老铺黄金：2年创造从13亿元到85亿元的奇迹

在现代商业中，爆款几乎成了营销的必需手段、企业销售的顶梁柱，老铺黄金在爆款的制造和营销方面的做法值得借鉴。

在金价波动性飙升的当下，叠加国际国内经济复苏缓慢、消费者消费信心不足的宏观环境，以及大量竞争者尤其是线上电商和 DTC（直接面向消费者）模式参与下的市场现状，周大福、老凤祥、中国黄金等老牌黄金连锁店，都出现了关店以及金饰品营收下降、利润下降的窘境。

然而，就在黄金饰品市场进入寒冬之际，一个名不见经传的品牌——老铺黄金，却异军突起、逆势创造了“奇迹”。

数据显示，2022—2024年老铺黄金的营收从13亿元飙升至85亿元，年均复合增长率高达157%，营收和利润的绝对值和增长率都创造了黄金饰品业的神话，比如其单店年收超3亿元，坪效甚至超过 LV、Hermès等国际顶奢品牌；仅仅38家店，市值却超过了拥有7000家店的周大福，8.6万元的客单价也是周大福的12倍。

一骑绝尘的老铺黄金存在不少争议和质疑，比如被媒体曝光的品控问题、二手市场脱价的问题、古法金的技术壁垒低、饰品价格过高、连锁店数量少、海外市场拓展缓慢、部分设计引发专利纠纷、25岁以下的年轻用户较少、没有放开加盟的纯直营模式、重营销轻研发的争议、外包代工的品质和稳定性问题、营收回款受限于门店所在购物中心的结算周期而不能即时到账或提现的问题、平替产品和仿冒产品越来越多、直播与短视频等现代渠道欠发达等。但不可否认的是，成立仅16年、号称“古法黄金第一股”的老铺黄金的业绩依旧赢得了各方赞誉，甚至被称为黄金饰品业的转型标杆以及连锁企业的典范。

那么，老铺黄金究竟做对了什么？

我们对老铺黄金进行仔细而科学的分析，总结出其优秀做法，以期为黄金饰品连锁乃至其他行业的连锁经营、开店者提供思考、学习和借鉴的范例。

定价模式

老铺黄金在产品定价上，和黄金业的传统定价机制有显著区分，比如被大家津津乐道的定价机制包括从克重转为“一口价”和“每年涨价两次”等。

在“一口价”方面，老铺黄金不再按照传统的黄金饰品销售商们的以“克重+加工费”的形式来定价。传统的以“克重+加工费”的定价方式有很大弊端，比如如果按照克重销售黄金饰品的话，一旦金价上涨，而饰品设计和加工费又不能过度涨价，所以企业的产品销售价格必然增加，且增加的部分在大多数情况下只能是市场上透明的金价上涨的部分的行规性比例，而消费者又担心金价会跌等原因会减少购买，所以在整体的饰品价格上升、销售量减少的情况下，黄金饰品销售企业的营收和利润自然都会减少。

事实证明，金价的上涨明显抑制了消费者在饰品这个非刚需市场的消费。如今的经济处于缓慢恢复阶段，这就进一步抑制了消费者对黄金饰品的消费。最终，上述情况的叠加就直接导致黄金饰品销售企业的营收总额直线下降。

然而，这些传统黄金饰品销售企业的定价和销售模式，不会影响已经改变了传统定价模式的老铺黄金。因为对于采用“一口价”销售模式的老铺黄金而言，消费者看重的不再是黄金的克重，而是整体饰品的价格和价值。由此，老铺黄金的销售量受到的影响就小很多，再加上饰品的价格高企，企业就有足够大的利润空间。或者说，无法按照重量来衡量的设计和加工费用、品牌溢价的高利润就更能保证企业的总利润。

此外，老铺黄金还有一个价格策略进一步降低了消费者对金价上涨产生的消费抑制影响，这就是“每年涨价两次”或“多次”之类的效仿奢侈品定价的策略。这种策略赋予、强化了产品保值增值和作为收藏品、投资品的功能或特性，直接减少了根据重量来确定价值和价格的特性。依据这一策略，老铺黄金成功地将黄金饰品毛利率拉升至40%以上（同样是毛利率，周大福、周大生约为20%，老凤祥、中国黄金在10%左右），牢牢地抓住了那些买涨不买跌、注重传世价值、早买早赚以及必要时可以二手销售的高端消费人群的心理，让他们更加放心、更有信心购买。事实上，老铺黄金每次涨价之前，几乎都会出现抢购的现象。

重设计

如今的产品流行“三高”（高颜值、高品质、高性价比），其中的“高颜值”是现在的消费者非常看重的，尤其对于饰品类产品更是如此。

老铺黄金则紧紧地抓住了这一点，把功夫下在设计上。面对精美的工艺品，即便是因为价格高而被称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金的饰品，高端消费者也会毫不犹豫地买下，甚至是抢购。老铺黄金在品类设计上的那些小技巧，比如其足金镶嵌类，就通过在黄金上镶嵌珠宝、玉石等，进一步提高了产品溢价。

另外，精湛的艺术设计也会降低、模糊、削弱产品中“金”的存在感、分量感、价值感，提高、强化艺术、设计、文化的存在感、分量感、价值感，从而打破了企业产品受到原材料价格波动的约束性禁锢，给产品溢价留出了充足的空间和合理的理由。因此，老铺黄金才不遗余力地在设计上下苦功夫，为了激励设计师拿出更多更好的产品，品牌会重金犒赏设计师，比如授予价值约10亿元股票。老铺黄金在招股书中介绍，该公司共拥有70名熟练工匠，平均工作经验在10年以上，设计师薪酬是行业平均水平的3倍以上。据悉，老铺黄金已经拥有近2000项原创设计、超过1300项著作产权。

情绪价值

如今，情绪消费的时代已经到来，泡泡玛特的成功、IP联名的流行、品牌周边产品的火爆、文创的推广等，无一不在告诉人们情绪经济市场潜力巨大，消费者对情绪价值的认可。

对于饰品而言，除了真金白银的本身价值之外，给消费者提供较高的情绪价值也非常重要。金银在市场流通的物质价值几乎是固定和透明的，所以商家很难与众不同地拔高自己在“克重”方面的价格，但在衡量标准相对主观随意、比较模糊的情绪价值上，商家有很大的溢价和定价自由度。

老铺黄金深谙此道，比如其刻意强调的古法金以及“金胎烧蓝”、“花丝镶嵌”、“足金镶钻”、锤揲、花丝等系列非遗技术，都能让消费者感受到历史底蕴、民族文化、先祖审美、怀旧情怀、时尚达人、身份认同等情绪价值。

除了技术之外，老铺黄金在情绪价值上还下足功夫，连产品的名字都能带来满满的情绪价值，比如“花丝如意祥云纹金环”、“如意圆满项链”、“葫芦”（谐音“福禄”）、“蝴蝶”（谐音“福叠”）等，仅看这名字，就能直接击中消费者心扉。

在这种高情绪、高联想的暗示性影响下，消费者为商品的高溢价迟疑付费问题也迎刃而解。

新型营销手法

结合当今的市场和营销特征，老铺黄金的新型营销手法层出不穷，包括限量、限定、限购、饥饿营销、种草、社交媒体发布、联名、 KOL（关键意见领袖）示范、名人站台好评等。

这些营销策略也都如企业所愿，营造出大批消费者排队、拔草、抢购等热潮现象；再加上黄牛、代购的助力，媒体报道和消费者自发传播，使得老铺黄金的营销有声有色、影响巨大。

爆款和上新

在现代商业中，爆款几乎成了营销的必需手段、企业销售的顶梁柱，老铺黄金在爆款的制造和营销方面的做法值得借鉴。

比如《华尔街见闻》报道，老铺黄金推出的新品“七子葫芦”具有较高的品牌认知度和市场热度，尽管每克定价比同类工艺产品高出3%—11%，但新品推出仅17天，就在天猫旗舰店创造了3400万元的交易额。其二手市场价值保持在原价的90%以上，远高于行业平均的85%。

通常情况下，爆款出现的数量和企业产品上新的数量成正相关关系。为此，老铺黄金每年迭代和新品推出产品总数超200款，推新频率远超同行，如此大数量的上新产品，出现爆款的概率自然也就更高一些。

“大特许”

十几年前，我就曾提出四合一的“大特许”才是当今和未来商业模式的主流趋势。

所谓“大特许”，就是以商业模式特许经营（即俗称的连锁加盟或整店复制的商业模式）为主线，按产品、服务等划分，按照企业的发展时间、进入地域、产品和服务的类别、企业战略和目的等，分别、分配性地先融入传统的包括经销、代理、直销、包销、分公司、办事处、合伙人等商业模式，后融入包括货架电商、兴趣电商、直播、短视频、会员、仓储、社区、社群、硬折扣、云仓等新型的现代商业模式，再融入大数据、云计算、AI、VR（虚拟现实技术）等科技，最后融入我的现代特许经营的思想和特许经营学的最新知识等。

虽然老铺黄金在现代特许经营的“大特许”上做得不完美、不充分，但其雏形已然具备了，比如其线上线下的“大特许”商业模式，融合了全渠道、全媒体、传统模式和现代模式的优点，而这个商业模式的先进性如同一双有力的翅膀，推动老铺黄金迅速腾飞并傲立群雄。

选址

针对产品的高端定位、高端消费者目标等，老铺黄金的市场开发原则是少开店、开大店，因此其店址多在一线和新一线城市的 SKP、太古汇、国贸、国金、万象城等顶奢商场，直接借助商场的高端人流。因为老铺黄金的店址和一众世界级的奢侈品店同场竞争，成为“邻居”，所以自然而然地就造成了消费者的一种认知，即老铺黄金也是高端品牌，甚至是一种奢侈品。

老铺黄金在2024年的招股书中，反复强调它专注于高净值客户群体，其消费群体与 LV、爱马仕、卡地亚和宝格丽等奢侈品牌的客户平均重合率达 77.3%。

老铺黄金不但在店址的选择上颇有用心，在租金方面也有自己的特色。比如，其在国内的店铺租赁方式很多是保底租金和销售提成，这种租赁方式的最大好处就是门店租金压力小、开店建店成本低、商场会大力支持门店运营以期拿到更高的分成，但其弊端也很明显，一旦店铺的营收不及预期或引流效果不佳，就极有可能被商场解除合作关系甚至清退离场。

会员

会员一直都是商家锁客、黏客的绝佳方式之一，成为会员的消费者既可以获得实实在在的实惠（比如打折、积分或享受其他优厚待遇），也会因自己是会员身份而更积极频繁地消费、更主动地宣传企业和维护品牌的声誉、参加企业的活动。

事实上，像山姆、开市客、Lululemon、星巴克等国际大牌都从会员制的商业模式中获益匪浅。山姆和开市客等只为会员服务，其大部分利润并非来自商品的差价，而是来自会员费。

老铺黄金在会员制商业模式上也有自己的特色。比如只需购买一次产品，就会成为忠诚会员，享受金饰终身免费清洁等服务；累计消费达到30万元，就会升级为金卡会员；消费满50万元，升级为黑金卡会员，可享受购物优惠。

老铺黄金的会员优惠力度大。比如其黑金卡会员体系规定，会员消费者享受5%的折扣。5%看似不多，但对于动辄几万元、十几万元的饰品而言，这个折扣就变得很高了。如此高的折扣自然吸引促使消费者大量、反复购买，甚至很多会员成为代购，或者有些人成为会员的目的就是为了代购。数据显示，2023年，在老铺黄金消费高于5万元的忠诚会员，贡献了17.94亿元的流水，占到老铺黄金总营收的56.4%；金卡会员和黑金卡会员则贡献了总营收的25%。

极致服务

通常，产品的高价格对应的服务也更好一些。

老铺黄金为了尽显品牌高端、高价定位，在服务上也倾向于高端。

《蓝筹企业评论》曾报道，老铺黄金采用限流式服务，以便更好地为每个到店的顾客都提供一对一的顾问式服务，免费提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力等品牌零食，甚至为门外等候的顾客群体奉上营养均衡的盒饭。此外，店内还设有高雅的中式书房、茶室和私密贵宾室，打造沉浸式的选购场景，让顾客享受“奢侈品”般的服务体验。

在这些高端服务的影响下，产品的高价似乎就变得合情合理了。

环境

对于零售业门店而言，关键的“老三样”指的就是“人、货、场”。

除了产品和服务的独特性，老铺黄金在环境或装修装饰方面也紧贴自己高端、中式、文化、奢侈品的定位，独具匠心，比如其店内装修风格和红木家具、字画、花草等的选择，都明显透露着中华文化、东方美学、国潮风和精致优雅、古色古香的气息，以及老铺黄金最想传达的奢华感。

品类

在品类上，老铺黄金除了黄金之外，还有文玩等系列产品，虽然都价值和价格不菲，但对高端消费人群仍具有较大的吸引力。

事实上，老铺黄金文玩等系列产品背后的文化、产品思想和古法金背后的文化、产品思想是一致的，因为二者消费群体是高度重叠的。文化、产品思想相关度高的品类之间相辅相成，共同促进了彼此的销售。

“金无足赤，人无完人”，老铺黄金也有很多需要提升的地方。然而，“他山之石，可以攻玉”，我们应该学习、思考和借鉴老铺黄金好的方面，摒弃其不足之处，如此才能打造出适合自己企业业绩增长的招数。（作者单位：中国政法大学商学院）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。