建材家居卖场：春天在哪里？

时至今日，仅做程度上的努力是没有用的—不能用更快的马车和汽车竞争。

“沙子龙的镖局已改成客栈。”这是老舍的小说《断魂枪》开头部分的一句话，巨大的信息量、厚重的历史感，小人物姓名与历史性空间名称的对撞，悲怆而引人深思。

从老舍笔下的历史回到不确定的当下，曾经红极一时、四处攻城略地的建材家居卖场（以红星美凯龙、居然之家为代表）正呈镖局之景象。既无须列举建材家居卖场自身的经营数据，也无须站在产业环境的角度去研究房地产市场的未来，仅就体感就可以得出确切的结论：对于建材家居卖场来说，凛冬已至。

春天是否可期？

行业下行自然会让人沮丧、抱怨、迷茫，但也会让人头脑冷静下来去回顾、反思过往那些成功背后的偶然和必然、主观和客观、实力和运气——本文管中窥豹，仅以一家之言，用“价值”“成功”“变化”“失败”“流量”“拓展”6个关键词走近这个新闻不断的行业。

有问题才会有答案。

在正式开始之前，我先提出几个问题供读者朋友思考，这些思考可以贯穿阅读本文的全过程：

1.看看传统百货、家电连锁、大卖场的现状，下一个倒下的会是建材家居卖场吗？

2.以红星美凯龙、居然之家为代表的建材家居卖场，在企业自身价值之外，其社会价值几何？

3.建材家居卖场过去的辉煌依托于自身哪些要素能力？领导人？胆量？速度？体系？供应链？市场营销？

4.建材家居卖场过去的成功形成了什么样的管理文化？沉淀了什么样的管理能力？留存了什么样的管理人员？形成了什么样的思维方式？这些要素中的哪些内容属于“日用而不自知”的路径依赖？

5.没有企业的时代，只有时代的企业。近年来，对于建材家居卖场而言，到底时代的哪些相关要素发生了变化？

本文仅对上述部分问题以及问题的部分进行探讨，未尽之处权当留白。

价值——只有自己获利的组织？

何谓价值？

DeepSeek给出了一大段涵盖哲学、经济、日常生活等层面的解释。我提供了一个大白话式的定义：世界因为你在某些方面变得更美好。

建材家居卖场日常打交道最多的三个群体分别是上游的品牌商、直接合作的经销商以及购物的消费者，所以这部分的讨论就可以具象为：建材家居卖场对这三个群体价值如何？

首先看上游的品牌商。还是先问一个问题：如果没有建材家居卖场，那些大名鼎鼎的品牌商如欧派、圣象的发展是会比现在好还是比现在差？请仔细地想一想再回答。这个问题还有一个极端的问法：如果没有建材家居卖场，欧派还是不是欧派？圣象还是不是圣象？后一个问题的答案是肯定的。在建材家居产品主流流通模式（区域经销）之下，在销售领域成就上游品牌商的关键在于各区域经销商，而非建材家居卖场。

其次看经销商。诚然，建材家居卖场早期在客群聚合、品牌背书等方面给经销商提供了一定助益，可随着房地产市场的高歌猛进，品牌型、连锁型建材家居卖场疯狂扩张，绝大多数经销商被迫走上了“三超”的血泪之路，“三超”是指超量开店、面积超大、装修超支。当然，上游品牌商对此也有不可推卸的责任。这种情况在市场上行期也就罢了，可到了市场下行期，部分经销商就选择扬长而去，甚至各方闹得不可开交。最后看消费者。品牌型建材家居卖场的硬件装修，早已不输传统的百货市场以及购物中心，可有哪个消费者会约上自己的朋友去红星美凯龙喝一杯咖啡？这样的事例或许稍显极端，不过叠加上一条所说的“三超”，无不表明消费者为太多毫无必要的成本买了单。如果我们把消费者的获得分为效率和体验两种，就会发现消费者在效率层面所获阙如，而在体验层面，就只是在一个可能10多年才会去一次的地方收获了一些微不足道的硬装修环境体验罢了。不客气地说，对于该行业一直存在的过度营销情况，建材家居卖场不仅是重度参与者，还是重要推动者，而所有的过度营销成本最终都会由消费者买单。

成功——风口上的猪

建材家居卖场曾经的辉煌是如何获得的？大抵有以下4个因素：

1.国势

自2001年以来，以中国加入 WTO为标志性事件，在改革开放20余年积累的基础之上，凭借内部生产全要素价格比较优势以及中国人的勤劳聪明，外部全球产业链重新分工调整，中国的工厂便如快刀切黄油般在这个蓝色星球上万马奔腾，中国经济开始了文明级别的腾飞。

2.长坡厚雪

同样始于2001年，中国房地产行业一路狂奔，作为与房地产行业直接相关的下游产业，中国建材家居行业迎来了从2001年到2017年被金融界称为“长坡厚雪”的黄金年代。

3.跑马圈地、速度为王

面对一日千里的市场形势，建材家居卖场的优秀代表红星美凯龙走出常州、居然之家走出北京，开始在全国市场开疆拓土、跑马圈地，从而迅速在产业层面形成了以大组织打小组织、以规模打运营、以快打慢的竞争格局，进而成为行业10余年黄金时代的最大获益者。

4.炫耀消费

无论是一朝暴富还是小富即安，消费心理层面都会呈现出明显的炫耀性消费特征，这一消费心理反映到建材家居产品的消费上就是过分看重面子等情绪价值。加之大多数都是第一次装修，对产品、施工、现代生活方式等均知之甚少，容易受到营销诱导，普遍出现购买价格远大于价值、产品功能远超实际所需的“超买”现象。两项因素的叠加，使得中国建材家居行业的泡沫在当时便已经悄然生成。

纵观曾给中国建材家居卖场带来辉煌的成功要素，有两大特点：一是外部性因素远大于内部性因素；二是就内部性因素而言，助推企业成功的往往是胆量、商业资源获取能力等呈现非市场化、非组织化特征的要素。在这一高速发展期，企业收获了规模以及财务回报，但在组织能力、企业文化、商业模式等企业内功层面进步极小，甚至在形成阶段性、局部性的市场垄断地位之后，这些能力还出现了退化。

企业成功的第一曲线往往是依托自身优势抓住了行业发展趋势，很多时候甚至是一种无意识行为，带有玄学的特征。而企业想获得成功的第二曲线，就需要根据行业发展趋势构建自身优势，基于清醒的有意识状态，这时要更多地归功于科学。

变化——没有企业的时代，只有时代的企业

天下大势，浩浩汤汤。顺之者昌，逆之者亡。

过去数十年，消费者、建材家居产品都发生了剧烈而深刻的变化，因篇幅所限，本文仅素描之。

消费者

1.随着对东西方精神关系的认知变化，年轻一代的消费者已经从原来的崇洋式消费转向强烈的、朴素的爱国主义。

2.年轻消费者良好的生活教育背景、纵横四海的阅历所带来的文化理解力以及审美意识得到极大提升。

3.内心自信加强，消费心理从“别人喜欢”转向“我就喜欢”。我就喜欢侘寂风，干卿何事？

4.年轻消费者在互联网环境下成长，对新事物尤其是智能家居产品接受度极高，理解机器、共情机器。

5.随着经济水平的极大提高，“颜值经济”崛起，颜值即生产力、颜值即正义。

6.越来越多的消费者进入第二次甚至第三次装修，越来越知道自己要的是什么，消费理性程度大幅提高，再面对花里胡哨的营销手段也只是微微一笑。

7.有钱了，人老了，简称“老钱”。家庭场景不仅需要人生总结般的宏大仪式感，也越来越需要自己读书、存放周边手办等爱好的小空间，需要喝茶、插花、赏鱼等小场景的仪式感。在金钱和年纪两个维度均呈现出马斯洛需求层次般的升级。

产品

随着生活水平的改善和精神追求的变化，建材家居行业的产品在消费场景、功能改善、品类创新三个维度均发生了众多且重要的变化。

1.消费场景

（1）家庭茶室、冥想室、瑜伽空间、休闲式飘窗等整体式休闲空间需求越来越大。

（2）酒窖、雪茄房、安全屋等专属奢生活空间需求也在高净值人群中崛起。

（3）客厅装修日趋摆脱沙发、矮茶几、电视机、电视柜的公式化组合，变得随性但却更具实用性。

（4）家庭形态从数世同堂到三口之家、两口之家、一口之家乃至一人一狗/猫之家。

（5）饭店、茶馆等公共空间崛起以及私密性意识增强，由此带来了家庭空间社交属性下降（或许可以得出这样的结论：大沙发在中国家庭生活中的重要性将日渐降低）。

2.功能改善

（1）诸如卫洗丽这样给身体带来极度舒适性的产品功能大批量出现。

（2）厨房里那些奇奇怪怪的五金件和各式各样的柜子所带来的超级收纳。

（3）让生活更健康、更方便的科技产品层出不穷，比如超声波清洗机、垃圾处理器、净水器等。

3.品类创新

（1）全屋定制发展凶猛，站在行业终局的思考维度，这是一个可能改变整个建材家居行业业态的品类。如果延伸借鉴邻国日本的建材家居行业生态结构，就可看出全屋定制这一业态对现有建材家居行业生态结构有着堪称毁灭性的杀伤力。

（2）“君子动口不动手”，智能家居全面崛起。

（3）在轻装修、重装饰的趋势下，软装这一更能灵活体现审美取向、紧追时代潮流的品类逐渐走向舞台中央。

（4）精装施工方兴未艾，市场上已经有精装公司提出“我们施工和水泥用的是农夫山泉”“我们工人下班都喝星巴克”这样的营销话术。

产品是生活的答案，产品是购买理由的集合。产品是微风，是晚霞，是无可替代。

当然，在消费者和产品这两个维度之外，建材家居行业无论是上游的品牌商，还是和建材家居卖场直接打交道的经销商，以及装饰公司等行业参与主体，都已经发生了深刻甚至是革命性的变化。可在环境剧变的情形下，建材家居卖场却有几年时间除了涨房租、倒逼上游、徒劳地进行营销活动之外，呈现出“不动如山”的摆烂姿态。

失败——可以错过一切，但不能错过一个时代

纵观建材家居卖场今日之困局，主要有以下5个原因：

1.减法式的规模扩张

在辉煌年代开店必胜，在从胜利走向胜利的现实战果和心理因素下，建材家居卖场走向了疯狂战略性扩张的不理性，开设过多、过大、过偏的店面导致规模不经济甚至是减法式的规模扩张。这在行业进入下行阶段后更是成了核弹级别的定时炸弹。

2.品牌未立

作为销售终端，相对于上游产品品牌，未能建立起真正的消费级品牌，在消费者购买决策权重中占比不高。对比日常消费品零售行业，未能建立自身核心价值且真正给到消费者的附加价值很低，作为品牌价值重要组成部分的情绪价值基本为零。

3.错过流量

在本质上依靠流量聚合或者说流量掠夺起家的建材家居卖场，错过了新时代流量入口（这一点会在后文详细探讨）。

4.仅限于收地租

建材家居卖场几乎从未进行过真正意义上的商业模式创新，贯穿其整个发展历程的仍是装修得越来越好的摊位制收租市场，而这仅在行业高速发展的初期提供了一些有限的赋能价值，之后便成了不创造价值甚至一味向行业相关方进行价值掠夺的存在。

5.被动之恶

建材家居卖场在获得行业生态重要战略地位之后，未能站在更高维度思考自身经营动作对于整个行业生态的影响，而是局限于行业因变量，忽略了自身其实已经是行业重要的自变量了。因此，作为巨大利益获得者，其非但未能主动推动行业的整体健康发展，反而在某种程度上恶化了行业生态。

流量——建材家居卖场正是初代流量之王

“流量”是延绵数年的网络热词，也是当下建材家居卖场的锥心之痛。其实起初建材家居卖场的崛起正是依靠聚合或者说掠夺了当时破旧的建材市场、建材一条街等分散杂乱的建材家居购买流量才强势崛起的，而如今却正败在“流量”二字上，真是兴于焉、亡于焉。

建材家居卖场整合了初代建材家居购买流量之后，建材家居市场的流量态势并没有裹足不前，而是呈现一日千里、五花八门的态势。据不完全统计，行业发生过如下规模性整合流量的动作：央视+明星广而告之、品牌门店简单促销、砍价会、销售现场优惠+表演、落地爆破、过气明星路演、自组织或者第三方组织的联盟交叉活动、微信爆破、抖音直播、私域流量获取及运营等。

遗憾的是，对于上述所有动作，建材家居卖场几乎是一个旁观者，眼睁睁地看着或者干脆视而不见各路人马将其原本赖以起家的流量装入他们各自的口袋。

时至今日，流量去哪儿了？

整体消费市场规模下降流失了一部分、全屋定制崛起收割了一部分、大型独立店崛起带走了一部分、品牌门店老客户运营沉淀了一部分、流量型装饰公司分流了一部分、粉尘化的移动互联网入口分割了一部分、消费者购买场所变化分流了一部分、品牌商私域运营锁定了一部分……还有链家等企业降维进入这个行业，从更早期拦截了购买流量。

建材家居卖场就这样一步步地把消费者弄丢了，而所有人也就一步步地把建材家居卖场丢了。

拓展——老树长新芽

怎么度过这个寒冬？

时至今日，仅做程度上的努力是没有用的——不能用更快的马车和汽车竞争。我以一孔之见抛砖引玉：

第一块砖：消费人群拓展，从目前中高端客群向更为广大的人群拓展。第二块砖：经营品类从“装修的一阵子”到“家居的一辈子”，消费周期从低频消费到低频、中频、高频消费兼顾。这方面的标杆企业正是宜家。

第三块砖：消费者关系从消费走向情感，如提供更友好的购物体验环境、更具情绪价值的品牌力。

第四块砖：在经营上转向重资产思维，不能指望坐收地租就万事大吉了，不能回避消费者服务等繁杂、辛苦但能真正提升效率以及服务体验的工作。

第五块砖：广阔天地，大有可为，从高线城市到低线城市、从地级市到县城甚至部分发达乡镇，在合理的经营目标下摒弃暴富的经营思维，控制开店面积成本，让建材家居成为一门日常的生意。

第六块砖：品类拓展，从建材家居走向建材、家具、硬装、软装、局部翻新、适老等全家场景，实现真正的一站式购齐。

第七块砖：品牌向下，从带点格调主义、贩卖生活方式走向日常生活。人间烟火气，最抚凡人心。

第八块砖：全面赋能，明晰自己的产业责任，基于自身资源、自变量思维，减少直至消除掠夺式思维，为全行业赋能。

第九块砖：经营转变，从租户博弈到消费者运营，成就国民级 2C（面向消费者）品牌。

考虑到建材家居卖场在整个中国建材家居零售行业的低比例份额，当得起前文所说的“广阔天地，大有可为”。小岛下雪了，但你还有整个大海。

结语：春天在哪里？

有一首著名的儿歌《春天在哪里》，其中的问答是这样的：

“春天在那青翠的山林里”

“春天在那湖水的倒影里”

“春天在那小朋友眼睛里”

“看见红的花呀看见绿的草，还有那会唱歌的小黄鹂”

…………

眼睛是心灵的窗户。所以，春天在心里。（作者：秦阳，拥有20余年世界5

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。