AIGC驱动“ AI+消费”

AIGC（人工智能生成内容）并非孤立的内容生成工具，而是串联起“场景、人货场、品牌连接”三大核心环节的枢纽，推动消费生态从传统模式向智能化、个性化方向转型。

2025年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，以顶层设计明确消费升级的方向路径，开展“AI +”行动，促进“AI +消费”的要求，不仅为消费市场注入政策动能，更直接将 AIGC推向“AI+消费”落地的核心位置。作为 AI技术在消费领域最具场景穿透力的落地形态，AIGC 成为承接政策导向、激活消费潜力的关键抓手。AIGC凭借其出色的内容生成、场景构建与精准匹配能力，在破解行业困局中表现十分亮眼。

AIGC 成为“AI+消费”的核心引擎

传统消费市场陷入三大痛点的桎梏，严重制约了增长动能：内容同质化严重、体验场景单一和需求匹配效率低。内容同质化在线上线下场景都十分普遍，美妆服饰等行业的营销素材高度雷同，海报、文案、构图等“换汤不换药”，导致用户审美疲劳，线下入店率与线上广告回报率持续走低。体验场景单一是更为明显的问题，线下门店受限于空间与成本，难以提供全品类试穿、试用服务，线上平台则长期依赖图文或短视频的营销策略，而忽视了最重要的“试用”互动环节，导致退货率不尽如人意。更关键的是需求匹配错位、效率低下的问题，商家的生产和营销策略都建立在已有且有限范围内的经验上进行判断和制订，数据割裂与分析能力不足容易造成误判，进而导致商家产品积压滞销、消费者找不到心仪商品的困境，回报率难以提升。

在新质生产力加速渗透的浪潮中，AIGC正从技术概念转化为“AI+消费”领域的核心驱动力，通过打破内容生产与体验构建的传统边界，成为激活消费市场的关键引擎。从2023年 OpenAI公司 ChatGPT问世后，各大互联网平台纷纷释出信号，推出 AIGC大模型工具的同时也契合了消费场景搭建技术生态：腾讯元宝推出“元宝商家工具包”，将通用图像生成能力转化为电商主图生成、直播脚本撰写、私域文案创作等定向功能；字节跳动豆包接入抖音电商后，将达人内容生产流程简化以提升效率；阿里巴巴通义千问为阿里国际站商家打造“AI生意助手”，为商家提供精准翻译和促销方案。

AIGC 在“AI+消费”中的3大价值

AIGC目前已然突破传统消费内容与体验边界，在 B端（企业端）内容生产环节实现从批量复制到个性化定制的转变，在 C端（消费者端）将虚拟交互接入填补线上线下的体验鸿沟，成为场景创新、需求激发的关键技术支撑。

1.场景激活：破解场景固化问题，AIGC催生消费新场景

在传统消费市场中，场景固化是核心瓶颈，旧品类陷入回报率不升反降的困境，新品类则难以在红海市场中突围。AI接入后，消费场景焕发了新机。AIGC凭借自身强大的数据搜集分析整合能力，可以精准击穿这些痛点，催生出3类高价值消费新场景：定制化数字内容、沉浸式虚拟体验和 BC（企业与消费者）共创生态。以 PayPal旗下的购物工具 Honey为例，它通过与 ChatGPT整合，推出了智能购物协助功能。具有 AI特色的自然语言处理技术让用户能够以对话方式生成个性化产品推荐和购物决策建议内容，与传统电商的关键词检索大海捞针般完全不同。

无法真实体验是线上消费的核心信任痛点，传统电商中服饰美妆行业常常因“尺码不准、版型不符”“肤色适配问题”让用户不敢轻易下单。AIGC技术结合AR（增强现实）、3D建模技术，构建可交互、高还原的虚拟体验场景，让用户先试后买成为可能。阿里妈妈推出的 AI电商营销工具“万相营造”，其使用AIGC技术帮助商家进行个性化图片、文案、视频的生成，帮助优化商家的广告投放效果、抓住热点提升曝光率；特别之处是，它还支持把平铺图转化为立体上身、摆放效果，帮助用户进行智能试衣和家居家具场景模拟摆放。这种打破物理空间限制的体验，为传统电商提供了全新思路，不仅大大提升了消费者的消费体验，还有效降低了商家的实拍成本，拓宽了传统的服饰、家居行业的电商消费场景。

传统新品类创新多依赖品牌内部研发，存在“脱离市场需求、周期长”的问题。老字号万事利丝绸紧跟“AI+消费”热潮，建设柔性智能生产线和丝绸行业首个实用图形 AI大模型，并推出基于 AIGC技术的AI丝巾定制平台，在杭州亚运会期间为运动员定制丝巾，从设计到成品最快只用2个小时。AI接入共创的结果，不仅让传统丝绸品牌焕发出新的生命力，还让其找到丝绸与运动相融合的新趋势、新风向。

在食品行业，麦当劳推出的“麦麦博物馆”活动更是 BC共创场景的典范。该活动是品牌方在社交平台发起的 AI创意设计大赛，用户可通过麦当劳提供的AIGC工具，将品牌金拱门标志和汉堡等元素与中国传统文化符号结合，创作虚拟文物。AI会自动优化用户上传的草图，生成高清渲染图，同时匹配考古风格的趣味玩梗文案。活动期间，用户共提交超10万份作品，品牌筛选了100件优质作品制成实体周边产品，上线即售罄；更关键的是，用户的“中国风+快餐”的创意，启发了品牌推出新品宫保鸡丁麦乐鸡，上市首周销量就突破了500万份。这种用户创意推动 AI优化，再通过市场进行验证的共创生态，让新品类创新从“摸着石头过河”转向市场驱动，大幅降低失败风险。

2.“人货场”重构：打破匹配低效，AIGC 重塑消费核心关系

传统的“人货场”体系虽然已经在消费市场稳定运转了上百年，但是在信息高度透明和颠覆性 AI技术问世的今天，三者呈现出明显的割裂与低效。“人”被动地接受品牌推送的商品与内容，难以表达自己的需求；“货”以实体形态为主，呈现形式单一、占用必要库存且创新周期长；“场”的静态单向、雷同单一陈列、线上线下不一致，导致消费者的新鲜感和忠诚度不升反降。AIGC的数据整合处理生成能力，推动“人货场”从割裂匹配转向协同共生的新关系。

“人”不再是被动的接受者、消费者，而是成为积极的共创者。在传统消费场景中，“人”的角色一直被固定为消费者，任何需求反馈都是通过传统问卷、评论等间接且极大概率带有任务性质的方式提出，不仅限制了“人”特殊的主动性，还难以真正直接帮助到产品的更新迭代。而 AIGC则类似一个疏通器，疏通“人”表达的渠道。在内容共创上，字节跳动豆包大模型为抖音达人提供“多模态内容生成器”，达人可以根据自己的真实需要进行内容生成。比如，当达人输入夏季防晒测评、针对油痘肌等需求后，AIGC工具会自动生成包括成分分析、上脸效果描述的文案内容，并同步匹配防晒喷雾使用场景的视频分镜脚本。流程结束后，达人只需补充实拍素材，即可快速产出内容。在产品优化方面，AIGC将用户零散的、主观的反馈，系统性地转化为可供执行的产品洞察。运动品牌安踏推出的“ANTA AI”设计中，当用户输入类似“赛博朋克”“中国龙图腾”等个性化需求指令后，AIGC工具会在几分钟内生成上百款符合要求的、完成度极高的专业设计图供用户投票选择，票数最高的设计有望被安踏投入柔性生产线，进行限量定制生产。这意味着，此时的“人”不仅参与了决策，更直接参与了创意的发起。除了内容生成与产品优化外，“人”的伦理主体性也在 “AI+消费”中被重视起来。Valentino Garavani在2025年9月推出的首个全 AI生成广告 campaign中，不仅展示了与 Vans合作的限量版运动鞋，更强调了所有特色图像的使用均获得了出镜模特和所有参与人员的知情同意。

“货”的形态从单纯的实体产品，演变为“虚实结合”的新形态。过去，因数字技术发展而兴起的虚拟商品，如游戏皮肤或数字头像，往往因缺乏实体载体和情感联结而难以形成持续的消费动力。而 AIGC的介入，正推动“货”向实体与虚拟双轨并行、相互赋能的新形态发展，它不再是二选一的替代关系，而是共同构成完整消费体验的一体两面。上文所提到的“ANTA AI”计划中的个性化指令设计，不仅体现了“人”的主体性的提升，还让实体“货”——服饰和虚拟形象相结合：在线下门店，消费者试穿一件实体卫衣时，可以通过店内的 AR互动屏，看到这件卫衣穿在自己虚拟化身上，在多个数字场景中的穿搭效果。

除了服饰行业，美妆行业因为肤色适配、质地感知等痛点，也成为“虚实结合”的天然试验场，通过AIGC与 AR技术的融合，虚拟妆容不再是单纯的数字展示，而是直接赋能实体彩妆的消费决策与价值延伸。欧莱雅集团的 AR试妆 ModiFace技术平台通过AIGC识别用户上传的自拍，基于百万级人脸点云模型生成精准数字分身，支持实时试色500多款实体口红，不仅能还原口红质地细节，还能通过物理渲染技术模拟不同光线下的显色效果。更关键的是，试妆数据会直接关联电商平台链接实体产品。比如用户试完某个口红色号后，可一键跳转至天猫旗舰店购买实体产品，同时获赠 AI妆容生成权益，即上传实体口红实拍图，即可生成通勤或约会等场景的虚拟穿搭视频，用于社交平台分享。这种“虚实结合”的商品形态，既满足了用户个性化需求，又拓展了“货”的价值边界，使欧莱雅某款口红线上转化率有效提升，实体产品复购率较无虚拟权益组有明显优势。

“场”从传统的线上线下割裂到 AI触点全域融合场景，让消费体验更连贯。在贵州西江千户苗寨，2025年国庆节期间刚上线的“AI游西江”智能体，整合了优惠人群线上认证、一键投诉、智慧停车、 AI播客、景区导览等10余项功能，将游客游前、游中、游后的所有动作串联起来。游客在出行前就可以在线上完成购票、规划路线；到达景区后，通过线下体验馆和智能体扫码，即可快速入园、获取手绘地图、参与互动抽奖；在游玩的任何时刻，都能通过手机获得实时服务。AIGC与文旅的融合，把原本分散且割裂的服务环节整合成了一个流畅的体验闭环，提升游客的消费体验。作为央视眼中“AI+新零售”的典型样本，荣耀于近日在深圳湾万象城开设的阿尔法全球旗舰店，重新定义了零售“场”的功能。这里减少了快速转化的传统产品陈列，取而代之的是让消费者驻足停留体验的全场景 AI生活体验区、YOYO体验区、AI灵感 Café等，将一次性的购物行为转变成一次值得分享的社交事件和沉浸式体验，从而实现了线上数字世界与线下实体空间在情感和体验层面的深度融合，消费体验便实现了真正的连贯与升维。

3.客群深度连接：解决沟通难题，AIGC 强化品牌渗透能力

在传统消费场景中，品牌与客群的关系始终隔着一层“玻璃”，营销内容的“千人一面”导致用户审美疲劳，标准化服务难以适配个性化需求，口碑管理滞后让负面评价不断上升，品牌信任度易受损。这些问题直接导致用户黏性低、复购率下降，成为品牌长期增长的瓶颈。而 AIGC通过虚拟 IP破圈、服务定制化渗透、舆情智能响应路径可以有效打破这层隔阂，让品牌与客群从“陌生交易”走向“深度共鸣”。

Z世代客群作为未来消费的主力军，是传统品牌的核心潜在用户，他们追求新奇、有趣，但传统品牌依然沿用10年前模板的营销海报和充满“匠心品质”等陈旧表达的广告语却让两者渐行渐远。AIGC通过虚拟 IP打造与潮流内容生成，可以让传统品牌快速切换沟通语态以融入年轻客群的社交语境。长隆欢乐世界乐园联合阿里妈妈 AIGC推出以明星动物 IP“熊猫妹猪”为核心的 AI动画短片《妹猪和朋友仔》，通过淘宝星辰大模型生成拟人化动物角色结合原创音乐与多平台传播，还在长沙等地设置了创意打卡点，成功将线上内容热度转化为国庆期间的线下客流量，吸引家庭客群与年轻消费者前往长隆乐园，实现线上内容热度向线下客流的转化，强化乐园与用户的连接，破解连接浅层的问题。

品牌的长青发展关键在于贴合自身定位的同时，尽力打动、满足不同的用户，定制“一人一面”的服务则非常必要。国外知名邮轮公司 Virgin Voyages与Google Cloud合作，接入了名字为 Email Ellie的AI代理，通过内部品牌的框架训练，可以精准模仿品牌俏皮而又聪明的口吻，为不同的客户生成高度个性化的营销邮件，在扩大触达范围的同时不失品牌真实性，既为营销团队节约了40%的活动文案创作时间，又助力该品牌实现了破纪录的销售额。飞猪、携程等旅游平台接入 AI旅游助手，用户只需输入大致需求，AI便能生成一份量身定制的行程单，细致到每日路线、住宿建议、天气预警，甚至提醒防晒霜的 SPF（防晒系数）值。此外，飞猪平台的“AI拍照讲解”功能在假期成为爆款，用户只需对着景点或展品拍照，即可获得专业的语音讲解，单日调用次数突破百万次。这让其用户在高度个性化的深度体验中，更加信赖该平台的各项服务，也依赖定制化的服务。

传统品牌口碑管理大多使用人工监测，但只能覆盖主流平台，负面评价往往发酵成热搜才被发现，正面口碑则因缺乏传播工具，难以形成规模效应。AIGC则可以帮助品牌进行智能实时检测和实时响应。杭州品塑共赢科技有限公司自主研发的“监测—预警—处置—修复”的全链路自动化闭环舆情预警系统整合10亿级数据源，通过 BERT（双向编码器）语义分析模型实现92%的预警准确率。在其服务某母婴品牌时，系统自动生成了“AI问答+育儿知识库”内容矩阵放大正面评价，最终使品牌的搜索曝光率提升了40%，稳固品牌形象；在效果衡量上，品塑共赢量化分析口碑管理的直接商业影响，帮助某个美妆品牌实现市场份额从3%至12%的跃升，让口碑从被动救火变为主动经营品牌信任的抓手。

综上，AIGC并非孤立的内容生成工具，而是串联起“场景、人货场、品牌连接”3大核心环节的枢纽，通过低成本、高效率的方式，推动消费生态从传统模式向智能化、个性化方向转型。AIGC正重新定义品牌与客群的连接方式，将单向的信息传递转变为双向的情感共鸣，为品牌在数字时代的持续增长提供了全新范式。

AIGC 在“AI+消费”落地的关键问题

当梳理 AIGC为“AI+消费”带来的场景革新、关系重构与连接深化后，我们更需以理性视角审视落地过程中与机遇并存的现实挑战。 AIGC在 “AI+消费”落地需要解决以下3个关键问题：

1.内容同质化的弊病

随着虚拟 IP、AI营销素材生成工具的普及，许多品牌陷入模板化创作的陷阱，比如美妆品牌的虚拟代言人多为“清冷白皮、柳叶眼”的统一形象，电商平台的 AIGC生成商品文案高频重复“性价比高、品质优选”等话术，导致消费者审美疲劳，品牌独特调性被淹没在趋同的内容海洋中。这种为 AI而 AI的创作，不仅无法实现差异化竞争，反而可能让品牌失去原本的用户记忆点，陷入技术跟风却无价值沉淀的困境。

2.数据安全与信任危机的深层矛盾

AIGC实现个性化服务的核心前提是用户数据的支撑，但这与隐私保护形成天然张力，部分品牌为提升推荐精准度，过度收集用户的消费记录、浏览轨迹甚至人脸生物特征，既可能触碰《中华人民共和国个人信息保护法》的合规红线，也容易引发用户对数据滥用的担忧。一旦出现数据泄露事件，不仅会直接损害用户权益，更会摧毁品牌长期积累的信任基础，让个性化服务的红利荡然无存。

3.中小品牌的技术鸿沟加深

当前主流 AIGC工具多需搭配专业团队操作，且高阶功能往往伴随高昂的订阅费用。许多中小品牌既缺乏技术人才，又难以承担前期投入成本，只能选择基础版工具生成低质量内容，继而与头部品牌的差距进一步拉大。这种技术资源集中化的现象，若不加以改善，可能导致消费市场的马太效应，加剧市场分化，违背技术普惠的初衷。

结语

AIGC作为品牌低成本、高效连接消费者的核心工具，正系统性地重构消费生态，其价值已清晰显现。首先，它正以前所未有的创造力激活消费场景，将固化的线下空间与单一的线上页面，转变为可沉浸、可互动的体验新维度；其次，它以精准的匹配效率重构“人货场”关系，让消费者从被动接受者变为主动共创者，让产品从标准实体延伸为虚实结合，让消费场景从线上线下割裂走向全域融合；最后，它以深度的个性化连接力强化品牌与客群纽带，通过虚拟 IP破圈、服务定制化与舆情智能管理，将浅层的交易关系升华为深度的情感共鸣。

面对 AIGC的热潮，品牌最需规避的是技术本位的误区，不盲目追求全链路 AI覆盖，而应聚焦自身核心场景，以“小而精”的落地策略实现价值突破。归根结底，AIGC破局“AI+消费”的关键，不在于技术有多先进，而在于能贴合消费本质——正视瓶颈、锚定需求、精准落地，从而让 AIGC真正借新质生产力之力，开创消费市场“质的有效提升和量的合理增长”的新局。这既是对《提振消费专项行动方案》的响应，也是技术服务于消费生态的最终落点。（作者单位：重庆大学新闻学院）

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