乖宝宠物食品：从代工文到龙头的突围与思辨

筑牢产品与供应链根基，又仰望星空构建品牌情感价值。为中心、以情感为桥梁、以创新为羽翼的品牌逻辑，既脚踏实地乖宝宠物食品成功的关键，在于始终坚守以产品为核心、以消费者

编者按

在中国“它经济”从萌芽走向爆发的过程中，乖宝宠物食品的发展轨迹堪称行业转型与升级的典型样本。从2006年以出口代工起家，到2023年登陆创业板，再到2024年营收突破50亿元、稳居行业头部，乖宝宠物食品凭借对市场趋势的敏锐捕捉、对战略转型的坚定执行以及对品牌价值的持续深耕，完成了从海外代工巨头到自主创新龙头的跨越，更见证了中国宠物食品品牌从跟跑到领跑的崛起历程。

本文将基于企业发展脉络，融合关键数据与战略动作，全面拆解乖宝宠物食品的成长逻辑与突围路径。

毕马威中国数据显示，2024年中国宠物数量达 4.3亿只，其中城镇犬猫超1.2亿只；《2025年中国宠物行业白皮书》指出，2024年中国城镇宠物食品消费市场规模为 1585.06亿元；Statista预测2025年整个宠物市场规模将攀升至8114亿元。证券公司研究报告显示，2024年单只宠物犬年均消费2961元，单只宠物猫年均消费2020元，同比增长8.0%，宠均消费持续提升，且家庭养宠渗透率远低于欧美成熟国家，市场具备长期增长动力。

乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称“乖宝”）始建于2006年，成立之初从事境外宠物食品代工，现主要从事宠物食品的研发、生产和销售，产品涵盖犬猫主粮、零食、保健品系列，销往美国、欧洲、日韩等30多个国家和地区，核心客户包括沃尔玛、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。

2024年，乖宝营收突破50亿元，净利润率达11.9%，实现增收又增利。其中，高端品牌弗列加特线上商品交易总额达5.6亿元；主粮收入占比首次超过零食，达 51.3%；直销模式占比提升至37.55%，形成直销、经销、代工三足鼎立的销售格局；自有品牌（麦富迪）收入占比达67%；员工人均产值翻倍，线上直销收入占直销总收入比例超85%。这些数据印证了乖宝在产品品类、品牌矩阵、销售模式、国内外市场上的均衡发展态势，且呈现线上销售、自有品牌双主导的增长特征。

作为深耕宠物食品细分赛道20年的传统外贸型加工企业，乖宝如今已成长为行业营收规模领先企业。依托国内线上渠道崛起与宠物经济爆发的时代机遇，乖宝从外贸贴牌出口企业逐步转型，在国内市场构建起可与国外高端品牌匹敌、覆盖高中低端全犬猫食品线的自有品牌矩阵，成为行业从代工贴牌向自有品牌突围的典型标杆，其市场营销与品牌建设路径具有重要参考价值。

乖宝成长史

一、出口代工初创期（2006—2012年）：立足制造，外向拓市

乖宝的诞生，自带深厚的食品工业基因与全球化视野。创始人秦华曾于1995—2005年间任职于山东凤祥集团（原港股“鸡肉全链第一股”，中国最大的肉鸡生产加工出口企业），并一路晋升至集团副总裁，10年间积累了扎实的食品生产管理、国际贸易对接及供应链整合经验。2006年，秦华洞察到海外宠物市场的蓬勃机遇，在山东聊城正式创立乖宝，开启了以出口代工为核心的创业之路。

这一阶段，国内宠物食品市场尚处于萌芽期，玛氏、雀巢等国际巨头凭借先发优势占据主导地位，本土品牌多集中于中低端市场，竞争格局混乱，发展空间受限。而同期美国、欧洲、日韩等海外市场宠物饲养率高、消费成熟，对宠物零食的需求旺盛，为具备原料与制造优势的中国企业提供了广阔窗口。乖宝精准地锚定这一市场缺口，将主营业务聚焦于宠物零食领域，采用 OEM/ODM（代工生产/设计）模式，依托山东本地丰富的鸡胸肉、鸭胸肉等农牧原料资源，为海外客户代工生产宠物零食，产品远销美国、欧洲、日韩等国家和地区。

为提升核心竞争力，乖宝不仅严控产品质量以契合海外市场标准，还自主研发了一批非标准化加工设备，有效提升了生产效率与产品差异化优势。凭借稳定的品质与高效的供应能力，乖宝的出口业务实现快速增长：2012年，公司出口额达到1.6亿美元，产销量与出口规模均位居全国第一，成功跻身全球宠物零食代工领域的头部阵营，完成了企业发展的原始积累。

值得注意的是，在深耕海外代工业务的同时，秦华已展现出前瞻性的战略眼光。2008年，他与杜欣芳（又名杜士芳，后成为乖宝转型发展关键人物之一，历任副总裁、总裁）在北京联合创立子品牌麦富迪，尝试将海外积累的产品经验与生产能力向国内市场释放，开启了自主品牌的初步探索。不过，由于当时国内宠物市场尚未成熟、消费者品牌意识薄弱，麦富迪的早期运营举步维艰，2008—2012年间市场表现平平，2012年销售额仅20万元，“连团队都无法养活”，用杜欣芳的话说，“当时是失败的”。但这次试水为乖宝日后从幕后代工向台前品牌商的转型埋下了关键伏笔。

二、危机转型探索期（2012—2013年）：由外向内，寻求破局

2012年的出口巅峰过后，乖宝迅速遭遇了成立以来最严峻的生存危机。2013年，主要出口市场美国调整宠物食品标准，这一政策变动直接导致乖宝的出口业务断崖式下滑，出口额锐减至不足3000万美元。为应对危机，公司被迫关停6家工厂，仅保留2家核心产能，员工人数从2000余人锐减至400人，“企业几乎遭遇颠覆性的垮塌”（秦华语）。这场突如其来的危机，让乖宝深刻地意识到单一海外市场依赖的巨大风险，也倒逼其加速启动国内市场的战略转型。

在此背景下，原本处于战略储备状态的麦富迪品牌被正式激活，成为乖宝开拓国内市场的核心旗帜。2012年，乖宝完成对北京麦富迪贸易发展有限公司的全资收购，将其定位为集团旗下专门负责国内市场业务的子公司，杜欣芳也从北京回归聊城总部，全面主导麦富迪的运营，由此开启了她在乖宝10余年的“逆袭之路”。

初期，乖宝试图凭借自身在宠物零食领域的生产优势，切入国内线下渠道。但彼时国内线下市场已被国际高端品牌长期占据——这些品牌自20世纪90年代末进入中国，历经10多年的市场培育，建立了稳固的渠道壁垒与消费者认知；而国产品牌鱼龙混杂，消费者信任度低，加上乖宝与麦富迪在国内知名度几乎为零，线下拓展屡屡受挫。后乖宝又尝试过多品牌策略，但仍未能形成有效突破。

关键时刻，乖宝果断调整方向，将主攻赛道转向彼时正快速崛起的线上电商渠道。这一决策精准地契合了当时的行业趋势：2013年前后，国内电商平台进入高速发展期，线上购物逐渐成为主流消费方式，而宠物食品作为标准化程度较高的快消品，天然适配电商渠道的销售逻辑。依托海外市场多年积累的研发能力与制造能力，麦富迪以高性价比的宠物零食为切入点，迅速在淘宝、京东等电商平台打开局面，实现了销售额连年翻倍的增长态势。

与此同时，乖宝并未满足于眼前的短期业绩，而是着眼于长期发展，提前布局核心品类。早在2012年筹划国内市场时，秦华与杜欣芳就明确了主攻主粮赛道的战略——主粮作为宠物的刚性需求，具有需求量大、用户黏性强、研发制造门槛高、竞争壁垒显著的特点，是打造自有品牌、实现规模扩张的核心阵地。从2012年起，乖宝启动主粮品类的研发储备，为后续的品类跨越奠定了坚实的基础。

三、国内扩张与主粮突破期（2014—2017年）：乘势而上，产能升级

2014—2017年，国内宠物市场迎来高速发展的“黄金窗口期”。随着“单身经济”“悦己经济”兴起，宠物逐渐成为家庭重要成员，拟人化消费趋势凸显，宠物主对食品的品质要求持续提升，品牌意识逐渐觉醒。这一时期，线上电商渠道持续扩容，短视频与直播等新兴营销形式萌芽，为本土品牌提供了弯道超车的机遇。乖宝精准地把握这一趋势，实现了国内业务的迅猛扩张与战略升级。

1.品类突破：从零食到主粮的关键跨越

2015年，乖宝正式进军犬猫主粮赛道，推出拳头产品“牛肉双拼粮”，成功地实现从零食到主粮的品类跨越。这一举措不仅丰富了产品线，更契合了市场核心需求——主粮在宠物食品消费中的占比远超零食，是撬动规模增长的关键。同年，乖宝在国内犬类零食细分市场登顶，市场占有率达到2.4%，形成“零食引流、主粮放量”的双轮驱动格局。

品类拓展的成效迅速显现：2016年，乖宝国内销售收入突破2.3亿元，带动公司整体销售额重回10亿元级规模（2012年出口额已近10亿元）。与2012年的10亿元销售额不同，此时的乖宝已实现两大核心转变：一是渠道结构从单一海外市场转为国内外市场并重，自主品牌麦富迪初具影响力；二是产品结构从单一零食转为“零食+主粮”，抗风险能力与盈利能力显著提升。

2.产能升级：破解瓶颈，布局全球供应链

随着国内业务的快速增长，原有产能逐渐成为发展瓶颈。2016年，乖宝对原有工厂进行智能化改造，建成“透明工厂”，并首次尝试个性化定制服务，生产效率与品控能力同步提升。为规避国际贸易风险、贴近海外市场，2017年，乖宝位于泰国的工厂正式投产，成为其全球化供应链布局的重要支点。

3.资本赋能：引入战略投资，加速品牌扩张

这一阶段，行业竞争日趋激烈。乖宝的主要竞争对手——山东烟台的中宠股份（中国宠物食品行业首家上市公司），凭借更早的海外品牌布局与资本运作（收购、引入战略投资），营收迅速超越乖宝。2016年销售额仅7亿元的中宠股份，2017年上市当年便突破10亿元，此后多年在销售额上力压乖宝。

面对竞争压力，乖宝亟须资本助力打破发展瓶颈。2017年，全球知名消费领域投资公司 KKR通过中国成长基金，向乖宝注入4亿元 A轮战略投资。这是乖宝首次引入外部资本，此前长期依赖自有资金发展、代工业务利润率低的困境得以缓解。2017年也成为乖宝加码国内市场与自主品牌的元年，麦富迪加速线上线下渠道拓展，品牌营销投入持续加大。

4.国际化试水：首次海外收购与受挫

为推进全球化步伐，2017年4月，乖宝成立了美国子公司，收购当地破产企业 Cal Premium Treats,Inc.的宠物食品生产工厂及相关资产，计划在美国本土生产销售宠物零食，开启国际化布局的第一步。然而，这次尝试并不顺利：2017年11月，因聘用竞争对手 NPIC公司前员工，乖宝遭到“侵犯商业秘密”的诉讼，美国工厂受贸易壁垒影响长期停产。尽管在此期间尝试出售企业，但终未成功，直至2020年下半年，乖宝处置了该工厂全部固定资产，累计亏损达数千万元。此次受挫成为乖宝与中宠股份销售模式的分水岭，此后乖宝的国际化战略更为谨慎，暂未大规模在海外拓展自有品牌，转而依托中国与泰国的供应链优势深耕现有市场。

四、资本赋能与高端化起步期（2017—2019年）：品牌升级，内外并重

2017—2019年，乖宝进入自有品牌加速增长、海外业务稳步推进的双轨发展阶段。在 KKR战略投资的支持下，乖宝加大营销投入、推进品牌高端化、深化数字化转型，同时精准把握新兴流量红利，实现了市场地位的显著提升。

1.品牌高端化：推出弗列加特，撬动猫粮市场

随着国内宠物消费升级，高端宠物食品市场被外资品牌垄断的格局亟待打破。2018年，乖宝在麦富迪（主打高性价比）之外，独立推出高端猫用食品品牌弗列加特，聚焦高端猫粮赛道。这一战略不仅填补了国产品牌在高端宠物食品领域的空白，更推动乖宝实现“犬猫并举”的品类扩张——此前乖宝已在犬零食领域占据领先地位，弗列加特的推出让其成功切入增长潜力巨大的高端猫粮市场。

弗列加特的市场表现超出预期，迅速成为电商渠道高端猫粮的标杆品牌，其成功验证了国产品牌在高端市场的竞争力，也为乖宝的品牌矩阵建设奠定了基础。2019年，乖宝境内收入占比首次超过50%，实现了从“海外依赖”到“国内主导”的里程碑式转变；同年，乖宝在宠物食品综合排名中登顶，首次超越外资品牌，打破了国际品牌长期垄断行业第一的格局。

2.营销与数字化：抢抓流量红利，提升运营效率

这一阶段，乖宝敏锐地捕捉到抖音等新兴内容平台的崛起机遇，积极布局直播与短视频营销，成为最早拥抱新兴流量渠道的宠物品牌之一。同时，公司持续加大品牌宣传投入，2018年品牌代言、品宣等营销费用达 1.67亿元，为品牌知名度提升提供了有力的支撑。在内部运营层面，乖宝启动数字化转型：2018年上线 ERP（企业资源计划）系统，实现信息整合与高效管理；2019年推出“一物一码”系统，打通生产、销售、消费全链路数据，为精准营销与产品迭代提供数据支撑。数字化与营销创新的结合，推动乖宝自有品牌业务高速增长。2018—2022年，自有品牌收入年均复合增长率达到 42.56%，展现出强劲的增长动能。

3.挑战与调整：外部压力与利润波动

在快速扩张过程中，乖宝也面临多重挑战。2018年中美贸易摩擦升级，对公司海外出口业务造成直接冲击。同时，国内外业务扩张与大规模营销投入导致公司净利润率出现严重波动，2018年净利润约4000万元，2019年骤降至约400万元，这一财务状况一度影响了公司的上市规划进程。尽管面临短期压力，但持续的投入为乖宝后续的规模爆发与品牌升级奠定了坚实的基础。

五、品牌突围与上市冲刺期（2019—2023年）：高举高打，登顶行业

2019—2023年，国内宠物市场在“宅经济”“国产化替代”“情绪经济”的多重推动下加速成熟，国产品牌认可度持续提升。乖宝乘势而上，采取“泛娱乐营销+高端化深耕+全渠道拓展”的组合策略，实现营收与利润双高增长，最终成功上市并登顶行业第一。

1.泛娱乐营销：强化品牌认知，提升品牌调性

乖宝采用快消品行业高举高打的营销模式，营销费用率远高于行业平均水平。2020—2021年，营销费用持续增长，2021年达到 3.55亿元。具体举措包括：签约谢霆锋作为品牌代言人，借助明星影响力提升品牌知名度；与美国探索频道合作，强化“科学喂养”的品牌形象；引入《家有恶猫》真人秀节目，通过内容营销深化消费者情感共鸣；打造“萌宠小镇”文化营销基地，构建品牌文化场景。一系列营销动作让麦富迪的品牌认知度与美誉度持续提升，成为国民级宠物食品品牌。

2.品牌矩阵与产品结构：持续高端化，优化盈利模型

2022年，乖宝在弗列加特之外，推出麦富迪的高端副品牌霸弗（BARF），以“天然粮”理念和“模拟野生猎食习惯”的科学喂养定位，进一步丰富高端产品线。霸弗不仅自身取得成功，更拉高了麦富迪主品牌的价值定位，形成“麦富迪（中低端）+弗列加特（高端）+霸弗（高端）”的完整品牌矩阵，覆盖不同消费层级与需求场景。

产品结构的持续优化推动盈利水平提升：2019—2020年，零食收入占比逐年下降，主粮收入持续提升，且主粮毛利率高于零食，成为公司利润增长的核心驱动力。2021年，乖宝自有品牌收入占比首次超过代工及品牌代理收入，标志着公司彻底完成从代工企业到自主品牌运营商的转型。

3.渠道与市场地位：全渠道协同，超越竞争对手

在渠道布局上，乖宝持续深化线上优势，同时优化线下渠道结构。线上方面，公司全面覆盖淘宝、京东、抖音等主流平台，电商渠道销售额占比超过60%，成为线上宠物食品销售的龙头品牌；线下方面，公司稳定规模以上经销商队伍，大力发展线上经销商，并逐步渗透宠物医院、宠物店等专业渠道，形成“线上全域覆盖+线下精准渗透”的全渠道格局。

渠道与品牌的双重发力，推动乖宝营收持续突破：2019年营收 14.3亿元，2022年达到 33.79亿元，2019—2022年年均复合增长率达 33.6%；2022年，乖宝营收超越中宠股份约1亿元，喊了10年的“中国宠物食品品牌第一”口号终成现实。2022年，乖宝入选农业产业化国家重点龙头企业，品牌影响力与行业地位得到官方认可。

4.上市里程碑：登陆创业板，开启新征程

历经多年筹备，2023年8月16日，乖宝在深交所创业板正式敲钟上市，募集发展资金超过10亿元，上市当日市值突破200亿元，成为“宠物食品上市公司第一股”。上市不仅为乖宝提供了充足的发展资金，更提升了品牌知名度与行业影响力，为其全球化布局与全链条升级奠定了资本基础。

与此同时，公司完成组织与人才变革：随着上市后战略调整，早期出自“凤祥系”的资深副总级员工陆续离职，新一代管理团队登场——秦轩昂（秦华之子）担任战略发展与投资总监，预示着公司海外布局与战略收购将进入加速期；公司通过限制性股票激励、奖金激励等方式，引入高端人才，激发中高层活力，为企业长期发展注入新动能。

六、全球化布局与高质量发展期（2023年至今）：多维升级，应对挑战

上市后的乖宝，以成为全球领先的宠物食品公司为目标，在品牌、研发、供应链、渠道等维度全面升级，同时面临新的市场挑战，展现出机遇与风险并存的发展态势。

1.战略升级：品牌高端化与全球化并行

乖宝持续深化品牌高端化战略，围绕“有爱、尊重、天性、科学喂养的推动者”的品牌定位，从情感共鸣与科学养宠双维度塑造高端形象。2024年，公司推出犬粮高端品牌汪臻醇，进一步完善高端产品线，形成覆盖犬猫主粮、零食、保健品三大品类的1000多个产品，满足不同场景下的高端消费需求。

在全球化布局方面，乖宝重启国际化战略，依托供应链优势稳步拓展海外市场：2021年收购美国品牌Waggin’ Train，并成为新西兰高端品牌 K9?Natural、Feline?Natural的中国区域总代理商，采用保留原有运营团队、国内生产海外销售的模式实现平稳整合；2024年，美国、加拿大工厂一期投产并启动二期建设；2025年11月，启动新西兰 9.5亿元高端食品工厂项目，同时推动泰国工厂10万吨产能提升项目，构建“中国+泰国+新西兰+欧美”的全球供应链网络，支撑国际化业务扩张。

2.研发与供应链：技术驱动，筑牢壁垒

在研发方面，乖宝加大投入力度，成立上海研发中心，深化产学研合作，与中国农业大学等高校联合开展鲜肉营养研究，从基础研究、产品研发、市场创新三个维度支撑高端品牌定位。公司还依托犬猫大数据 WarmData，推动产品精准创新，打造具有差异化竞争力的产品解决方案，如霸弗“丛林食谱”、弗列加特 2.0升级产品等，持续强化研发壁垒。

在供应链方面，乖宝加速产能扩张与智能化升级：2024年底集团新厂基本建成，推动“透明工厂”“超级工厂”建设，提升生产效率与品控水平；构建智能供应链体系，实现原材料采购、生产、物流、销售全链路数字化管理，保障全球市场的稳定供应。

3.财务与市场表现：增收增利，规模领先

一系列战略举措推动乖宝实现高质量增长。2024年，公司营收突破50亿元，净利润率从2018年的3.65%提升至11.9%，实现增收又增利的良性发展态势。核心经营数据表现亮眼：

产品结构：主粮收入占比首次超过零食，达到51.3%，成为营收核心支柱；

品牌业绩：弗列加特线上商品交易总额达到5.6亿元，持续领跑高端猫粮市场；

渠道结构：直销模式占比提升至 37.55%，其中线上直销占直销总收入比例超过85%，形成了“直销+经销 +OEM/ODM”三足鼎立的渠道格局；

品牌占比：自有品牌收入占比达到67%，品牌化战略成效显著；

运营效率：员工人数从2022年的3782人增长至2024年的4425人，营收从20亿元跃升至52亿元，人均产值翻倍增长；

市场份额：麦富迪在中国市场的占有率突破6%，2025年预估将达到7%。

4.危机与挑战：短期压力与长期考验

在高速发展的同时，乖宝也面临新的挑战。2025年，公司遭遇“肌无力”产品质量公关危机，因应对效率低受到市场质疑，叠加第三季度净利润同比下降、股价震荡，引发市场对其增长稳定性的担忧。尽管面临短期压力，但公司整体经营基本面稳健，2025年营收预估将达到64亿元左右，有望完成业绩目标，股价在回归合理区间后或迎来修复。

此外，行业竞争日趋白热化。中宠股份、伯纳天纯等竞争对手持续加大研发与营销投入，新兴品牌不断涌现，市场份额争夺越发激烈。同时，原材料价格波动、国际贸易摩擦等外部因素也对公司的盈利能力与全球化布局构成考验。如何在保持规模增长的同时维持盈利能力、应对潜在风险，成为乖宝后续发展的关键课题。

市场突围与品牌成长之道

在中国宠物食品行业从分散走向集中、从代工依赖走向自主创新的转型浪潮中，乖宝的品牌建设之路堪称行业标杆。作为一家从出口代工起步的企业，乖宝凭借对市场趋势的精准把握、对产品本质的坚守、对消费者需求的深刻洞察，在品牌建设上走出了一条独具特色的道路。其全域全渠道营销、分层分级品牌矩阵、情感化价值传递等操作，不仅成为同行争相学习的标杆，更折射出中国消费品牌从产品输出到价值引领的进化逻辑。接下来，我将系统拆解乖宝的市场与品牌建设之道，剖析其成功的核心密码与行业启示。

一、战略锚定：聚焦核心赛道，以清晰的目标引领品牌方向

品牌建设的根基，始于清晰的战略选择。乖宝自创立以来，始终坚守“有所为有所不为”的战略定力，在市场布局与营销目标上形成了明确的导向，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

乖宝的战略聚焦首先体现在赛道选择上。2006年成立之初，公司名为“山东聊城乖宝宠物用品有限公司”，业务范围看似宽泛，但实际运营中始终深耕宠物食品领域。从早期出口宠物零食，到后来跨品类拓展至宠物主粮，从以犬粮为主到犬猫食品并举，乖宝从未涉足宠物用品、医疗、服务等热门领域。其核心战略目标清晰定位为“提高公司产品在国内犬猫食品市场的占有率和竞争力”，麦富迪“有猫有犬就有麦富迪”的广告语，更是直白地传递了要成为宠粮代名词的品牌野心。这种聚焦并非盲目收缩，而是基于对行业本质的深刻认知：宠物食品作为刚性需求，市场空间广阔且用户黏性强，集中资源深耕该赛道，才能在竞争中建立核心优势。

与同属农业细分领域、上市后跨界预制菜赛道却陷入长期亏损的国联水产相比，乖宝的战略定力更显珍贵。在宠物行业高速发展的机遇期，乖宝敏锐地洞察到消费升级、宠物文化变迁的趋势，将销售额增长率和市场占有率作为核心考核指标。在上市后推行的两期限制性股票绩效考核中，销售额、利润率是核心底线指标，市场占有率等评价性指标直接与奖金和激励股挂钩。这种考核机制形成了双重效应：一方面极大地激励了中高层团队冲刺短期销售额，另一方面也引导团队关注营销长期价值，敢于持续投入市场资源。

从行业格局来看，宠物食品市场集中度仍处于较低水平。根据欧睿2023年数据，行业 CR10（行业前10企业的市场份额占比）仅为32.1%，而成熟的美国市场这一比例高达76.1%。在行业集中化进程加速的关键阶段，乖宝采取了牺牲短期利润换取长期增长的理性策略。自布局国内市场以来，其销售费用率持续攀升，虽在快消品行业中不算突出，但在宠物食品这一归类于饲料的传统行业中，长期远超竞争对手，甚至出现过因利润过低、股东拿出自有资金发放高管员工奖金的情况。这种长期主义的投入逻辑，正是基于对行业发展规律的判断：只有在市场分散期，通过高投入抢占份额、建立品牌认知，才能在未来行业集中化过程中占据主导地位。

二、根基筑牢：产品与供应链，品牌建设的核心底气

外界普遍认为乖宝的核心优势在于品牌营销与线上运营，但秦华在2025年的表态却直指本质：“乖宝的核心竞争力还是产品和供应链。”在他看来，品牌营销只能吸引消费者首次购买，而真正能驱动复购、建立长期信任的，是研发支撑的产品力；市场操作手法容易模仿，但研发能力、生产能力、供应链能力短期难以复制，这才是品牌的护城河。

乖宝的产品力构建，始终以“概念创新+技术支撑”为双轮。从早期麦富迪覆盖犬猫零食主打“性价比+高质量”，到2015年推出“牛肉双拼粮”提出“一口肉一口粮”的差异化主张；从2018年弗列加特高端猫粮主打“高肉鲜肉粮”，到2022年霸弗高端猫粮倡导“天然科学喂养，模拟野生猎食习惯”；从2024年汪臻醇高端犬粮聚焦“可溯源食材+极简配方”，到2025年霸弗2.0升级“丛林食谱”加入天然植萃，每一次品牌创立或升级，都伴随着清晰的产品概念牌。这些概念并非空中楼阁，而是基于宠物营养需求与宠物主情感需求的双重洞察，在适口性、营养性、产品形态等方面进行的实质性创新。

在技术与工艺层面，乖宝通过引进与自研相结合，构建了不可替代的优势。以冻干主粮工艺为例，乖宝自主研发生产设备，在工艺工程上持续创新，不仅保证了复杂标准下产品的稳定输出，还避免了技术外溢和对外部产能的依赖。这种产研一体化模式，让产品概念能够快速落地为实际产品，形成“研发—生产—市场”的闭环。正如秦华所言：“所有产品创新，都应建立在真实数据和喂养实验的基础上。”为了支撑产品创新，乖宝从2013年就开始建立犬猫数据库，长期喂养500只犬猫，积累了大量生理特征、消化代谢、适口性偏好等一手数据，为科学喂养研究奠定了底层基础。

供应链则是乖宝品牌稳定发展的另一核心支撑。对于宠物食品行业而言，供应链不仅关系到食品安全与供应稳定性，更直接影响对市场需求的响应速度。乖宝通过持续投入，构建了全球化、智能化的供应链体系：2016年完成原有工厂智能化改造，2017年泰国工厂投产，2024年美国、加拿大工厂一期落地并启动二期建设，2025年新西兰9.5亿元高端食品工厂项目启动。同时，公司推进“透明工厂”“超级工厂”建设，实现原材料采购、生产、物流、销售全链路数字化管理。这种供应链布局既规避了国际贸易风险，又能快速响应国内外市场需求，为品牌扩张提供了坚实的保障。

三、需求洞察：双维度解码消费者，驱动真正的产品创新

宠物食品行业的特殊性在于，其消费者包含“双重客户”——宠物本身与宠物主。宠物提供情感价值，宠物食品既要满足宠物的营养、情绪需求，也要契合宠物主的情感需求与社交需求。乖宝的产品创新之所以能持续成功，核心在于对这两类客户需求的科学认知与精准把握。

对宠物主的需求洞察，聚焦于情感与社交双重维度。随着“它经济”兴起，宠物逐渐成为家庭重要成员，宠物主的情感需求体现在“把宠物当家人，愿意为其购买高品质、有保障的产品”；而社交需求则表现为“借由宠物形成的爱宠社交圈”，宠物食品成为社交话题的重要载体。乖宝深刻地认识到宠物食品行业本质是“爱和感情价值的行业”，因此将营销推广的核心聚焦于情感传递。同时，团队精准锁定年轻人这一核心客群——他们思想开放，受国外品牌影响较小，愿意为宠物消费，且是“中国第一代专业养宠人”，注重科学喂养而非剩菜剩饭。通过针对年轻人的市场教育与品牌传播，乖宝成功地将这一群体转化为核心用户。

对宠物的需求洞察，则建立在长期的科学研究之上。乖宝认为，产品创新必须贴合宠物不同生命周期的生理与心理特点、行为特征，尤其是消化代谢、适口性偏好等关键指标。为此，公司不仅建立了庞大的犬猫数据库，还通过与高校、科研机构合作，深化对宠物营养需求的研究。例如，针对宠物消化吸收特点，研发“浓汤宝”配方提升适口性；针对宠物天性，推出“模拟野生猎食习惯”的产品；针对不同品类宠物的差异，实现犬猫食品的精准细分。这种“以宠物为中心”的研发逻辑，让产品能够真正解决宠物的核心需求，从而赢得宠物主的信任。

在需求洞察的落地过程中，乖宝形成了“洞察—研发—教育—渗透”的完整链路。首先通过市场调研、大数据分析捕捉需求痛点；其次结合研发能力将痛点转化为产品创新点，形成差异化概念；再次通过营销传播进行市场教育，引导消费者认知；最后通过全渠道渗透，让产品触达目标客群。例如，针对宠物主对“天然健康”的需求，乖宝推出“天然粮”概念，强调无人工添加、天然食材；针对“成分党”的高阶喂养需求，汪臻醇品牌主打“可溯源食材+极简配方”。这些创新都精准地击中了消费者需求，实现了产品与市场的同频共振。

四、品牌矩阵：顺应用户需求，构建分层协同的品牌体系

很多企业盲目模仿国际大牌的多品牌策略，却因资源不足、需求洞察缺失而失败。乖宝的品牌矩阵建设，始终遵循“从消费者内心长出来”的逻辑，不人为制造品牌，而是根据用户真实需求与认知进化，有节奏地构建分层分级、相互协作的品牌体系。

乖宝的品牌矩阵构建经历了清晰的演进过程。2014年之前，公司曾尝试过多品牌策略，但发现当时市场不成熟，消费者难以区分不同品牌的价值，反而导致资源分散。为此，乖宝果断地砍掉其他品牌，集中资源打造麦富迪单一品牌，覆盖全品类、全价位段，聚焦大众市场。这一策略在当时取得了显著成效——麦富迪迅速积累品牌声量，2015年登顶犬猫零食市场第一，2018年成为线上宠物食品头部品牌，知名度远超母公司乖宝。这一阶段的成功，本质是洞察到“把喂剩菜剩饭的客户转化为麦富迪用户就是胜利”的市场本质，用单一品牌快速抢占大众市场认知。

随着市场成熟与消费者需求分化，乖宝逐步启动品牌矩阵的升级与扩容。通过电商数据研究发现，购买麦富迪零食的消费者，在高端主粮选择上更倾向于进口品牌，这反映出麦富迪在消费者心智中大众品牌的定位局限。此时，公司已具备足够的研发能力、营销能力和资金实力，因此在2018年推出高端猫粮品牌弗列加特，主打“高肉鲜肉粮”，切入高端市场。经过多年投入，弗列加特成功跻身高端猫粮线上销量前列，成为可与皇家、渴望并列的国产品牌。

此后，乖宝的品牌矩阵建设进入加速期，形成了清晰的分层逻辑：

高端品牌：弗列加特（高端猫粮）、汪臻醇（高端犬粮），主打科学喂养、高品质原料，满足高端消费群体需求；

中高端品牌：麦富迪副品牌霸弗，从“天然科学喂养”升级至“丛林食谱”，拉高麦富迪主品牌定位；

大众品牌：麦富迪主品牌，覆盖犬猫主粮、零食等全品类，保持高性价比优势，巩固大众市场份额；

低端品牌：佰萃、藻趣儿，独立运营低端产品，让麦富迪主品牌得以聚焦中高端升级。

这种品牌矩阵的核心优势在于相互协同、互不冲突。各品牌针对不同消费层级与需求场景，形成互补效应。同时，高端品牌的成功为整个品牌体系背书，大众品牌则为企业提供稳定的销量与现金流。更重要的是，每个品牌的推出都顺应了市场需求的进化节奏，既不超前于消费者认知，也不落后于市场变化，因此能够快速获得认可。

五、高端突破：踏实积累为基，铸就真正的高端品牌

品牌高端化并非简单的定位升级，而是企业全方位能力的综合体现。乖宝从大众品牌到高端品牌的跨越路径，印证了“高端是踏实做出来的，而非定位出来的”这一核心逻辑。

乖宝的高端化之路，始于能力积累的长期铺垫。2010年，公司意识到不能单纯做出口代工，开始谋划自有品牌；2012年布局国内市场，从大众品牌麦富迪起步；2013年出口受挫后，加速国内市场深耕；直到2018年，在积累了足够的研发能力、生产能力、营销能力与资金实力后，才推出首个高端品牌弗列加特。此后，又用4年时间打磨，直到2022年才推出麦富迪高端副品牌霸弗；2024年，在犬猫主粮领域深耕10年后，才推出高端犬粮品牌汪臻醇。这种慢节奏的背后，是对高端品牌本质的深刻理解：高端品牌需要产品力、供应链、品牌力、服务力等多方面能力的支撑，任何一环的缺失都难以持久。

在高端品牌的打造过程中，乖宝坚持用实力证明价值。消费者是否认可一个品牌的高端定位，最终要看产品销量、单价、复购率等硬指标，要看研发投入、人员配置等实力支撑。为了支撑高端品牌，乖宝在上海成立专门的核心技术与基础研究中心，与中国农业大学等高校联合开展鲜肉营养研究；在原料上，坚持高肉含量、可溯源体系；在工艺上，采用自主研发的先进技术；在营销上，通过与美国探索频道合作、推出食材溯源纪录片等方式，强化高端形象。这些举措共同构成了高端品牌的实力背书，让消费者相信其高端定位名副其实。

乖宝的高端化也面临着持续的考验与反思。例如，2025年第三季度公司销售额和利润增速不及预期，引发市场对高端化投入效率的质疑；营销费用长期快速增长，需要匹配相应的复购率与品牌溢价增速。这些挑战也让乖宝更加注重高端化的质量而非速度，通过精细化运营提升营销资源使用效率，通过持续的产品创新巩固高端品牌地位。正如行业共识：高端品牌的建立不是一蹴而就的，需要在长期市场竞争中持续证明自身价值，才能真正占据消费者心智。

六、营销赋能：规模化投入与精细化运营双向发力

自有品牌建设离不开大规模的营销投入，但更需要科学化、精细化的运营能力。乖宝的品牌成功，是高举高打的营销投入与精耕细作的运营能力相结合的结果。

大规模营销投入是品牌破圈的必要条件。在流量成本日益高涨的今天，要让品牌被消费者看到、记住，必须进行持续的营销投入。乖宝上市后明确表示，将一如既往地采取积极的营销策略，坚持营销高投入。麦富迪的营销费用占比长期保持在15%—20%，在宠物行业处于较高水平。这些投入不仅用于传统的明星代言（如谢霆锋、尹浩宇）、综艺影视植入（《你好生活》《三十而已》），还包括泛娱乐化营销（引入《家有恶猫》真人秀节目）、内容营销（食材溯源纪录片）、公益营销（传播“不弃养”理念）等多种形式。这种高举高打的策略，快速提升了品牌知名度，让麦富迪从众多国产品牌中脱颖而出。

但乖宝深知，营销投入不能只追求曝光量，更要追求转化率与忠诚度。为此，公司在规模化投入的同时，构建了精细化的运营体系，实现全方位综合性投入。在产品研发上，持续加大基础研究与产品创新投入，用产品力承接品牌流量；在渠道上，实现全渠道覆盖，线上深耕淘宝、京东、抖音等主流平台，构建2000多个线上分销渠道，线下覆盖全国31个省级行政区近4万个终端，形成线下引导、线上购买的协同模式；在人才与管理上，通过引进高端人才、实施限制性股票激励、完善绩效考核机制，激发团队活力；在数字化建设上，搭建数智化营销系统、数字化研发体系，通过大数据分析优化产品推荐与营销策略。

对于生产制造型企业而言，硬件投入是品牌的重要支撑。乖宝不仅投入营销与研发，还持续加码产能与全球布局：国内新建智能工厂，泰国工厂提升10万吨产能，欧美、新西兰布局海外工厂，推进“透明工厂”与智能供应链建设。这些硬件投入保证了产品质量的稳定性与供应的及时性，让品牌溢价有了坚实的质量支点。正如行业规律所示，宠物食品等消费品的品牌价值最终要回归产品本身，研发、生产、原料、物流等价值链环节的投入，才是品牌持久影响力的核心支撑。

随着宠物消费行业的精细化、专业化升级，乖宝的运营精细化程度也持续提升。针对消费人群的分化，公司将研发中心职能拆分——聊城研发中心定位为产品创新中心，上海研发中心专注核心技术与基础研究；在营销上，通过“KOL（关键意见领袖）+KOC（关键意见消费者）”组合模式，鼓励用户分享真实体验，借助 UGC（用户生成内容）推动口碑传播；在私域运营上，对消费者分层管理，基于电商订单数据精准推荐产品，定期发送喂养知识增强互动；在渠道上，线上搭建品牌直播矩阵，按产品类型、价格分类引流，线下深化宠物店、宠物医院、繁殖基地等专业渠道合作。这些精细化操作，让营销资源得到高效利用，实现了“流量—转化—复购—忠诚”的全链路闭环。

七、情感共鸣：以“通宠性，顺人性”构建品牌深度联结

宠物是宠物主情感的延伸，情感价值决定了宠物食品品牌的核心竞争力。乖宝将品牌建设的核心落脚于情感联结，提出“通宠性，顺人性”的理念——既尊重宠物天性，又理解人的情感需求，通过全场景情感营销，构建与消费者的深度联结。

乖宝的情感营销，植根于对行业本质的深刻理解。秦华曾表示：“情感消费已经成为推动宠物经济升级的核心动力，正在深刻重塑行业的底层逻辑。”宠物食品不再只是满足宠物营养需求的商品，更是宠物主表达爱意、获得情感慰藉的载体。因此，乖宝将品牌理念升级为“有爱、尊重、天性、科学喂养的推动者”，从产品研发、包装设计、营销传播到客户服务，全方位植入情感价值。

在产品情感化设计上，乖宝始终兼顾宠物与宠物主的双重视角。弗列加特强调“还原猎食天性”，既满足了宠物的自然习性需求，又让宠物主获得尊重宠物天性的满足感；霸弗的“丛林食谱”，在肉骨内脏分离搭配的基础上加入天然植萃，既符合宠物的营养需求，又契合宠物主对科学喂养的情感期待；产品宣传中突出“鲜肉含量超70%”“可溯源食材”等细节，满足了宠物主对宠物健康的关切。这种双向满足的设计逻辑，让产品成为情感传递的媒介。

在营销传播中，乖宝通过多元化内容激发情感共鸣。在抖音、小红书等平台发起“萌宠治愈时刻”“宠物情绪日记”等话题，借助 UGC引发养宠群体的广泛传播；在《家有恶猫》等行为矫正类综艺节目中投放广告，既普及养宠知识，又传递品牌的关爱理念；参与公益活动，宣传“不弃养”理念，推动科学喂养与和谐养宠，塑造商业向善的正面形象；创始人、高管、研发专家频繁出镜，通过采访、活动分享品牌故事，增强品牌的亲和力与可信度。这些举措让品牌超越了商品属性，成为传递爱与责任的情感符号。

乖宝的情感营销还注重全场景覆盖，围绕宠物生、养、乐、病、死的全生命周期需求设计解决方案。例如，针对宠物成长阶段推出适配的营养食品，针对老年宠物推出功能性产品，针对宠物健康问题传播科学喂养知识；通过数智化建设，利用宠物养护大数据、宠物主行为数据，开展场景化营销，发掘更多情感消费场景。正如秦华所言：“当行业竞争从卖产品转向卖解决方案，谁能以科技直击养宠情感痛点，谁就能在未来的市场角逐中脱颖而出。”

从营销学视角来看，乖宝的情感营销契合了体验营销的核心逻辑——为消费者创造全方位的情感体验。在本能层，通过产品的外观、质感、气味等感官属性引发消费者的即时好感；在行为层，通过产品的适口性、营养性、易用性提升使用体验；在反思层，通过品牌故事、价值主张、情感共鸣，让消费者形成对品牌的深度认同。这种多层次的情感体验，让消费者与品牌建立起超越产品功能的深厚联结，成为品牌忠诚度的核心来源。

八、创新引领：全方位更新市场与品牌运作方法

乖宝的品牌建设之路，本质上是一条持续创新之路。在市场营销领域，公司始终走在行业前列，不断突破传统模式，以创新的运作方法构建竞争优势。

在目标人群选择上，乖宝突破全面覆盖的传统思维，精准锁定年轻人这一核心客群。2013年正式进入国内市场时，乖宝远晚于中宠股份等竞争对手，但通过洞察到年轻人作为“第一代专业养宠人”的市场潜力，果断将资源集中于这一群体。通过新媒体内容、明星代言、综艺节目植入、公益活动等方式精准触达，成功实现弯道超车。这种集中优势资源聚焦核心人群的策略，避免了与国际大牌在传统养宠人群中的直接竞争，找到了差异化的市场切入点。

在4P（产品、价格、渠道、促销）策略上，乖宝实现了全方位创新。在产品层面，推出1000多个产品覆盖宠物食品各个领域，持续研发新概念产品，形成丰富的产品矩阵；在价格层面，覆盖高中低各个价位段，在电商渠道采取灵活的促销策略，兼顾性价比与品牌溢价；在渠道层面，紧跟电商发展红利，率先布局抖音电商、直播电商、社交电商等新兴渠道，构建“线上全平台+线下广覆盖”的全渠道网络；在促销层面，开宠物食品行业泛娱乐化营销先河，通过明星代言、综艺节目植入、IP联名等方式提升品牌影响力。

在营销手法上，乖宝的创新层出不穷。在泛娱乐化营销方面，与《上新了·故宫》《朋友请听好》等综艺节目、《一条狗的使命》等电影、《小森生活》等手游合作推出联名款产品，既丰富了产品线，又提升了品牌曝光度；在社交营销方面，构建 “KOL+KOC”营销矩阵，鼓励用户分享真实体验，借助 UGC推动口碑传播；在全域营销方面，通过预埋搜索词提升搜索场域转化率，将爆款产品与利润款绑定，实现引流与转化的联动；在私域运营方面，通过分层管理、精准推荐、内容互动等方式，提升用户留存率与复购率。

在品牌概念创新上，乖宝持续输出引领行业的新主张。从“尊重犬猫福祉”到“天性喂养”，从“天然粮”到“鲜肉精准营养”，再到“科学喂养”，每一个概念都既契合市场需求趋势，又具有鲜明的差异化特征。这些概念并非空洞的口号，而是有产品研发、技术赋能、市场教育作为支撑，形成了“概念—产品—营销—教育”的完整闭环，引领了行业的消费理念升级。

在品牌矩阵构建节奏上，乖宝创新采用“单品牌起步—逐步分层—协同发展”的模式。先以麦富迪单一品牌积累声量，再根据市场需求进化推出高端品牌弗列加特、汪臻醇，在主品牌下升级副品牌霸弗，将低端产品独立为佰萃、藻趣儿，最终形成覆盖高中低端的完整矩阵。这种有节奏、顺需求的品牌扩张模式，避免了资源分散，保证了每个品牌的成功概率，也让整个品牌体系形成协同效应。

直面发展瓶颈：未来优化方向与核心建议

企业发展的本质是在解决问题中持续成长，即便行业领军者也需直面内外部挑战。作为宠物食品行业的头部企业，乖宝在快速扩张中逐渐暴露出品牌定位、市场布局、上市后适应等多重问题。唯有精准破解这些核心矛盾，才能巩固行业地位，实现全球化可持续发展。

一、品牌与消费者沟通：摒弃高调炒作，回归务实本质

品牌建设的核心是建立人心信任，而非过度营销包装。乖宝当前在品牌宣传中存在定位偏高、沟通方式不当等问题，需及时调整方向。过度强调国外技术与养宠文化，易引发年轻消费群体的认知隔阂。当代年轻人民族自信心强，过度绑定国外元素不仅不利于吸引年轻人才，还可能因潜在风险事件引发品牌反噬。企业应拓宽视野，跳出宠物行业局限，学习农夫山泉的线下渠道策略、华为的研发创新模式、比亚迪的高端品牌建设路径，而非仅聚焦行业内标杆。

消费者教育需转变为“科学引导”，摒弃居高临下的姿态。如今养宠群体已日趋专业，过度强调“教育消费者”会违背品牌倡导的“温暖有温度”形象。作为行业领军者，乖宝应倡导科学理性的养宠文化，既传递专业知识，也引导宠物主在经济能力范围内合理消费，避免攀比与冲动支出，同时强调宠物对家庭的陪伴价值，而非单纯的个人情感寄托。

品宣需褪去“营销化”滤镜，回归真实走心。2024年以来，乖宝公开宣传中出现语句不通、错字、AI编辑痕迹明显等问题，官网内容过度标语化，有损专业形象。企业应平衡前端营销与后端研发生产的文化隔离，避免销售团队“强者恒强”占据过多资源，同时采用“润物细无声”的传播方式，减少刻意拔高的宣传，聚焦产品品质与用户体验。

二、市场布局：均衡国内外发展，补齐全球化短板

当前乖宝形成“以国内为主（约70%）、以国外为辅”的市场格局，国内自有品牌强势，但海外市场布局滞后于竞争对手，面临全球化能力不足的挑战。

国内市场虽稳居头部，但缺乏绝对统治力。随着消费者成熟度提升，“轮换使用不同品牌主粮”的认知扩散，叠加经济新常态下的消费理性化，乖宝需在保持规模增长的同时，进一步提升产品性价比与复购率，拉开与第二名的差距。线下渠道作为传统短板，战略布局已启动，但需加快推进速度，实现线上线下协同发力。

海外市场存在产能布局浅、自有品牌弱、本地化能力不足等问题。乖宝海外销售仍以代工为主，自有品牌声量低，而竞争对手中宠股份早于2014年便在欧美、新西兰布局本土化生产与销售，抗风险能力更强。在逆全球化背景下，美国等主要市场关税政策多变，乖宝需加快海外产能落地（如欧洲、新西兰工厂建设），同时补齐国际化人才、本地化运营、法律合规等短板，避免单纯依赖代工模式，逐步推进自有品牌出海。

企业需秉持“二次创业”精神，平衡国内外资源投入。国内市场作为基本盘需持续巩固，海外市场则应坚持长期主义，抓住战略机会点，实现“国内稳增长、海外扩增量”的双轮驱动格局，避免因单一市场波动影响整体发展。

三、上市后适应：夯实管理基础，稳健应对市场要求

2023年上市后，乖宝面临经营节奏、治理能力、公关应对等多重适配挑战，部分问题暴露了能力准备不足的短板。

经营管理需破解多重矛盾。营销费用高企可能导致增收不增利，2024年研发费用占比不足1.8%，与行业平均水平持平，缺乏差异化优势；总部地处欠发达城市，高端人才吸引难度大；企业规模扩大后，内部管理、高管继任机制（如创始人之子接班能力）等问题亟待完善。建议优化费用结构，提高研发投入占比，强化核心技术壁垒；通过激励机制与数字化转型吸引人才，提升内部治理效率。

公关与风险应对能力需要提升。2025年“肌无力”产品质量争议事件中，乖宝澄清不及时，引发市场质疑；投诉平台上的质量投诉处理缺乏高效机制。作为公众企业，需建立快速响应的公关体系，及时回应消费者与投资者关切，用透明沟通替代被动澄清。

品宣细节需打磨专业形象。官网宣传出现错字、逻辑混乱、过度标语化等问题，违背年轻消费者对“真实、走心”的诉求。企业应回归农业类企业的务实作风，学习东鹏饮料“干得多、说得少”的理念，聚焦产品宣传与品牌价值传递，减少企业内部相关的过度营销，以稳健的业绩与扎实的能力赢得投资者与消费者信任。

从出口代工到自主品牌，从大众市场到高端突破，从单一品牌到分层矩阵，乖宝的品牌建设之路，是中国消费品牌在全球化竞争中实现自主创新的生动缩影。当前，宠物食品行业正处于国产替代深入推进、全球引领蓄势待发的关键阶段。面对日益激烈的市场竞争、不断升级的消费需求，乖宝仍需持续深化品牌高端化与国际化布局，提升营销资源使用效率，巩固产品与供应链优势。而其品牌建设的成功经验，将为更多中国消费品牌提供借鉴，推动中国品牌在全球市场实现从规模扩张到价值引领的跨越，书写中国品牌的新篇章。（作者：许惠文，博士，广东创意经济研究会副会长；中天钧策管理咨询合伙人）

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