| 为什么中国企业“营销30年”，现实却是产需矛盾越来越复杂、竞争格局越来越惨烈、企业处境越来越恶化？ 为什么较之“4P”进步的“4C”、“4R”营销思想在企业中不能落到实处，不能落到组织形态上，实践中受到中国企业的冷落？ 为什么依靠“规模经济”手段获取利润和财富的时代已经结束？ 为什么“真正的营销在于使销售成为多余”在我们的企业难以成为现实？ 为什么丰田的销售公司是一个市场的“采购者”，而不是生产的“推销者”？ 诸如此类的问题，都可以在企业是否真正建立起了“营销职能”的层面找到答案，进一步说，都可以在企业是否真正理解了营销的真相上找到答案。中国市场经济走过了30年，这个人们认为已经解决了的问题，恰恰是现在羁绊着企业的枷锁。 市场营销可以是表层次的，也可以是深层次的。我们过去的成功，大都局限于“产品和市场”的表层联系，满足于产品的研发、生产和销售，周而复始。配合这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点，以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。 但是，任何表面文章都会随着竞相模仿迅速失效。这种市场营销的结果，既不能强化市场基础，又不能强化组织功能，随着企业规模的不断扩大、管理的脆弱以及经营的风险逐渐加大，销售利润率趋向于“零”乃至“负值”，可谓“肥胖不是强壮”，整个企业难以维持盈利性增长的势头，根本无法实现“做大，做强，做久”的愿望。 面向未来，我们应该从“产品和市场”的表面联系，转向“企业和顾客”的深层联系，依靠内在的组织职能获得持续的发展，并随着环境的变化不断深化组织结构，增加新的职能或功能，赢得长期的发展。营销，就是在这个过程中派生出来的核心职能。而当我们深入到“企业职能”层面思考时，却会发现已经为我们所熟知的教科书上的“营销教义”以及“生产观”、“销售观”、“营销观”，并不是来自于实践，似乎是思辨逻辑的产物。因此，我们需要重新审视企业实践的历史，深入到营销职能层面了解营销究竟是一件什么事情，以此来突破头脑中旧有的认知。否则，我们根本无法从现实的营销误区中走出来，无法在事实层面上进行深入的理解，无法建立真正意义上的营销体系，而只能在价值层面上褒贬过去30年的营销实践，任凭感情去驾驭我们的理智，于事无补。 4P不是营销时代的大门 西方世界的发迹，是从确立“大量生产方式”开始的。大量生产方式伴随着“工厂制”产生，是工厂主挣钱的主要手段，或者说，是大工厂创造价值、维持生存的核心职能，如同营销是现代企业创造价值的核心职能一样。 大量生产不是“生产导向观念”或“无视市场需求观念”的产物。每个生产者为了使自己生产的东西能够换取更多的价值，必须了解别人的需要，尽可能作出准确的预测。大量生产的典范亨利·福特说过“大量生产必须以大量销售为前提”。这一点，即便在“供不应求”或“生产者主导市场”的情况下也不会改变，谁也不会无视需求生产别人不需要的东西。所以，按需生产天经地义，并不是企业的所谓“进步”，而大量生产方式后来遇到的麻烦，也不是因为生产者有无“按需生产”或“以销定产”的观念，而是来自这种方式本身。 随着规模化竞争，市场供应大于需求，产品出现滞销，这是必然的，也是必要的。伴随而来的是降价促销，吸引更多的消费者，带来市场规模或容量进一步扩大，这又为生产职能的强化、企业的成长提供了条件。大量生产方式不仅节约了劳动、创造了财富，而且提高了消费者的市场地位及其需求乃至欲望，最重要是，导致竞争加剧、供求关系逆转、产品滞销，进而推进了企业“销售职能”的形成——随着越来越富有，人们的欲望逐渐膨胀，变得感性或不那么理性，人们的需求也就从物质或生理层面上升到精神或心理层面，从而给了“销售职能”发育的机会。企业可以通过“销售”这种最为简单有效的手段或职能，引导或诱导消费，缓解“供求矛盾”，也给了学者们以机会，出谋划策平衡“产需对立”。 20世纪60年代，鲍敦（Borden）认为企业要针对目标市场的需要，对自己可控制的各种手段进行优化组合和综合运用，包括对消费者的认知或主观诉求，采取相应的手段提高销售效率。后来，麦卡锡（Jerome McCarthy）对各种销售策略手段进行了分类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这就是著名的“4P策略”。至于麦卡锡是怎么被人们当做“营销大师”的，以及4P这种十足的“销售策略”是如何被人们当做“营销策略”的，不得而知，很可能是我们的幽默或无知。 4P策略迎合了生产者的客观需要，也使生产者以为依据消费者或顾客的需求制定相应的策略，就是“营销”或“营销策略”。因此，沿着麦卡锡的4P策略一路走来直到今天，大家都以为我们已经进入了营销时代，结果现实却令人震惊：产需矛盾越来越复杂，竞争格局越来越惨烈，企业处境越来越恶化。从“4P策略”到“4P大战”，从产品大战、包装大战、价格大战、渠道大战、促销大战、广告大战，演绎到舆论大战、媒体大战、关系大战、资源大战，甚至滥用心理学成果误导消费者，或不惜利用专家和明星欺骗消费者，各种手段无所不用其极，至少那些充分竞争行业的情况就是这样。营销对大多数企业来说，还只是“以产定销”的观念外加一些常用的销售策略，在“生产性投资回报率”的驱使下营销被忽略了，并没有真正建立起“企业营销职能”。对此，我们无论如何不能冠以“营销时代”的称号。 什么是营销真正的职能 实际上，20世纪80年代，劳特朋（Lauteborn）就对4P策略进行了反思和批判，提出了4C营销策略思想：要加强对消费者需要与欲求（Consumer Wants and Needs）的研究，卖消费者想要购买的产品，而不是依靠产品策略把自己所能制造的产品卖给消费者；要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本（Cost），而不是制定什么价格策略；要方便（Convenience）消费者购买，而不是选择什么渠道策略；要强化与消费者的沟通（Communications），而不是制定什么促销策略。换言之，大家追捧的4P策略其实只是销售策略，我们以前做的并不是营销的事情。 舒尔茨（Don E. Schultz）在此基础上，又提出了4R营销策略思想，大意是企业要与顾客建立关联（Relevancy），以提高市场反应（Response）速度，并不断强化营销的关系（Relationship），强化营销活动的价值或回报（Reward）。在舒尔茨看来，产品/需求、价格/成本、渠道/方便、促销/沟通等都不是成败的关键要素，企业营销的本质命题在于“不断深化顾客联系”。 不过，劳特朋和舒尔茨的思维却没有直接在“营销职能”层面上进行深入，致使正确的营销策略思想没有落到实处，落到企业组织形态上。换言之，他们的思想并没有告诉人们这些策略和企业的机体如何联系在一起。任何策略只是企业营销职能的外在表现，表层化的策略形态必须获得企业内在职能的支持，我们不可能随意选择营销策略，也不可能依据策略的要求去随意改变企业内在结构及其组织机能或职能。这也许是他们正确的策略思想在中国受到冷落的原因。 所以，我们还必须回到企业实践中去，看看大量生产方式究竟带来了什么样的麻烦，这些麻烦背后隐含的基本矛盾或冲突是什么—— 在供求关系逆转的条件下，摆在大量生产者面前的是这样一个难题：如何在持续提高整体运作效率的同时，持续提高响应市场预期变化的能力或速度。随着消费者市场地位和欲望的同步强化，这个难题显然不可能依靠4P销售策略解决。相反，沿着销售策略的路径走到头，必然是削弱企业平衡产需矛盾的能力，必然陷入两难境地：要么维持现有生产结构，则无法响应市场的预期变化，失去市场；要么响应市场的预期变化，则无法维系现有生产结构的稳定性，丧失效率和盈利能力。 这是大量生产方式背后“财富观”带来的缺陷，经济学家萨伊和熊彼得早就意识到“规模经济”的局限性，一再强调：企业家的创新精神，以及创造性地把资源引导到更有价值的领域，引导到客观的市场需求上去，创造一个完全不同的企业，是创造财富的主要方面和本质原因。任何生产企业都不能无视市场需求的持续深化，以及争夺市场要点的持续变化，一味地追求生产效率，尤其是依靠专业化分工条件下的“规模经济”手段获取利润和财富。亚当·斯密开创的时代，即单纯依靠规模化生产谋求财富的时代已经结束。 可是历史不能推倒重来，我们必须承受以往历史的后果，包括“做大导致做烂”的历史后果，只能立足现实去解决这个难题。换言之，我们只能在大规模生产方式的基础上解决这个难题，使大规模生产的企业可以动态地处理产需之间的矛盾，至少比竞争对手更能平衡产需关系，为此企业需要派生出新的职能——“营销职能”——来平衡产需矛盾。 营销职能是怎么实现的 戴尔电脑没有任何独特的专有技术和生产制造技术，戴尔的创新，绝大部分是在“生产领域”而不是在“市场层面”进行的，只是把内部的价值链倒置过来，实现与“消费过程”对接，由“备货生产方式”转变为“订货生产方式”。戴尔创新的手段，包括信息化订单处理技术以及标准化、系列化和通用化技术，绝大部分都是“大量生产职能”中现存的东西。 戴尔的成功不在于生产领域的创新，生产领域只是手段和成本，不是成功的根本原因。戴尔立足生产领域的创新只是为了一个目的，即满足消费者在“电脑配置”上的个性化要求，建立与最终消费者的联系，提高响应市场需求变化的速度和柔性，包括在“个性化”前提下消除规模化生产的固有障碍，提高“交货速度”和“生产效率”。 戴尔的成功，在于对“成败关键命题”的认识。它没有受“规模经济思想”的制约把关键放在“克服销售障碍”上，而是锁定在了“直接与最终消费者建立联系”上，锁定在“不断深化顾客联系”上。戴尔认识到，真正的财富不在于生产者花了多少代价、生产出多少东西，而在于消费者认为是否有价值，或愿意花多大代价。消费者在支付代价之前，一切滞留在生产者手中的产品都是成本、花费和负债。在供求关系逆转的条件下，任何企业都不能假定市场是有需求的、市场需要“更便宜的东西”，不能假定通过各种策略手段就能实现有效销售。一旦发生大规模的积压和存货，必然导致企业崩盘或衰亡。 戴尔的成功，在于跨越了“流通领域”，直接与顾客建立联系，打通了从生产到流通、消费的全过程，建立了响应需求变化的机制。德鲁克说，“真正的营销在于使销售成为多余”，只有把“企业和顾客”直接对接起来，如麦当劳模式、安利模式，才有可能使销售成为多余，这是营销的真谛。关注顾客联系，是初创企业或小企业生存的基本法则；忽略深化顾客联系，则是大企业逐渐丧失竞争力的原因。营销职能的本质特征，一定是“深化顾客联系”。 我们可以从戴尔模式中感知到营销职能的存在。营销职能的发育及发挥作用，必须借助于专业职能部门或营销中心，找到组织形态的落脚点。然而，营销是企业的一项职能，并不只是营销中心的一项职能，营销中心只是企业营销职能的一个“专业职能部门”或“器官”，主导着企业营销职能的发挥。换言之，企业营销职能的强弱，不仅取决于营销中心的地位、职能或职责，更取决于企业各部门的有效协同。 本土企业也有“营销中心”，但并没有承载真正意义上的“营销职能”，发挥“营销作用”。这些“营销中心”大体只有两项职能：一是产品销售或分销，二是产品策划，本质上属于“销售的范畴”。诸多大企业甚至只有“产品分销”职能，连“产品策划”职能都是虚拟的，外包给了别的公司。 营销不同于销售的本质特征，就是深化企业与顾客的联系。借用华为老板的土话，营销就是“种庄稼”，开发市场；销售就是“打粮食”，销售产品。由此而论，营销中心的职责，应该是多“种庄稼”，而不是多“打粮食”；应该是开发市场、开拓顾客、挖掘需求，引导企业成长，而不是多做销售业绩。否则，就是“销售中心”。 依据实践经验，成立营销中心、发育营销职能必要的条件，就是把企业内部价值链倒置过来。丰田公司当年为了实现“市场第一，销售第二，生产第三”的内部价值排序，把生产领域和销售领域分开来，单独注册成立丰田销售公司，使销售不再成为生产的“推销者”，而是市场的“采购者”。这样，迫使生产领域跟着销售领域转，迫使销售领域承担起完全的市场责任，为整个公司的发展开拓市场、深化顾客联系。也只有这样，才能使销售领域有机会发育出“营销中心”，不然，企业老板就是营销职能的主体责任者。 丰田公司几乎是因祸得福，才走出这关键一步。1949年底，丰田濒临倒闭，被迫接受银行的建议，单独注册成立丰田汽车销售公司，使销售领域得以从根本上摆脱生产领域的制约，发育出营销职能，引导整个企业成长。直到1980年，丰田汽车工业公司和销售公司才合而为一，联手进军欧美市场，此时丰田已经建立起强大的丰田生产方式（Toyoda Production System :TPS），成为日本汽车业的霸主。可以说，国际竞争力是在国内培养的。 丰田产销两公司的合并让很多人感到惊讶，之前大家一直以为“销售公司”是一个经销商，并没有意识到它是丰田生产方式不可分割的一个组成部分。可见，当年的丰田汽车销售公司拥有充分的自主经营权，否则培育不出营销职能。这告诉我们，要想发育企业营销职能，必须赋予“营销中心”足够的权力，包括分品种计划决定权、价格决定权、战略市场开发决定权、品牌系列决定权和产品概念开发决定权。 营销是企业的核心职能 营销首先是“选择正确的事情去做”，与战略大智慧联系在一起，而不是“把事情做正确”，落实既定的决策事项。因此，企业“营销中心”的地位必须提高。营销中心应由专家或资深专家构成，凌驾于销售领域或销售公司之上，使销售领域成为完全意义上的营销战略的执行系统，在营销战略以及营销方案的指导和约束下，围绕落实营销战略方案、提高销售绩效，承担起“销售管理”的职能，管理、维护经销网络或顾客关系，研究、制定销售方案和销售策略，等等。换言之，营销中心定位于营销战略研究和策划的专业职能部门，销售公司定位于营销战术执行和销售管理平台，营销中心和销售公司进行垂直分离，或称战略策划和战术执行相分离。 本土企业原来的“营销策划职能”将分为两个部分：一部分职能连同人员和预算资源进入分销系统，包括各销区分销平台和网络，围绕着提高销售业绩进行策划，形成分销、促销、助销策略；另一部分职能，主要是品牌推广和维护职能归并到营销中心，成为营销战略研究和策划的一个组成部分。 营销中心作为一个专业性的战略职能部门，基本职责应该有如下几个方面： 第一，借助于市场或顾客需求的动力，引导整个企业成长，包括选择或开拓目标市场，拓宽企业生存和发展空间，或拓宽企业战略自由选择的空间； 第二，把争夺市场的竞争压力，传递到企业内部各个环节，促进组织功能或结构的强化，以及引导企业有效配置资源； 第三，依靠组织结构性力量，跟踪和响应市场或顾客需求的变化，深化与顾客的联系，谋求企业长期稳定的发展。 营销是企业的核心职能。强化企业的营销职能，是中国营销界乃至企业的基本命题和未来出路。在这方面，我们还要面对太多的挑战，无法轻言成功。 (文章编号：1080413，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmail.com) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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