产品场景营销实践：新需求与新消费场景洞察

品质消费、颜值消费、情绪消费和装饰性消费正在 Z世代中兴起。

2021年5月，第七次全国人口普查及公报出炉。这份公报从数量、结构、素质、分布等方面出发，清晰地描绘了我国10年人口发展的“全景图像”。其中一个数据的变化引起了人们的广泛关注，即我国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2020年第六次全国人口普查的 3.10人，减少 0.48人。

人口结构变化和新产品商机

全国人口普查公报中所统计的家庭户是指我们平时讲的一个家庭，简单说是指居住在一个地方共同生活的人，成员间为家庭关系的户。长期以来，我们习惯用“三口之家”来形容一个家庭，现在这一状况正在被打破。

我国平均每个家庭户的人数从20世纪60年代的4.43人，到了90年代变为3.96人。这一数字更是在1990—2005年这15年间大幅减少。2005年开始至此后10年缩减趋势放缓。第七次全国人口普查公报数据显示，2020年我们的家庭平均人数已跌至3人以内。

当然，我们身边仍有几代人居住在一起的，“三口之家”并没有真正从社会上消失。但是从人口老龄化、负增长，包括“四世同堂”变成“三口之家”，甚至如今数据意义上的“三口之家”也已不复存在，一切都说明我国的人口结构正在发生巨大变化这一不争的事实。

第一个产品商机：“一人食一人用”。

一、二线城市的单身独居，三、四线城市的“宅消费”迅速崛起，市面上对“一人食一人用”的需求呈现爆发式增长。比如自热速食、迷你电饭锅、小型冰箱、空气炸锅等，外卖软件上呼声越来越高的降低起送价，满足“一人食”现象，都在证明这个需求逻辑在不断延伸。

第二个产品商机：养生健康不再只是老年人的需求。

中国60岁及以上人口超2.6亿人，官方已经确认人口老龄化程度进一步加深的趋势。中国发展研究基金会发布的《中国发展报告2020》预测，到2050年将有接近5亿老年人，而2050年人口规模预计在13.6 亿—13.8亿人。

在老龄化加速背景下，全社会的消费心态发生了变化——中青年人对预期寿命的提高及提前防老的焦虑，原因有3个：

1.因为担心年老后的生活，中国老人渴望居家养老和公寓养老。日本老人注重养老保险。日本生命保险协会数据显示，2018年日本保险深度为7.7％，超过世界平均的5.4％，保费收入市场占有率位居全球第三。2019年中国市场仅约3％。和日本老人不同的是，中国老人不是不注重养老保险，而是渴望居家养老、社区养老和公寓养老，这也是国家鼓励的方向。

所以，智能护理床、老人智能厨房、老人智能马桶、老人安全洗浴用具等方面的市场需求都会爆发。

2.因为害怕变老，中青年人千方百计地延缓衰老，注重健康养生方面的支出。药品保健、医美、药妆、健康饮料将越来越受青睐，这也是巨大的机会。近20年，日本家庭在医疗保健消费结构中，医疗服务、医疗用品和器具、药物、医疗保健品平均占比分别为56.4％、17.3％、17.2％和 9.0％。

事实上，我国医药保健品的消费主力已不再是60岁以上的老年人，而是中青年人。

近些年，“朋克养生”悄然兴起，18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50％。“90后”“00后”比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。

3.担心缺少陪伴，宠物产品和宠物服务蓬勃发展。2010年以来，中国宠物市场规模扩大超过10倍，至2020年行业规模年均增长率维持在18％左右。但国内家庭宠物拥有率仅为4％—5％，远低于日本的38％。老龄化趋势和年轻人的独居趋势都在增强宠物消费，相关宠物食品及宠物医疗细分领域的景气度或进一步提升。

Z世代与新消费场景

Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。联合国的人口调查统计显示，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。在中国，Z世代按时间角度可定义为1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。数据显示，我国 Z世代群体活跃用户规模达 2.75亿人，是互联网的原住民。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强、渴望被认同，是既有个性也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。品质消费、颜值消费、情绪消费和装饰性消费正在 Z世代中兴起。这些消费正在从注重物质享受转向注重精神享受，属于消费升级。

1.品质消费

在消费升级的助推下，品质消费正在成为新消费浪潮。更好的原料、更好的品质、更高的颜值、更好的科技感、更好的服务，成为 Z世代对产品和品牌新的评价标准。品质消费不仅带动了钟薛高、喜茶、元气森林、花西子等新消费品牌的崛起，也带动了卡萨帝、铜师傅等高端家电、艺术家居品牌的快速成长。

2.颜值消费

颜值消费不仅是指养颜美容消费，更多的是满足用户对产品颜值、用户艺术品位装饰性的需求。一句话，不仅追求好用，还要追求好看。颜值消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是以悦己为核心的精神享受。

值得注意的是，在养颜美容消费上，Z世代的消费快速崛起。益普索调查显示，高达49%的31—40岁女性消费者经常或几乎每天化妆，她们对眉笔、眼线笔、眼影、腮红的需求均高于20—30岁的女性；英敏特研究也显示，中国30—39岁的男性使用护理品的人数高于25—29岁和40—49岁的男性群体。

颜值消费除了化妆品、医美、健身、艺术等领域，还覆盖更多行业，比如电子行业、家居行业和消费品行业。

3.情绪消费

什么是情绪消费？简单来说，一种商品，不仅要有功能价值，还要有情绪价值。人会有喜怒哀乐，会有悲伤，会有遗憾……会有各种各样的情绪。品牌如何通过产品产生这些情绪，去匹配用户的情绪，满足用户的情绪需求呢？

产品好、颜值高、注重品质、消费环节制造惊喜，都可以制造情绪价值。以三顿半为例，它为用户提供澎湃装挂耳咖啡、手冲咖啡系列、冷萃咖啡系列、手摇咖啡磨豆机等产品。首先，品牌注重产品设计，具备高颜值。不同的颜色，不同的口味，小巧袖珍的造型，让喝速溶咖啡的体验感迅速提升到星巴克一样的格调。

其次，三顿半注重产品品质。三顿半速溶咖啡，就用“品质讲究”这个核心来颠覆了雀巢、麦斯威尔。以往“咖啡鄙视链”中，速溶咖啡排在末尾，因此厂商理所当然地将它塞进了塑料包装，一切都不那么讲究。而三顿半正是凭借着“讲究”，在2019年“双11”销量超过雀巢，成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名，这不俗的业绩正是凭借着产品的情绪价值做起来的。

最后，三顿半善于制造“盲盒式的惊喜”。在6种基础口味当中，包含着“0”号隐藏款咖啡，或许这款咖啡的味道并不像想象的那么优质，但抽中它的感觉就和拆快递之前的期待、买彩票中奖的喜悦是一个道理。以前这种玩法仅限于线下手工咖啡馆，如今这种形式被搬到了速溶咖啡领域，迁移式的微创新往往会带来颠覆式的变化，在线下已经得到验证的模式换种方式从头再来，消费者照样买单。

产品的 IP化，让产品会讲故事，本质上就是产品的拟人化，让产品具备情绪价值。这套情绪价值的逻辑，不仅从消费品衍生到偶像产品，还被各个互联网品牌广泛引用。

产品拟人化能够讨好消费者，可以安抚用户的情绪，这也是产品的情绪价值。在新冠疫情期间，钉钉成了上网课的工具，也因此承受了被小学生支配的恐惧，万千小学生联合起来给钉钉打了一星差评。正面硬刚是没有好处的，钉钉退一步海阔天空，在微博发DIY（自己动手做）图片求放过，阿里家族所有软件联合凸显钉钉的委屈宝宝人设，随后钉钉在 B站（哔哩哔哩）上传各种各样的搞怪视频求饶，让原本愤怒的网友一起娱乐，转而放了钉钉一马。

支付宝蚂蚁森林种树、喂小鸡也是同样的道理。当商业被情感覆盖时，产品更有温度，就具备了情绪价值，用户才更愿意选择。

总之，产品的情绪价值能让消费者产生认同、共鸣和更高的忠诚度。对于消费品而言，它能有效延长产品的生命周期。

4.装饰性消费

从实质性消费转变为装饰性消费，也是不容忽视的新消费场景。装饰性消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是将消费作为展示的过程。也就是说，消费的目的不是为了享受，而是为他人提供图像和景观，以获取炫耀的资本。

为什么会产生这样的变迁？根据马斯洛需求层次理论分析，过去父母辈更多的是安全需求，“80后”则是“安全需求+归属需求”，现在的 Z世代需要的则是尊重需求以及自我实现需求。

铜师傅是一家生产铜工艺品的公司，专注于艺术家居领域。以金属铜作为原材料介入艺术家居市场，就是进入一个新赛道——装饰性消费。

因为铜工艺品不是刚需产品，要创造爆品比刚需产品要难很多。铜师傅将眼光瞄准了消费潜力巨大的女性用户和“90后”“00后”。其法宝之一就是获得全球最红最火的 IP形象授权，将漫威人物、变形金刚、愤怒的小鸟、流浪地球以及中国家喻户晓的美猴王，以铜工艺来塑造新的艺术形象；法宝之二是将艺术与家居摆件结合起来，死磕铜木艺术家居，以艺术气息和消费者沟通。市场销售业绩证明，铜师傅的这些举措都是有用且有效的。（作者：崔德乾，中国著名场景营销专家，中国杰出营销人金鼎奖获得者，著有《场景方法论》）

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