春糖观察日记：在成都3天，我被名仁“包围”了

真正的场景营销，正是源于对“人会在什么时候、什么地方、什么情况下需要这瓶水”的精准预判。在火锅店布点，是预判到吃辣的人需要解腻；在白酒展区出现，是喝酒的人需要护胃；在直播间复刻路边摊，是刷视频的人正在寻找下一顿去哪吃。每一个场景的选择，背后都是对消费者行为动线的深度理解。

02

第二天：从概念到动作，让“酒水融合”可复制

第二天，我开始跑论坛和展区。在一场行业论坛上，每个座位都放着一瓶名仁苏打水。

傍晚，我参加了一场名仁组织的观摩会。说是观摩会，其实更像一场参观。我跟着名仁团队实地走了一趟他们在春糖核心区域的街道投放。名仁在春糖期间花一个月时间做的饱和式攻击，不追求单点曝光，而是整条街整条街地“铺进去”。

走下来才发现，所谓的“铺”不是简单堆货，而是一套组合拳：名仁在这几条街上合作了大量的餐饮店、酒水店和便利店，提供灯箱、广告牌，甚至还有楼梯贴等利他性物料——这些物料不是一次性的展会装饰，而是可以长期保留的硬设施。一家名为“幸福小串”的连锁餐饮店，所有门店门口都摆着名仁的大堆头，从街道一头走到另一头，每隔几十米就能看到名仁的标识。

数据更直观：其中一条街共有37家店，名仁从中筛选合作了34家，排除了小门店和生意不佳的店铺，只锁定有真实客流、有消费场景的优质点位。这不是广撒网式的覆盖，而是逐店攻坚、精准筛选的结果。更关键的是，名仁不仅帮店家做物料布建，还帮他们做直播。每个办事处设置一个传播官，全国一共有30多个传播官，负责把本地的合作门店通过直播、短视频等形式联动起来，让每家店不仅是销售终端，也成为内容生产的节点。

这些事的执行者，不是第三方执行团队，也不是临时抽调的市场人员，而是名仁“场景部”的专门团队。名仁去年设立这个部门时，业内有人觉得是概念炒作。但今天在现场看到的，是一套完整的执行体系。

正如营销专家刘春雄老师所言：“场景营销现在已成为热词，几乎无人不讲。但是讲对的不多。真正动真格做场景营销的，一是动组织，二是变KPI了。”名仁恰恰踩中了这两点：场景部的设立，是组织层面的真动作；而把“势能店清单”“单店攻克思路”变成可拆解、可考核的执行标准，是KPI层面的真落地。

这背后是组织适配战略的逻辑。当一家企业决定把“酒水融合”作为核心战略，就必须在组织层面长出新的能力单元。场景部的存在，让名仁的“酒水融合”不再是方案里的概念，而是一套可以交付的工具、一张可以落地的路线图、一个可以跟进的执行标准。在快消品行业，很多战略最后烂尾，不是因为方向不对，而是因为组织跟不上。

03

第三天：从偶遇到必然，无处不在背后的逻辑

第三天中午返程前，我又吃了顿火锅。期间，一个穿工作服的姑娘捧着抽奖箱，走到我们隔壁桌说：“来来来，抽一张，抽中了有奖”，中年男人伸手摸出一张“八条”。“发发发，恭喜发财！送您两瓶柠檬苏打，吃香喝辣更解腻。”一桌人开心地收下了苏打水。

从论坛到展区，从火锅店到便利店，再到火烧龙直播间。这三天，我被名仁反复“偶遇”。但仔细想想，这些“偶遇”并非偶然。春糖期间，苏打水随处可见，“酒水融合”大家都在提。但喧嚣过后，真正能让产品触手可及、让消费者愿意主动拿起的品牌并不多。

名仁的无处不在，不是靠单点发力砸出来的，而是一套系统运转后的自然结果。这套系统的核心，是对“人会在哪里出现”的系统性预判：机场的到达通道、酒店的签到台、火锅店的冷柜、烧烤摊旁的冰桶、甚至手机里的直播间，每一个节点都被提前布局。更重要的是，这些节点之间相互连接、彼此强化：你在火锅店看到它，在直播间听人聊起它，在论坛袋子里拿到它，最后在便利店里顺手买了一瓶。这种层层递进的触达，让品牌从偶遇变成了必然。

当一瓶水开始在城市的毛细血管里自然流动，支撑它的必然是一套成熟的城市运营能力。这种能力的本质，是把展会思维切换为城市思维——不再把春糖当成一个为期五天的活动，而是当成一次与整座城市深度对话的机会。不是等客上门，而是主动长进每一个可能的场景里；不是追求单点曝光，而是构建一张覆盖全程的触达网络。

后记：

这几年春糖热度降温，当大多数品牌选择收缩甚至干脆不来时，名仁却没有这么想，反而在创新参展方式上走得更远：不是简单参展，而是整座城市布点；不是靠展位等客来，而是主动长进每一个可能的场景里。他们不焦虑流量从哪来，而是思考自己能成为谁的“日常”；不纠结一场展会能签多少单，而是琢磨能不能让参会者离开时，把这个品牌装进行李箱。

等春糖结束，名仁留给这座城市的，不是撤展后的一地狼藉，而是一张已经铺进去的网——火锅店的冷柜、烧烤摊的冰桶、深夜的直播间，这些节点会继续运转，当消费者需要的时候，它恰好出现。

本文图片来自网络，配图仅作参考，无指向意义及商业用途

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。