宠物经济的情感密码与商业答案

消费者对宠物的爱打破了行业边界，让万物皆可宠物化。

在急速变化的不确定时代，尤其是在老龄化、少子化、不婚化等人口趋势背景下，一段确定的、温暖的、长久的关系成为人们的渴求。于是，它来了，它用其特有的婴儿般的眼神、毛茸茸的身体、温暖的拥抱、纯真的期待成了人们不确定生活中可以确定的相濡以沫。毕竟，人类经由朝不保夕的狩猎文明、四处游荡的游牧文明，发展到定居的农业文明、工业文明，对于“稳定”“确定”的追求已经成为骨子里的印记与渴望。

如日中天，前程似锦

我们之所以用这两个成语来整体定义以宠物为核心的“它经济”，是源于一组数据。

1.它比孩子多

有报告显示，2025年中国宠物市场规模突破8114亿元，支撑这一市场规模的是超1.2亿只宠物猫狗的庞大基数，这一数字已超过3岁以下婴幼儿数量，意味着每3户家庭左右就有1户养宠。

2.“吞金兽”

综合多方信息，宠物及相关市场消费金额高企，单只宠物年均消费超过2000元。而一些高端服务，比如基因检测客单价超过5000元，殡葬单价可达6000元等。这些均说明，宠物及相关市场规模除广度之外还具有深度。

3.“乱花钱”的年轻人

根据我们对该行业提供咨询服务时所进行的调研，“90后”宠物主占比达 46.6%，“00后”宠物主占比达 10.1%，二者相加已经高达 56.7%。 Z世代对于“我喜欢”有着近乎肆意的消费观，这是一个通过简单观察便可以得出的结论。太多的年轻人在远没有能力照顾好自己的年纪，就对家中的它进行着无微不至、远超自己经济收入水平的养护。当然，换一个更广义的角度来看，年轻人心之所向，往往代表着美好的未来。

4.他山之石

仅就市场渗透率而言，美国宠物市场的渗透率接近70%，这一数据远超中国宠物市场目前的水平，参照中国各行业发展路径与美国市场都有着一定程度的趋同性逻辑，可知中国宠物市场整体上还有极大的发展空间。

综合上述信息，我们可以认为中国宠物市场广度很广、深度很深，主力消费者有钱没钱都会任性消费，未来发展潜力巨大。无论是站在微观个人情感角度，还是宏观经济态势角度，宠物及相关产业的经济价值都堪称一道美妙的光，照亮我们勇气的未来。

我们为什么爱它？

没有无缘无故的爱。基于我们的日常生活观察，以及对宠物行业提供咨询服务时所进行的研究，当然还有更重要的“用心去感受”，我们认为爱宠的情感主要有以下五种情况：

1.苦涩的温暖

“丁克”已经成为一个常用词，中国有不少家庭由于一些主客观方面的原因没有生育孩子，无论他们没有孩子的年轻时光过得是否快乐，但抵达中年的山丘后，房间里的孤独、对于晚年的恐惧、亲子情感的缺失等问题一定会接踵而至。在这些负面情绪的裹挟下，不少丁克家庭选择豢养一只宠物来作为对孩子的情感替代。虽然他们心里非常清楚孩子之于父母的情感是不可替代的，但是宠物的确是很好的情感安慰。他们不仅在家里把宠物当作孩子对待，还频繁地通过社交网络、朋友聚会分享自己对于宠物的情感。大家心知肚明，这其实是一种苦涩的温暖、短暂的替代，但没有人会拆穿他们，因为在这样的情形下，说皇帝没有穿衣服，是残忍且不道德的。

2.爱与被爱都是幸福

有人爱自己自然是幸福的，可有人去爱也是一种幸福。如果你有孩子，你肯定体会到了既希望他快快长大又希望他慢慢长大，如此你就可以深刻地理解这句话了。漫漫人生路，有些人从一出生就被照顾得很好，却也会在某个下雨天突然发现照顾别人那种特殊的快乐，于是一只毛茸茸的它走进了自己的生活。还有些人生来缺爱，深知被人忽视的痛苦，等到自己有能力去照顾别人的时候，身边一时之间未必有合适的对象，但机缘巧合，在某天下班的路上，把流浪的它带回了自己暂且安身的小家。

3.爱不一定付出，付出则一定有爱

只要付出了，就一定会深爱。很多养成类游戏，玩到后期其实已经带不来多少打游戏的快乐了，但你还是欲罢不能，每天还是如上班打卡般地完成任务。有些人并不是出于明确的目的而是因为偶然的因素养了一只小小的它，但在日积月累的付出中不知不觉地就爱上了。经济学家一直告诫人们沉没成本不参与决策，但事与愿违，沉没成本会深深地参与所有事情的决策。

4.疗愈

人生漫漫，难免会有一些童年创伤需要抚平，难免会遇上几件糟心事，难免会有一些爱而不得的忧伤……面对这些精神困局，有人成为工作狂，有人寄情山水，有人拿起了钓竿，有人选择了小小的它。在它毫无保留的信任中、在它简单无比的快乐中，自我治愈着。表面上看你是它的衣食父母，可实际上它已经成为你的精神支柱。

5.它本来就很可爱

广告行业有个经典的创意策略——3B法则，该法则的核心观点是，使用美女 （Be auty）、婴儿 （Bab y）和动物（Be ast）这三种元素作为广告表现手段，能够有效吸引消费者的注意力，因为其符合人类对生命和美好事物的本能关注。所以也许无需逻辑分析，因为它本来就很可爱。

产品特征：让爱落地，从满足需求到精准共情

以爱为尺，丈量它生活的极致边界。当宠物成为家庭中不可替代的情感寄托时，它已经悄然变成了“我们”。因此产品也早已跳出功能属性的桎梏，沿着拟人化的轨迹，将人类对宠物的爱融入每一处细节与创新，在功能升级与情感赋能的双重驱动下，呈现出鲜明的特征和清晰的进化脉络。所有的产品迭代本质都是爱的具象化表达。正所谓：爱它，就给它最好的。

1.品类全景化

对宠物的爱贯穿其生老病死全生命周期，这催生出“基础保障+健康管理+精神满足+场景延伸”的全品类生态。幼宠有专用奶粉、乳牙清洁棒，承载“愿你健康长大”的期许；成年宠有功能型处方粮、智能互动玩具，藏着“愿你快乐相伴”的心意；老年宠有关节养护剂、临终关怀礼盒，饱含“愿你安稳落幕”的温柔。基因检测、健康监测项圈等是“不愿你承受病痛”的守护，出行背包、定制纪念品则是“想让你参与我所有生活”的告白，让“它即家人”的理念落地生根。

2.功能精细化

真正的爱是懂你所需的精准呵护，推动产品从粗放喂养走向精准定制。主粮按品种、体型、生活状态细分配方，无谷、低敏等健康概念普及，是“想给你最安心的滋养”；洗护产品借鉴美妆逻辑，推出毛质定制系列，添加高端成分，是“想让你一直干净漂亮”的宠溺；可调节餐桌、恒温窝、智能猫砂盆等，是“想让你活得舒适自在”的体贴，每一处升级都是对爱的深度解读。

3.情感具象化

产品已成为情感沟通的媒介，是爱的有形表达。带主人气味的安抚玩具，缓解宠物分离焦虑，弥补主人陪伴缺失；智能项圈实现远程陪伴，让牵挂跨越距离；亲子装、定制画像等，承载着宣告家人身份、珍藏相伴时光的情感。这些“情感信物”精准击中宠物主“想好好爱它”的核心诉求。

营销特征：情绪为王，重在参与

在进入宠物及相关产业市场营销领域的具象分析之前，我们建议从业者可以认真地观察和研究一下养成类游戏，或者田园之旅等这些纯粹提供情绪价值的活动，这种跨行业的情绪价值对标或许可以帮助你站在更广的角度、更高的维度去体察宠物及相关产业的底层逻辑。这里不再展开，仅简单列举一些养成类游戏吸引玩家的要素：成长体系、社交互动、时间管理、资源获取、奖励机制、长年累月。

基于上述分析，宠物及相关产业呈现出以下四个鲜明特征：

1.品牌方向：情绪为王

品牌的建构和塑造向来包含“功能+情绪”两个维度，可对于宠物及相关产业来说，由于产品、消费者以及产品和消费者之间的特殊关系，情绪价值在这个组合中的权重极高。所以宠物及相关产业品牌建构及传播的核心，一定不能是直接填鸭式地给予消费者某个结论，而是应该通过活跃的画面、温暖的场景、直击人心的故事让消费者自己得出那个结论。

特别提示：“情绪价值”在品牌领域是一个老词，但宠物及相关产业的品牌情绪价值与传统行业的品牌情绪价值有着本质差异。一般而言，传统行业的品牌情绪价值的方向是“让自己看起来成为谁”，而宠物及相关产业的品牌情绪价值方向则是“成为谁”。

2.产品方向：快速生命周期管理

相较于一般的消费品行业，宠物及相关产业的产品生命周期很短，需要进行产品快速生命周期管理以快速进行新品迭代。这是因为：一是宠物及相关产业目前在中国市场尚处于快速发展期，市场集中度低，国民级品牌尚未出现；二是消费群体以年轻人为主，天生勇于尝试新鲜事物；三是市场竞争激烈，各种新品层出不穷，企业被迫应战；四是一个略显悲伤的事实，即绝大多数宠物的寿命都远低于人类，这是该行业的生物学特征。

3.价格方向：日常消费的奢侈品

年轻群体通常有着超强的情绪价值和肆意妄为的消费行为，这种组合使得宠物及相关产业产品的价格弹性系数远低于一般消费品，甚至在极端情况下会出现负价格弹性系数，即价格上涨销量反而上涨的营销特征（类似奢侈品）。巧合的是，奢侈品也是一个主要提供情绪价值的行业。所以如果参照消费者心理价格账户理论，宠物及相关产业产品的心理价格账户属于日常消费的奢侈品，这一看似矛盾的表述，正体现了这个行业兼具市场广度和深度的特征——买的人多、买得频繁、买的东西多、花的钱多。

4.参与感：交互体验是关键

传统市场营销学本就有个“小狗交易术”的培训故事，大概意思是卖狗的人会先让你把狗免费带回家养，一周以后卖狗的人会上门，如果你确定要它就付钱，如果不要的话，卖狗的人就会把狗带走。那个时候，即使你本来不想要，可转头一看，你的孩子正抱着小狗眼泪汪汪地看着你。短短一周的时间，孩子和狗已经培养起了深厚的感情。这个场景用市场营销的话语表达，就是参与感。宠物及相关产业的营销核心是营造消费者与宠物充分交互体验的机会，再多再好的广告传播也比不上小狗在现场的尾巴直摇或者小猫那一声只有你听得懂的“喵”。你会发现，针对儿童的课外培训行业也是这样做的，机构通常会提供低门槛或者免费的参与体验机会。这一点也不足为奇，因为在某种意义上，它本就是你的孩子。

发展趋势：让爱延展，科技赋能

我们认为，宠物及相关产业有以下趋势：

1.科技深度融合

物联网、AI等技术为爱赋能，让“更好地爱它”成为可能。健康监测项圈实时预警异常，是“不想错过你任何不适”的牵挂；远程陪伴机器人、AI互动玩具，是“即使忙碌也不让你孤单”的补偿；远程问诊、A I辅助诊断等降低医疗门槛，让“生病时及时救治”的愿望成真，科技让爱跨越时空限制。

2.场景生态化

品牌围绕核心需求构建场景化解决方案，让爱无处不在。宠物独自在家场景有“喂食+监控+互动”套装，出行场景有一站式装备，健康管理场景有全周期养护服务，生态化布局让爱的守护没有死角，形成“需求—产品—服务”闭环。

3.可持续与个性化并行

Z世代宠物主的爱既独一无二又着眼长远。环保材质、可循环产品体现“守护你与地球”的责任，主粮定制、用品刺绣、专属服务等则是“你值得专属宠爱”的认可。可持续让爱更长久，个性化让爱更专属。

4.跨界融合加速

对宠物的爱打破行业边界，万物皆可宠物化。美妆品牌推出宠物香波，母婴品牌研发安全清洁产品，食品品牌打造亲子零食，科技公司联合开发智能设备，跨界让爱的表达更多元精准，推动行业从小众赛道走向大众消费。

案例鉴赏：伯纳天纯——以宠为本，视宠至亲

这是笔者亲自操盘的案例，以“爱”为核，驱动品牌销售额从4000万元跨越式增长到5亿元。

在“它经济”早期的红利期，伯纳天纯凭借敏锐的产品嗅觉，以优质高端主粮为核心快速崛起。但在野蛮生长背后，品牌隐藏着致命短板：仅聚焦产品功能，却缺少清晰的品牌定位与情感表达。具体表现如下：包装设计偏向功能化，未能传递出爱的温度；品牌形象模糊，无法让宠物主产生“这是懂我的品牌”的归属感；传播中缺少能引发共鸣的核心主张，难以在众多品牌中形成记忆点。

1.诊断：精准锚定品牌核心痛点

我们通过市场调研与消费者访谈，明确伯纳天纯的四大核心问题：

一是定位模糊。仅强调无谷天然粮，未与宠物主“视宠为家人”的情感需求绑定，缺乏差异化认知。

二是表达缺失。无核心品牌口号传递情感价值，无法引发宠物主共鸣。

三是视觉薄弱。包装偏向功能化，无统一的情感视觉符号，终端辨识度低。

四是形象零散。品牌视觉应用混乱，未能形成“科学宠爱”的品牌气质。

基于此，我们确立核心操盘逻辑：以“爱”为情感锚点，将品牌从产品提供者升级为“宠爱同行者”，实现产品力与情感力的双重共振。

2.核心动作：以爱为原力，重构品牌价值体系

一是定位重构：从卖粮到卖爱，从企业到品牌。我们摒弃伯纳天纯此前泛化的产品定位，提炼出“科学研宠”的品牌核心定位。这一定位既延续了品牌扎实的产品研发基因，又精准击中宠物主“想以科学方式呵护爱宠”的核心需求——让爱不再是模糊的情感，而是有科学支撑的专业守护，为品牌建立差异化竞争壁垒。

二是口号重塑：直白传递“爱宠”的核心主张。我们创作“以宠为本，视宠至亲”的品牌口号，直白地道出宠物主“把宠物当家人”的内心诉求。这句口号摒弃复杂的专业术语，以情感共鸣为核心，让品牌与宠物主站在同一立场，快速拉近距离，成为品牌情感传递的核心载体。

三是包装焕新：让爱的视觉可感知。针对原有包装功能化、无记忆点的问题，我们进行全面重构：突出“天性，天生”的“科学研宠”的主张，在视觉上添加狼和豹的情感符号，让包装设计可视化表达，终端辨识度大幅提升，让消费者一眼就能感受到品牌的超级符号。

四是视觉体系升级：统一“科学宠爱”品牌气质。我们围绕“以宠为本，视宠至亲”的核心主张，设计了一个六边形科学因子的考级符号，形成统一的品牌视觉体系：设计更科学、更严谨的品牌 VI（视觉识别系统），融入科学元素；规范宣传物料、终端陈列的色彩与版式，让品牌在门店、线上平台等所有触点，都能传递出科学、专业、有爱的一致形象，强化消费者记忆。

3.操盘效果：情感共振驱动品牌爆发

2年内销售额从4000万元飙升至5亿元，实现跨越式增长，成为本土宠物品牌的标杆。“科学研宠”的定位与“以宠为本，视宠至亲”的口号深入人心。焕新后的包装与品牌形象，让伯纳天纯在终端货架中脱颖而出，复购率大幅提升。（作者：赵贞，驭想文化创始人，前灵狮广告创意总监、奥美广告执行创意总监，拥有30年广告创意、品牌营销、战略咨询跨界从业经历；秦阳，拥有20余年世界500强企业、上市公司、外资企业、民营企业工作经历，长于战略营销咨询服务，著有《跋涉》《狙击格子间》）

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