产品设计为破解特定困境的唯一或最佳方案，其介入直接导致剧情走向的改变。二是在沟通层面摒弃了生硬的说教，将产品的核心卖点（如新鲜、实惠、快捷等）全部融入角色的使用体验与效果。观众在共情“神仙奶爸”手忙脚乱的喜剧反差时，也自然接收并信服了品牌所传递的“可靠”“高效”“育儿智慧伙伴”的价值信息。三是在原型层面帮助了高高在上的传统“英雄”适应现代的“奶爸”角色，实现个人成长与亲子关系的重塑。品牌由此超越了工具属性，成为角色完成“英雄之旅”的赋能者与伙伴，其价值深深嵌入角色的成长。

2.品牌变身神话场景

在这一模式中，品牌化身神话场景，也就是故事发生的场所或者时空。在场景中，角色完成了“英雄之旅”，并获得嘉奖。该模式本质上是在响应消费者，尤其是年轻一代对于“理想自我”的内在渴望。短剧内容大多聚焦“职场宫斗”“升职加薪”，因此品牌构建的神话场景多是“职场桃花源”，主角在其中逆袭、成长、治愈，场景也可以传达企业对员工和消费者的关怀。

在化妆品品牌韩束所拍的短剧《以成长来装束》中，韩束公司实体从物理空间到企业理念都被打造成女主角姜十七的奋斗场域，也是其完成“英雄之旅”的核心舞台以及获得终极奖赏的福地。该案例还展示了一个完整的价值闭环：品牌先是构建一个极具吸引力的叙事时空，继而使之承载年轻人的职场心理，并将该时空的象征价值导向可衡量的商业成果。

剧中，韩束公司的办公大楼就是神话场景，承载并推动角色的“英雄之旅”。韩束公司的大堂、会议室、工位，连同无处不在的品牌 logo，共同构成了一个现代神话化的场景。女主角从情感受挫的“天真者”到专业自信的“大女主”，其每一次关键历练都发生在此场景之内。由此，品牌的物理属性与短剧的叙事情节深度融合，观众对角色成长的情感代入无形中沉淀为对品牌场景的熟悉与向往。此时，韩束的办公大楼不再只是一个办公地点，而是一个能够“孕育英雄”的神话场景。

品牌的神话场景可以满足当代受众的集体性情感与价值期许。该剧巧妙地糅合了“灰姑娘”与“英雄”两大神话原型，并将奖赏设置为“职业成就”与“理想情感”的双重加冕，从而精准回应了现代都市女性对“独立自主”与“情感圆满”并行不悖的深层期待。更进一步，剧中突出的“女性互助”情节，为爽感叙事注入了照顾者原型的温暖内核，实现了情绪宣泄与价值升华的平衡。品牌所构建的时空，也因此成为一个既提供情感代偿，又输出正向价值观的神话空间。

神话场景既是英雄成长的场景，也是用户消费的场景。该剧深度嵌入抖音生态，女主角姜十七为抖音头部创作者，她在抖音平台积累的数千万粉丝以及信赖关系、情感资本，都被系统地注入品牌构建的场景。观众追随这位高度可信的“大女主”步入故事，在无形中完成了对品牌场景的心理准入与价值认同，为后续的消费行为打下了坚实的信任基础。抖音生态所提供的竖屏沉浸感、信息流无缝衔接与即时交互特性，将品牌的“叙事场”与电商的“消费场”压缩至同一界面。神话场景和购买场景重合，使观众在情绪共鸣与价值向往达到顶峰的瞬间，直接点击屏幕上的购买链接即可实现“理想自我”。该模式中的品牌建设已超越单纯的形象塑造或故事讲述，而在于精心构筑一个能自主完成“意义生成—价值认同—行为转化”的商业闭环。

3.品牌神话化

在这一模式中，品牌本身就是原型，其不再满足于借助或演绎既有的神话模板，而是淬炼出一个纯粹、自洽且富有生命力的原型人格。这一人格将统摄品牌所有的叙事表达，构筑内在统一的故事体系，使品牌得以持续生成新的叙事，成为现代消费文化中的活态神话。

蜜雪冰城所拍摄的关于其品牌 IP雪王的短剧《雪王在古代卖咖啡》，并非简单地讲述一个奇幻故事，而是在塑造并持续演绎一个“天真的魔法师”的复合文化原型，使品牌本身升维为一个可无限扩展的现代神话。

雪王的原型内核是天真与魔法的共生体。雪王这一形象的文化吸引力在于其巧妙地融合了天真者与魔法师两种经典原型的特质。雪王憨厚、亲民、质朴且充满欢乐，其外在形象便是天真者原型的极致化表达，象征着对简单、直接、无负担快乐的追求，传递了一种易于触达的幸福感。然而，其深层魅力在于，这种天真并非幼稚。在品牌构建的叙事中，雪王被赋予魔法师的变化与创造之力——它穿越时空，能用一杯现代咖啡化解古代窘境，能将一次日常消费化为一段奇趣记忆。这种复合性是其成功的关键：天真赋予其魔法以亲和力、可信度，消除了距离感；而魔法则使这份天真超越了浅层的娱乐，升华为一种创造愉悦、点化平凡的能力。品牌在推广产品之余，为消费者构建了一个轻松、治愈、充满想象力的精神世界。

品牌神话化的核心在于掌握完全的叙事主权。品牌可以根据自己创造的原型人格进行剧情开发，如蜜雪冰城始终围绕“天真的魔法师”讲述世界因雪王的存在而变得有趣的故事。这表明蜜雪冰城是自我叙事体系的创造者，确保了品牌叙事不必屈从于短期的流量逻辑或外部平台的叙事模式，能够始终如一地服务于唯一目的：不断丰满和深化雪王的原型人格，使其故事体系得以纯粹、自洽地持续生长。

蜜雪冰城还将原型人格注入用户日常旅程。蜜雪冰城围绕雪王的原型人格展开系列叙事，如“小票连载小说”行动就是将每日海量产生的消费小票巧妙转化为品牌故事的生产与分发载体，消费者通过一次实体购买便可随机获得一个故事片段，以线下小票承载文字悬念，以线上短剧提供视听解答。这使得“天真的魔法师”不再仅是屏幕上的虚拟形象，而是为消费者带来了串联起具体消费行为、日常微小期待与社交分享动机的可触摸、可收集、可延续的沉浸式体验。此时，品牌叙事已延伸为用户可亲身融入并主动传播的参与仪式。雪王的人格魅力，在与消费者每一次真实、具体的互动中被反复唤醒、确认与强化。

品牌建设的最高境界是将自身淬炼为一个强大、自洽且富有延展性的文化原型，并以此为核心，构建一个能够自主生成故事、吸引用户持久参与的意义世界。这超越了传统营销中功能沟通或情感沟通的范畴，标志着品牌从提供产品的商业实体向生产文化符号、管理集体情感、维系社群仪式的叙事主体的根本性转变。在消费者日益寻求意义归属与精神共鸣的当下，一个拥有自主叙事主权并能提供持续性文化参与体验的品牌原型，无疑将在心智竞争中构筑起坚实而独特的壁垒。

融合品牌短剧与神话叙事的注意事项

其实，神话故事在广告和品牌传播中的应用并不新鲜。在美国学者所罗门的经典教材《消费者行为学》中，历年版本都有关于神话故事对消费者行为产生影响的内容，其中不乏世界著名品牌将经典的神话故事演绎为现代品牌传播场景的策略。虽然关于国内品牌神话叙事的讨论并不常见，但通过以上将神话融入品牌短剧的模式分析，我们可以看出随着社交媒体时代的快速发展，国内品牌也在探索与神话相结合的品牌叙事方法。这里提出需要谨慎对待的几个问题：

1.价值引领需超越剧情爽感，避免叙事庸俗化

神话叙事的真正力量在于其对集体心理的深刻映射及反思。品牌在借用经典神话或创造现代神话时，若一味追逐和简单复制“逆袭”“甜宠”等易于制造瞬时爽感的套路，则极易滑向叙事的庸俗化与同质化。这不仅会损耗神话原型的文化深度，更可能在不自觉中实践一种隐性的“符号暴力”，即通过重复、雷同的符号编码与情感刺激，将复杂的现实挑战与个人成长简化为通过消费品牌产品便能使问题迎刃而解的幻象。这种叙事策略或许能在短期内收割流量，从长远看来却可能使品牌陷入同质化泥潭。试想，所有的行业品牌都请同一个头部网红拍摄相同套路的神话剧集，消费者会买单吗？品牌的叙事实践必须致力于时代精神的提炼与正向价值的创造性升华，在为消费者提供情绪出口的同时，审慎平衡商业诉求与文化责任，从而与消费者展开真正有建设性的精神对话。

2.以灵活的叙事配置，精准触达不同的消费群体

品牌需根据自己的定位，灵活使用不同的化身模式，或者组合使用不同模式，以更好地触达不同的消费群体，满足多样化的消费需求。有效的组合，意味着品牌能够以原型确立价值内核与精神高度，以场景提供沉浸式的情感体验与价值承诺，并确保这种体验与承诺顺畅地转化为商业成果与用户关系。其最终目标，是通过灵活的叙事配置，精准占领消费者心智，将短剧带来的流量与共鸣系统性地沉淀为品牌独有的、可持续的“心智产权”，从而跨越短期爆款的周期，实现品牌的长期价值增长。

3.高度关注文化差异，进行审慎的文化转译与在地化适配

神话绝非普世通用的故事模板，而是特定文化基因与集体无意识的高度凝练，其符号、价值观与情感结构均深植于本土文化土壤。在国内市场，品牌可相对自如地调用“桃花源”“逆袭英雄”“团圆”等深深融入民族心理的原型与母题，因其与受众共享同一套文化密码。而在国际市场，品牌则需高度关注文化差异，对神话叙事进行审慎的文化转译与在地化适配。一方面，寻找跨文化的情感共通点，例如对家庭的忠诚、对成长的渴望、对正义的追求等人类基本情感需求；另一方面，识别并规避潜在的文化禁忌与认知冲突，对核心符号进行敏感性评估与适应性改造。在尊重当地文化的前提下，品牌可尝试适度引入具有东方美学或哲学特质的元素，创造具备文化新鲜感的叙事体验，以满足受众对不同文化的审美好奇。

4.重新审视品牌资产的构成与积累路径

品牌短剧作为一种新兴的营销实践，对传统的品牌理论（如品牌联想理论、顾客品牌资产理论等）提出了新的挑战。品牌短剧并非简单的广告变体，而是构建了一个由品牌主导，融合叙事、消费与社交的复合场域。在此场域中，品牌联想的生成机制发生了深刻的变化。例如，雪王形象与蜜雪冰城品牌建立的强关联，通过持续的叙事内容、用户互动参与乃至文化传播，将品牌联想深植于一套自主的神话符号体系与各种日常仪式之中。这种联想是主动的、沉浸式的，甚至是无意识的。更为重要的是，这一实践促使我们重新审视品牌资产的构成与积累路径。在短剧构建的神话世界里，消费者在无意识中付出了大量的情感和时间，通过追剧、互动、消费乃至二次传播，极大地促进了品牌符号资本的积累与增值。

神话叙事与中国品牌短剧的融合，已超越单纯的营销技巧层面，成为观察中国品牌在文化自信时代如何构建意义、确立主体性的一个鲜明切面。它预示着，未来品牌的竞争将不仅是产品与服务的竞争，更是叙事能力、文化洞察与意义创造能力的竞争。谁能在消费者的心智中成功播种一粒值得信赖、向往并乐于参与的神话种子，谁就能收获美好的未来。［本文为广东服务业数字化发展与管理创新研究基地（2022WZJD013）成果。作者：王秀芝，广东外语外贸大学商学院副教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员；杨晓燕，广东外语外贸大学南国商学院教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员］

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。