营销红黑榜

红榜  文旅“抽象”宣传集结：真诚作为流量密码

当男扮女装的“玲花”在柚子林里唱起魔改后的《自由飞翔》时，当说着“火星语”的外星人向深圳市人才工作局递交简历时，一股“抽象”的创意浪潮正在重塑中国文旅宣传的叙事方式。官方开始主动借用互联网黑话和年轻人熟悉的表达体系，试图与新一代受众建立沟通关系。

这些成功出圈的宣传片关键并不在于其形式之“怪”，而在于内核之“真”。四川文旅魔改后的 MV（音乐短片），通过抽象的表达方式，将市井幽默、助农关怀与不加修饰的乡土气息原貌呈现。官方媒体通过自我解构，弱化了传统官方对话的庄重感，并向外传递出“我们可以真实、有趣，也愿意被看见”的信号。同样，呼伦贝尔将打工人语境中的“绿”“牛马”“黄”，巧妙地转译为草原风光的视觉意象，完成了一次基于共情的符号转换。

如何把握抽象叙事与文化基因的平衡，是文旅创意宣传的关键。若一味地追求荒诞与无厘头， 抽象概念或成为新的“宣传窠臼”，并滑向同质化与审美疲劳的另一极端，技术的运用亦然。正如同浦东文旅的AI萌猫之所以动人，原因不在于其虚拟拍摄技术的运用，而在于借助萌宠的视角传递出城市独有的文化底蕴与人文关怀。

上述文旅宣传片广受好评的底层逻辑在于，当地文旅部门对文旅市场规律的准确把握、对用户心理的深刻剖析、对地域文化的价值洞察。文旅宣传的下一站，或许将从流量的竞争回归到价值观的角逐。抽象、魔性、玩梗，只是抓人眼球的钩子；真正令人心之向往的，是受众透过这些形式所感知到的城市品格，比如广州《冇什么》中那份低调的自信与松弛，也如深圳《就要来深圳》里那份温柔的包容与务实。

——危亚晗

红榜  IP价值新高度：《疯狂动物城2》的联名营销热潮

近期，《疯狂动物城2》引发观影热潮。这部影片不仅以超30亿元票房刷新多项纪录，更带来一场规模空前的联名营销盛宴。截至2025年11月末，《疯狂动物城2》已官宣超70项联名活动，合作品牌覆盖服饰、潮玩、餐饮、数码、航空等近20个领域，展现出多层次、全场景的 IP消费生态。

分析此波《疯狂动物城2》的联名营销热潮，我们不难看出有以下几种思路：其一在时间层，体现为营销预热早、周期长。从星巴克推出联名饮品，到泡泡玛特、周大福等陆续发售限定系列，其营销战线贯穿上映前半年，持续提高消费者期待。其二在规模层，体现为品牌方强劲营销攻势的打造。电影上映期间，诸如瑞幸、麦当劳等品牌均未采用饥饿营销策略，而是以全线铺货、随餐赠送等方式，降低联名活动参与门槛。部分品牌还针对热门商品开启预售机制，提升用户获得感。其三在体验层，体现为品牌方基于 IP创新沉浸式营销体验方式。从名创优品主题门店到东方航空主题航班，品牌方旨在推动 IP从银幕走进生活，为用户带来从“观看”到“在场”的体验升级。

当前 IP联名营销作为一种常见的营销策略，也面临形式同质化、热度周期短、合作深度浅等问题。此波《疯狂动物城2》的联名营销实践展现出 IP营销的新思路——可持续的联名营销，不单在于规模，更在于品牌方对市场节奏的把控与对 IP合作价值的深入挖掘。品牌方只有与 IP内核深度契合，将短期“借势”转化为长期“共建”，才能实现从“爆款”到“长红”的良性循环，真正发挥优质 IP的商业潜力与影响力。

——刘之瑜

红榜  蜜雪冰城，一杯奶茶的温度

近日，词条“蜜雪冰城留守儿童”登上热搜，事件始于河南周口一位乡村教师发布的短视频：一名9岁的留守男孩在纸上写有喝“冰雪 mi成”的愿望，老师读懂了他的心愿并奖励他一杯从县城买的蜜雪冰城饮品，但男孩也只尝了一口便匆匆跑去送给同校的姐姐一起喝。男孩这份渴求幸福的心酸与超越年龄的懂事触动了广大网友。

随后，蜜雪冰城当地加盟商立即许下“请他喝一年奶茶”的承诺，总部也低调地将大量物资送往学校。一杯仅售几元的奶茶，成为一束照亮乡村角落的微光，也映射出企业责任与人间温情的交叠。

回看此次公关事件，在事件发酵后72小时内，蜜雪冰城从加盟商到总部层层联动，没有高调宣传，只有实在的公益行动。当蜜雪冰城默默地将文具、奶茶与暖手枕送至校园时，这种“低调做事、高效落地”的风格，正契合了当下公众对品牌真诚公益的期待。蜜雪冰城用行动表明，企业形象的构建不只在于品牌声量大小，也在于品牌能否在市场实践中洞察用户百态、贴近大众情感需求，并通过品牌触角积极践行社会责任。

一杯奶茶，或许无法改变乡村教育的全局，但它让一群孩子尝到了“被在乎”的甜。此次蜜雪冰城也展示了企业参与社会公益的新思路，即品牌公益不仅是完成单纯的物资捐赠与单次公益互动，而是要将品牌社会职责融入日常。在城乡差距仍存在的今天，蜜雪冰城的敏锐市场洞察与社会责任担当，不仅温暖了一所学校，更唤起了社会对留守儿童群体的广泛关注。

——张乐婷

红榜  一个“不慌”梗，为何让蒙牛火爆多届世界杯？

在品牌普遍追逐短期流量的市场环境中，蒙牛对“不慌”热梗的连续运营，展现出稀缺的战略耐心。自2018年成为国际足联全球赞助商起，蒙牛便开启了长达10余年的体育营销布局，其核心是将“天生要强”的品牌精神具象化。契机源于一次意外：梅西的赛场表情与广告结合，被网友创作成“我慌得一×”的热梗。蒙牛敏锐地捕捉到其中的情感能量，顺势将其纳入品牌叙事主线，由此开启了一场跨越3届世界杯的连贯沟通。

蒙牛的主题营销实践，可划分为3个阶段：2018年是“敏捷接梗”阶段。面对网友的二次创作，蒙牛以官方幽默姿态接纳，化被动为主动，完成了品牌与大众情绪的首次绑定。2022年进入“自主创新”阶段。在决赛关键时刻，蒙牛打出“今晚彻底不慌了”的围挡广告。这句文案精准捕捉了公众情绪从悬疑到落定的转变，将网络调侃升华为赛事共情。2025年品牌迈向“仪式构建”阶段。借2026年世界杯抽签节点，蒙牛主动推出互动短片《请问，你慌吗》，将“慌不慌”的提问打造为赛前品牌仪式，实现了从情感共鸣到行为符号的跨越，为新一轮传播预热。

蒙牛的“不慌”连续剧，本质上是一场关于时间价值的营销持久战。它始于品牌对网络文化脉搏的敏锐把握，成于品牌跨越商业周期的耐心经营与系统运作。同时，品牌尊重并放大用户创造的内容，以官方身份赋予其积极内涵，实现了品牌主张与消费者文化的融合。

——熊俊康

红榜  库迪与淘宝闪购联名：茶咖爆款的新逻辑

在咖啡行业竞争加剧、联名营销趋于同质化的当下，库迪与淘宝闪购的独家联名款——闪购茉莉拿铁，上线15天销量突破500万杯，稳坐淘宝闪购平台新品增速全国 Top1，成为冬季饮品市场的现象级爆款。

该联名款的茉莉拿铁精准拿捏了年轻群体对于中式茶咖的口感偏好与价格敏感带：在产品研发上，拿铁选用广西横州双瓣茉莉现泡茶底，搭配库迪经典的IIAC（国际咖啡品鉴者协会）金奖咖啡基底与生酪厚乳，创新出“花香—咖啡香—芝士香”的三重风味层次。在价格策略上，茉莉拿铁在叠加平台补贴后最低售价仅3.9元，对比同类茶咖竞品，该联名款基于平台背书的低价福利不仅能为平台迅速引流，其价格优势更能推动库迪新品迅速占领茶咖市场高地。

此次联名营销，不同于传统 IP联名的流量置换浅层玩法，库迪与淘宝闪购双方联手，不仅打造了从专属产品开发、福利联合设计到流量精准触达的完整营销链路，也完成了“品牌、平台、用户”三方共赢的生态模板。一方面，淘宝闪购平台“快”“准”的服务机制与用户即时消费需求高度契合，为库迪的新品推广提供天然消费流量；另一方面，库迪将茉莉拿铁置于“闪购立点立喝”场景之中，强化了产品的便捷属性，实现“产品即场景，联名即体验”的深度融合。库迪茉莉拿铁作为“闪喝”的代名词，获得独特的竞争优势。

此次合作的成功，愈加印证了在即时零售崛起的当下，品牌方不仅要精准洞察用户需求，更要创新与电商平台的合作方式，进而在激烈的竞争中持续领跑。

——项语桐

黑榜  何不食肉糜？美团宣传片遭质疑

近日，美团发布了一则短片《她用外卖开启了另一种人生》。影片中，一名曾是平面摄影师的文艺女青年为了离梦想更近选择去送外卖，其穿梭于大街小巷中并随时驻足欣赏沿途风景，仅3个月就买了一台价值1.5万元的相机，还办起了摄影展。短片本意是致敬“追梦青年”，但其上线后立即“翻车”，在社交平台上掀起一阵质疑声浪。

越来越多的人进入外卖员的工种序列已成现实，但毋庸置疑，多数人是为维持生计。数据显示，骑手群体里超六成是被动选择，核心诉求是挣钱补贴家用。而宣传片与社会现实严重割裂：一边是广告里的岁月静好，另一边是现实中骑手在风吹日晒里狂奔；一边是轻描淡写的高价相机，另一边是真实世界里被房租、电费、电瓶和罚款层层蚕食的微薄收入。对此，网友表示“不如实际点，给骑手们交社保、少罚款”。

美团想传达的“人生并非只有一种可能”的短片主题与其“让生活更好”的品牌口号并不冲突，可当品牌用一个被美化的故事和极端个案来影射多数骑手的人生时，这种“善意”比冷漠更残忍。前不久，新东方创始人俞敏洪在南极旅游时写发了一封内部信，呼吁员工即使在极端环境中也要寻找生命的意义，也遭到公众质疑，网友指责其言论忽略员工真实的职场压力。由此，任何与现实脱节、光靠精心包装的温情叙事套路，终究只会引发社会矛盾。

好广告不必华丽，关键在于真实。让普通骑手的处境被正视、让公众的困境被看见，才是美团作为社会责任主体应做到的事。只有当叙事与事实同频，品牌才会更值得信赖。

——付可欣

黑榜  奇瑞营销“翻车”：从景区护栏受损到品牌危机

近日，奇瑞汽车旗下风云 X3L在张家界天门山挑战攀爬天梯时突发意外，车辆失控下滑，撞毁护栏，导致挑战活动被迫中断。这一事件迅速成为汽车圈和旅游行业的焦点话题。奇瑞在事发后24小时内紧急发布致歉声明，承认对潜在风险预估不足，并承诺将全力修复并承担赔偿责任。然而，这场本意复刻路虎2018年成功挑战的营销活动，却因策划失误、公众质疑和舆论反噬，演变成一场品牌公关危机。

此次营销活动暴露出品牌存在明显的认知误区，例如天门山天梯全长近300米，共999级台阶，每级台阶宽仅30厘米，垂直落差150

米，平均坡度为45度，最陡处超60度。这本

是为登山者设计，而非汽车攀爬的“试炼场”。

而极限挑战的失败结果也表明，粗暴的视觉噱

头营销、短期的吸睛行为与品牌长期塑造的高端技术形象发生割裂。

本次奇瑞的危机公关事件为营销行业敲响了警钟：其一，品牌借用公共文化或自然资源时，尊重与保护是第一前提，任何策划都需经过社会责任滤镜的严格审视。其二，任何营销动作都应是品牌资产的增值行为，而非为博眼球而进行冒险透支。其三，新时代的消费者不仅关注产品，更关注品牌的行为伦理。因此，社会责任缺失的营销，终将反噬品牌根基。奇瑞挑战天门山天梯事件，本质是一次品牌与用户共情背离的失败沟通。它警示市场参与者，营销的爆点在于产品拥有真正的技术实力、可靠的性能和舒适的用户体验，而非一场高风险的表演。在品牌建设的长途中，任何忽视产品价值、用户体验的捷径，都难以真正赢得用户认可。

——廖雨婷

黑榜  小字免责：别让文字游戏透支信任

某平台广告声称“下载 App必得大额红包”，却在一旁以小字注明“仅限新人”或“以实际情况为准”；某款手机自称“逆光之王”，却在不起眼处解释这仅是产品设计目标……近期，这类“大字吸睛、小字免责”的操作成为不少商家的营销“潜规则”。他们往往用醒目的大字凸显产品卖点，却将限制条件等关键信息以浅淡颜色的微小字体藏在边角位置，企图误导消费者来获得营销效果。

广告本是连接产品与消费者的桥梁，应当真实、准确地传递信息。然而，部分商家却投机取巧利用“大小字”制造视觉误导，刻意模糊关键信息。此举不仅削弱了广告本身的沟通价值，更从根本上侵犯了消费者的知情权。

或许有商家心存侥幸，认为小字展露的形式可以成为免除责任的“保护伞”，但法律早已对此划定清晰的边界——我国广告法规定，广告内容应当真实、准确、清晰，对商品或服务的限制性条件必须以显著方式告知消费者。那些与核心宣传内容自相矛盾的小字，因未履行显著告知义务，不仅失去免责效力，更可能被直接认定为虚假宣传或欺诈行为。

营销的本质从来不是基于套路的短期盈利，而是建立持久的品牌信任。商家若试图以“小聪明”糊弄消费者，只会不断透支品牌信任，最终损及自身利益。品牌“大字吸睛、小字免责”的营销套路或可一时得利，一旦被消费者识破后便会遭到抛弃。因此，企业唯有扎实提升产品与服务质量，才能构建可持续的核心竞争力。毕竟，市场的最终裁判是消费者的口碑，品牌精心设计的文字游戏终将无法经受市场的持久考验。

——杨瑶

黑榜  玩梗无底线，洽洽瓜子恶意营销自毁口碑

近日，零食品牌洽洽瓜子因一则争议性互动陷入舆论危机，成为品牌营销的反面教材。2025年12月2日，洽洽坚果官微在宣传瓜子“无多余水分”“不潮湿”的卖点时，针对网友提及的粉圈黑梗“洽洽瓜紫”，回复称“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”。该梗在饭圈中是针对艺人杨紫的恶意抹黑话术，即影射艺人的数据水分。杨紫的粉丝指责洽洽的这一回复是借黑梗侮辱艺人，要求其在全平台道歉。

在洽洽的此次宣传中，好利来、乐纯、旺旺在内的10余个零食品牌也都曾参与洽洽评论区的互动，在舆论压力下其均迅速删除评论并公开道歉。它们的快速切割，与洽洽的持续沉默形成鲜明的对比。更重要的是，公众的注意力迅速从玩梗本身，转向对洽洽产品质量与安全旧账的深挖。洽洽过往多次的产品不合格记录被密集曝光。如2019年，其产品就曾因霉菌超标、二氧化硫残留被市场监管部门通报。

为贴近年轻消费者，许多像洽洽这样的老牌国民品牌正努力让其营销话术更有“网感”和“活人感”。然而，“网感”的建立具备基本前提——对社会情绪和亚文化冲突的起码敏感度与敬畏心。洽洽为追寻热度主动卷入粉圈纷争、使用具有攻击性的黑梗，表明品牌对饭圈文化的忽视。

洽洽此次事件再次为品牌营销敲响警钟：流量之上有底线，创意之前是品质。品牌与公众的情感联结建立在实实在在的产品与真诚的沟通之上，任何企图通过模糊边界、消费他人声誉来换取短期热度的行为，终将遭到市场与消费者用脚投票的严厉惩罚。

——杨雅惠

黑榜  当 AI失去温度：可口可乐圣诞营销引争议

2024年，可口可乐推出了全 AI生成的圣诞广告，意在致敬其在1995年真人实景拍摄的经典广告片Holiday is coming。然而，该广告上线后被网友吐槽“伪人感重”“AI人物看起来僵硬恐怖”。2025年，可口可乐再次拥抱 AI营销，其新广告片同样延续了“节日即将来临”的经典主题。与之前不同的是，可口可乐在这支广告中，尽量减少 AI人物的出现，聚焦于行驶的圣诞卡车和北极熊、松鼠等 AI小动物。尽管可口可乐尽力弱化 AI感，但仍遭到一些消费者的强烈抵触。

可口可乐的 AI二度尝试本意是借助技术，强化品牌“创新”“潮流”的标签，并弥补其在2024年的AI广告翻车，但其忽略了该经典广告片中“真诚”的核心主题。历年来，可口可乐以“分享快乐”的温情叙事为核心，诸如“礼物瓶”“社交分享瓶”等营销，都是品牌通过真实的生活场景来编织与用户的情感联结，这也为可口可乐塑造了一个有温度的品牌形象。而当这些情感体验的“质地”被强行插入 AI技术要素时，消费者会立刻感到疏离和不适，品牌长期积累的情感辨识度与文化资产也将被削弱殆尽。

可口可乐此次 AI广告引发争议背后，折射出品牌对前沿技术盲目追逐的现实。在 AI红利时代，部分品牌陷入技术至上的营销误区，忽视内容本身的情感价值。当技术沦为噱头时，

营销便失去灵魂。 AI在营销中应扮演“赋能者”而非“创作人”的角色，技术可以提升内容制作效率、完成内容精准触达，但品牌与消费者最牢固的情感联结，始终依赖真实的故事、真诚的沟通与真挚的表达。

——刘佳煜

主持：本刊编辑部协作：孙丰国 李喻（湘潭大学文学与新闻学院）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。