营销数字化场景运营：人货场重构与全域增长路径

营销数字化赢在 “场景” 运营

当前中国消费者的购物行为正在发生变化，消费者更愿意审视购物消费的合理性，寻求物有所值；同时也越来越重视精神富足，希望通过消费为自己与家庭带来情感价值和幸福感，为情绪买单。面对消费者购买心智的快速转变，品牌需要通过构建多样化的场景来满足不同消费者的需求。

品牌方进行营销数字化的场景营销运营时，往往不是单一渠道的行动，更多的是整合多方资源进行更大范围的场景运营，例如消费场景、购买场景、业务场景等，多场景高效联通协同，让触达的人群能被二次、三次甚至多次重复运营，增加转化机会，是降本增效的极佳方式。

一、营销数字化消费场景运营：O2O 重构人货场

O2O 在家消费营销场景，随着即时零售持续优化的配送体系和服务能力，不仅为消费者带来更好的购物体验，让他们即时购物的习惯逐渐形成，对即时零售的接受度和依赖度稳步提高，从原来的应急场景转向日常的高频消费模式，也为品牌商和零售商带来了可观的增量，促进品牌商和零售商持续优化商品供给、加码营销创新合作。消费者的热情和品牌商、零售商的积极参与，又反向激励了平台能力的持续进化和迭代，进一步增强用户黏性，帮助品牌和零售商拓宽营销渠道。在多方联动和合力下，即时零售已经不只是一个简单的 O2O 平台，而是基于高效配送服务衍生的时空交织立体化场景，重新构建了一个新型的 “人货场” 商业生态系统。

• 人被赋予新的定义：人群画像和消费需求与获得满足的时间、地点交叉，进行更复杂、更多维度的切分，需要更加细致的刻画才能满足精细化运营的需求。

• 货的革命性变化：不再是静态的库存，而是商品和服务的叠加，基于特定人群在特定地点、特定时段对功能和情感需求的定制化供应链企划，这意味着强大的智能供应链能力和迅捷的商机捕捉能力。

• 场的即时场景构建：即时需求打造了时间、地点、人群和需求的多维交叉，造就了更多维、更精细的即时场景划分可能性。

“人货场” 商业生态系统被重新定义，对于企业而言要想做好 O2O，须认真思考以下两个问题：

1. O2O 业务的核心关注点是？

要做好 O2O 业务，关键点还是在于通过监测 O2O 销额与份额，赋能产品的上翻、选品及产品组合，以及价格策略。

• 从产品上翻：O2O 渠道选品数量约占线下产品总数的 30%，品牌需明确上翻数量与适配品类。

• 选品与组合：O2O 爆品与组合和线上、线下渠道差异显著。

• 价格策略：需差异化布局，避免渠道互斥，按场景与竞品动态调整。

2. 如何看待 O2O 和线下渠道的关系？

O2O 渠道与线下渠道相辅相成。线下铺货是 O2O 发展基础，而 O2O 消费者偏好与头部表现反向影响线下铺货。未来 O2O 渠道将带动整个线下渠道增长。

某食品企业携手美团闪购及超级节点，针对济宁、秦皇岛市场，高效推进下沉市场供给优化，分销空白区及高需门店品宽做功，提升品牌用户渗透，驱动业绩增长，实现高需门店覆盖率环比提升 23pp；高需门店店均 UPC 提升 2.8 个；做功城市新增上翻带来 GMV 贡献度 25%；做功城市市占对标基数提升 12pp。

二、营销数字化购买场景运营：到店转化与用户复购双提升

随着门店客流持续下滑，传统拦截越来越差，同时竞争依赖价格，毛利难扛，高毛新品推广难度更大，那么对于企业来讲，提升到店用户购买客单就变的尤为重要。

目前通过超级节点服务各品牌的成果来看，分别从消费者购买前、购买后两个消费场景找到突破点，将会直接助力品牌销量大幅提升。

（1）购买前：刺激欲望・低成本获客

购买前的消费者都是处于观望状态，是潜在的消费群体，他们是否有接下来的购买动作，最主要的是设置一些吸引点刺激其消费欲望，打破这个临界点，可以依托消费者营销活动，引导其参与进来。

• 新人专享 / 新品尝鲜券：扫码领取，支付立减，便捷高效。

• 导购激励推广：导购每引导核销 1 张券即可获得实时奖励，提升推广效能。

• 数据可沉淀：获取用户 ID、产品、时间、地点，形成可分析用户画像。

（2）购买后：反复激活・打造私域流量池

当品牌触达了千万消费者，那么接下来要做的，就是将消费者反复激活形成多次转化，将新用户变为老用户，老用户变为忠实用户，持续的活跃在品牌中心，打造成为品牌核心流量池并不断扩大。

• 大额用户精准触达：推送福利、抽奖、复购券，提升忠诚度。

• 全渠道联动：推送到家满减、到店新品、档期活动，实现一体化营销。

某品牌到店场景运营实践成果

某生活用纸龙头品牌通过数字化运营，实现：

• 有效用户存量提升 17%

• 人均购买间隔减少 21%

• 有效用户销售贡献提升 32%

• 有效用户客单提升 46%

基于到店场景的营销数字化，在精细化运营过程中可以帮助品牌更好地挖掘用户价值并延长用户生命周期，促进品牌的销售增长。

三、营销数字化业务场景运营：任务驱动・终端提效

在营销数字化变革过程中，离不开数据、算法和技术，但更重要的是人，需要公司的每一位员工拥抱数字化，因此企业文化变革也是至为关键的一环。快消行业的价值链普遍较长，包含采购、研发、制造、供应链以及营销、售后服务等。而不同业务单元与流程的数字化水平参差不齐，有些业务领域在数字化上耕耘的时间相对比较久，其成熟度则会更高。营销数字化的目的是为了驱动业务的发展，需要业务团队的大力支持，需要聚焦业务问题，共同寻找解决方案。

超级节点服务某品牌以业务执行任务为门店运营的抓手，借助数字化的工具将业务员进行线上管理，同时以发放奖励的激励政策来督促业务更高效的执行。核心任务类型：

1. 拜访类任务：每日可执行，多次互动，掌握门店铺货，提升粘性。

2. 拓店类任务：优化渠道，探索增量市场。

3. 陈列类任务：多点 / 货架 / 层板陈列拍摄，引导消费者决策。

业务任务执行不仅有单任务的激励方式，还有加码激励来进一步激发业务执行的高效性和积极性。超级节点助力快消品企业聚焦精细化门店运营的核心问题，并在门店和货架层面展开有针对性的措施，助力品牌提高总体销售效益，赢得在门店及货架上的胜利。

四、总结：场景运营是营销数字化的核心破局点

营销数字化赢在 “场景” 运营，场景运营为品牌开辟了一条品效兼备的新路径。同时品牌对于场景的挖掘，可以将消费场景、购买场景、业务场景，通过数字化的方式重新构建，促使品牌在老场景提升效能，新场景提升增量，更精准地锁定细分市场与创新玩法，增强品牌消费场景渗透，激发消费需求，实现高效转化，助力品牌增长。

超级节点，国内领先的快消品数智营销科技公司，专注快消行业营销数字化解决方案。以行业首个快消MFA 营销数字化平台为核心，提供数字化解决方案、数字化运营服务、数字化技术服务三大核心服务，覆盖到店营销、到家 O2O 营销、物码营销、渠道任务营销、快眼 AI等全链路业务场景，助力快消企业从传统营销全面迈向数智营销，高效提升营销运营效率，持续增强市场核心竞争力。

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