当狍角帽遇见小鹿标：瑞幸与鄂伦春族的一场双向奔赴

狍角帽遇见小鹿标，瑞幸玩梗出圈密码？

近年来，我国咖啡消费市场教育持续深化，产品本土化进程稳步推进，消费者对咖啡的接受度与喜爱度显著增强，咖啡已逐步融入多元化的日常生活场景。在咖饮赛道快速扩容的背景下，咖饮品牌却面临多重发展压力：成本高企与价格竞争的双重挤压导致盈利空间收窄，产品同质化问题突出导致消费者品牌忠诚度降低，加之快餐店、茶饮品牌、连锁便利店等主体纷纷跨界入局，市场竞争日趋激烈。如何突破发展瓶颈，实现品牌价值升级，已成为当前咖啡饮品行业亟待解决的问题。

面对重重挑战，不少精品咖饮品牌积极寻求破局之道。其中，跨界营销成为品牌实现差异化竞争、拓展用户圈层的重要路径。数据显示，2024年茶饮咖啡领域的联名营销活动累计高达200次以上，瑞幸咖啡的联名次数超过20次。作为中国快速崛起的新零售咖啡品牌之一，自2021年起瑞幸咖啡积极实施品牌联名的营销策略，联动如《芝麻街》、线条小狗、《猫和老鼠》等各界著名 IP，以改善品牌声誉，增强品牌市场影响力及消费者忠诚度。

当联名营销从锦上添花变为常规操作时，关键性问题随之浮现：在高频次的品牌联动下，谁能真正将流量转化为“留量”？如何将一时的社会热度沉淀为可持续的文化资本？此次瑞幸咖啡与鄂伦春族的联名活动或许能够给出答案。

从网络迷因到文化共鸣：品牌与民族文化的双向奔赴

2025年10月，一段鄂伦春族大叔头戴传统狍角帽乘坐飞机的视频在社交媒体上迅速走红。由于狍角帽上的犄角与瑞幸咖啡的 logo十分相似，网友们自发开始玩梗，调侃3名鄂伦春族大叔为“瑞幸族在逃族长”，并由此创作“瑞幸 logo成精了”等趣味二创内容。

面对这一波突如其来的流量，瑞幸咖啡迅速奔赴位于呼伦贝尔市的鄂伦春自治旗，在72小时内官宣与鄂伦春族大叔达成商务合作，邀请3位大叔担任品牌特邀模特，拍摄了一组将民族传统文化与现代咖啡文化相融合的户外大片与合作视频。

这一敏捷响应与深度联动举措，迅速在社交媒体上引发二次传播热潮，获得了广泛好评。在合作视频发布的24小时内，瑞幸咖啡小程序新增用户突破300万，“瑞幸鄂伦春合作”话题阅读量飙到8.2亿，连带着“鄂伦春族”的百度搜索指数暴涨2100%。

瑞幸咖啡通过这次合作，将原本浅层的网络迷因升华为对少数民族文化的推广与传播，使狍角帽制作技艺这一非物质文化遗产从“被围观”的趣闻，变成“被看到”的文化符号，更让一场原本可能转瞬即逝的网络狂欢，沉淀为具有长期文化价值的品牌资产。

从标志到叙事：瑞幸品牌符号的文化赋能之路

品牌共生理论强调，当两个主体的核心价值互补时，能产生“1+1>2”的协同效应。瑞幸咖啡标志性的鹿角 logo原本只是一个视觉识别符号，由于与鄂伦春族狍角帽存在着视觉相似性，借此进行联名活动，两个毫不相干的文化符号之间建立了意义连接，通过合理的场景构建使品牌符号获得了更丰富的文化内涵。

从符号学的角度来看，这是一次成功的文化转译，瑞幸咖啡借助既有的鄂伦春族的文化资源，使品牌的鹿角 logo自然而然地吸纳了狍角帽所代表的质朴、智慧与生态友好等内涵。而这种转译之所以能成功，关键在于品牌对少数民族文化保持了充分的尊重。

更进一步来看，这种符号意义的拓展实际上反映了当代品牌构建的新逻辑：最有力的品牌符号往往是那些能够与社会文化产生共振的符号。当品牌的视觉元素能够与更广阔的文化叙事相连接时，它就不再只是企业资产的象征，而是成为社会文化记忆的一部分。瑞幸咖啡的鹿角 logo正是因为建立了这样的连接，所以得以从单纯的商业符号蝶变为具有文化厚度的意义载体。

从速度到深度：“接梗—造势—升华”的传播闭环

接梗：速度与态度。在网友玩梗的初期，瑞幸咖啡第一时间在社交媒体评论区互动，用“感受到了一种神秘的召唤”等轻松幽默的回应，展现品牌的亲和力与在场感。这一阶段的关键在于响应的速度和互动的态度，确保品牌不错过热点的最佳传播期，同时以恰当的回复与用户建立初步连接。

造势：行动与声势。与其他品牌止步于线上互动不同，瑞幸咖啡迅速将线上互动转化为线下行动，组织团队奔赴鄂伦春自治旗进行实地拍摄，将短暂的网络热度转化为具有持续传播力的品牌内容，制造了第二波传播高峰。从传播效果来看，这种说到做到的行动力，远比单纯的语言回应更具有说服力和传播价值。

升华：价值与共鸣。整个传播过程最精彩的部分在于，瑞幸将传播主题从“像不像 logo”的趣味讨论，引导至关注少数民族文化的社会价值层面。在这一阶段，玩梗的浅层娱乐性被文化传播的深层价值所取代，品牌传播完成了从流量获取到价值创造的升华。这种“从群众中来，到群众中去”的完整传播闭环，使参与玩梗的网友产生了强烈的参与感与成就感。

接力与循环：用户共创驱动的传播生态

互联网数据中心提出了新消费行为的 SICAS模型（一种管理工具）：相互感知、兴趣与互动、连接与沟通、行动和分享。每个阶段均需品牌与用户共同参与，其中互动是十分重要的一环。

在信息爆炸的社交媒体时代，品牌传播的逻辑已从单向的宣传，转向了与用户双向互动的价值共创。衡量一个品牌传播力的关键不再仅是预算与声量，更是其捕捉社会情绪、响应公众议题，并与之共同叙事的敏捷度与共情力。

如今，消费者由大众媒体时代的受众、顾客，转变为社会化媒体时代品牌建设过程中重要的参与者和贡献者，社会化媒体赋予了消费者更多的话语权和参与权。此次瑞幸咖啡营销事件的源头是用户自发内容，是网友首先发现了狍角帽与瑞幸咖啡 logo的相似性，并创作了大量趣味内容。瑞幸咖啡敏锐地捕捉并放大了这一共创成果，并邀请主角鄂伦春族大叔进行官方内容共创，完成了一次从用户自发内容到品牌官方响应的完美接力。

瑞幸咖啡此次跨界营销的成功，关键在于其有效地激活并转化了用户的集体智慧——当网友基于符号相似性自发进行创意互动与二次创作时，品牌并未采取沉默或观望态度，而是以高效的战略执行力将其转化为具象化的品牌行动；当传播进入深化阶段时，品牌没有局限于单纯的商业价值变现，而是深度共情并回应了少数民族文化亟须被关注与传播的核心诉求。借此营销活动，网友们自然而然地转变为品牌的忠实拥护者，主动承担起二次传播的角色，有利于形成品牌与用户之间的良性互动循环。

这一“用户出题，品牌答题”的互动模式，成功构建了一个品牌与消费者共同叙事的场域，品牌不再是高高在上的叙事主体，而是转变为平等、谦逊的叙事伙伴。此举不仅极大地提升了用户的参与感与成就感，更将一次偶然的网络玩梗升维为一场具有持续影响力的品牌事件，深刻揭示了当代品牌传播的核心：品牌价值正日益由品牌与用户共同定义、共同创造。

场景叙事：内容创意的融合与创新

瑞幸咖啡本次的内容创作跳出了传统商业传播中“海报+口号”的常规范式，以场景化叙事构建了传统与现代的符号互动场域。品牌团队深入鄂伦春自治旗的原生文化空间，以白桦林、嘎仙洞等具有文化象征意义的场景作为背景，拍摄系列视觉作品，通过鄂伦春族大叔在原生环境中品饮咖啡的画面，形成极具张力的文化碰撞景观，将狍角帽所承载的狩猎文明与咖啡代表的现代消费文化并置，使两个原本分属不同文化圈层的符号产生意义对话。这种内容层面的升级使传播活动既保持了网络文化的轻松感，又赋予品牌传播以文化深度，避免了流于表面的热点追踪。

从传播效果而言，该场景构建实现了双重共鸣：一方面，视觉上的反差感引发了用户的认知好奇，满足了社交媒体时代的内容传播需求；另一方面，深层的文化共鸣又超越了表层趣味，传递出现代性并非对传统的替代，而是多元文化的共生观念，使消费者在接收商业信息的同时，也增进了对文化多样性的价值认同。品牌在这一过程中从产品提供者转化为文化沟通中介，赋予了商业传播更深层的社会意义，契合法国社会学家杜艾尔·布迪厄文化资本理论中，品牌通过文化实践积累符号资本的传播逻辑。

文化符号的巧妙转译：构建品牌叙事的价值纵深

当代优秀的品牌叙事早已超越产品功能层面的沟通，演进为一种深度融合的文化价值与精神共鸣的战略性对话。这要求品牌必须跳脱“物”的局限，主动融入更宏大的社会文化谱系中，通过挖掘与诠释具有集体认同感的文化符号，构建能与消费者进行深度精神对话的新场域。

此次联名中，瑞幸咖啡精准地抓住了鄂伦春族与狍角帽独特的文化符号，完成了一次现代商业文明与古老狩猎文化之间的平等对话与价值转译。由此，品牌叙事不再是单薄的营销信息，而是被赋予了文化桥梁的深厚内涵，将一次商业合作升华为一场引发社会广泛关注的文化交流活动，从而在用户心中刻下了超越产品功能的情感印记，构建了品牌独特的价值纵深。

在品牌发展的深层逻辑中，可持续的竞争力往往源于其创造的社会价值和承担社会责任的能力。当品牌将自身置于广阔的社会文化语境中进行价值定位时，文化赋能便成为连接品牌内核与公众情感的重要媒介。

通过与鄂伦春族的联动，瑞幸咖啡将品牌的商业流量巧妙地引向了这一需要被更多公众看见和了解的民族文化，使消费行为间接地具有了支持文化传承的社会意义。这种将商业行为与社会价值相融合的模式，不仅重塑了公众对品牌的认知与好感，更让品牌得以整合更广泛的社会资源，从一个商业交易平台演进为一个连接用户、文化与社会的价值枢纽，最终构建起一个更具韧性、更得人心的品牌生态。

从一顶狍角帽的意外走红，到一场全网催的跨界合作，瑞幸咖啡的此次营销揭示了一个真相：在注意力资源高度稀缺的传播环境中，营销的关键并非被动追逐流量热点，而是主动成为热点本身的构建者；而高效传播的内核也绝非单向的口号式宣传，而是让每一位参与者都产生“我的参与具有价值”的情感认同与归属体验。

对于品牌而言，唯有扎根社会文化语境，以尊重与共情的姿态连接公众，在创造商业价值的同时兼顾社会价值，才能在流量迭代中构建起真正不可替代的竞争力，实现商业与社会的共生共荣。（作者单位：重庆大学新闻学院）

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