| 现代零售业将占据更大的市场份额，而传统零售业正在快速萎缩，这正是零售业发展的规律。那么，当现代零售业拥有了更大的市场份额以后，整个市场将产生什么变化？对于供应链和消费品公司来说，现代零售业的壮大给他们带来了什么令人痛苦或者兴奋的变化呢？ 一个零售商 = 一个市场 随着零售业的集中化发展，市场上留下来的零售商的数量越来越少，但每个留下来的零售商的市场份额却越来越大，甚至到了令人吃惊的地步。《2007中国零售行业年度报告》的数据显示，国美、百联、苏宁每家的销售总额，都超过了新疆、甘肃、贵州、海南、宁夏等几个省的社会消费品零售总额。 从传统营销的角度看，只有地区可以被划分为独立的市场。后来随着营销的发展，消费品公司可以将自己的某个品牌、自己经营的某个分类，作为一个独立的市场来管理。但是现在，独立零售商的销售规模不断扩大，他们所能实现的销售额，与消费品公司在某个省级市场，或者某个品牌在所有区域市场的总销售额已经没有什么差别。一个大型的零售商也必须被视为一个独立的市场了，这是现代零售业发展给市场带来的第一个巨大变化。 “掌控终端”的破灭 传统的零售店往往没有任何管理和营销水平可言，但是现代零售商有了更高的经营管理能力和营销水平，他们对商品组合和优化、定价、陈列、促销、库存和订货等，有着自己的理解和管理方式。而且，他们想法往往与供应商并不一致，供应商的建议也未必能得到他们的赞同。可以说，家乐福的大多数课长都是营销专家，他们了解哪些商品为什么卖得好，哪些为什么卖得不好；哪些商品和品牌将会有很好的未来市场；哪个品牌降价多少才能打动顾客；在什么时间促销哪些商品效果更好。现代零售商的管理水平已经超越了供应商，乃至后者也不得不接受他们的指导。 现代零售商日益成熟的运营和管理水平，使消费品公司“掌控终端”越来越成为一种空想，零售商已经自主地控制了供应链零售环节，这是现代零售业发展给市场带来的第二个巨变。虽然消费品公司感受到了更多的痛苦，但是消费者却从中得到了更多的实惠。 零售商开始控制供应链 消费品公司发现，要使自己的产品和品牌更多地接触消费者并不容易实现，困难不是来自竞争对手，而是来自零售商。更大的市场份额、更高的经营管理水平，使现代零售商具备了强大的市场力量，这种力量赋予了零售商主导供应链的地位，他们开始操控供应链，希望供应商在自己的控制下进行合作，从陈列、定价、物流，到产品生产、设计、财务，乃至管理等供应商自己的“地盘”。 市场权力的丧失给供应商带来的痛苦感受还在逐渐强化。美国《Progressive Grocer》杂志每年会对供应商就供零之间的力量对比做一次调查，进行这个调查的十几年来，供应商感受到零售商的力量越来越强，而供应商的力量相对越来越弱。这是现代零售业发展给市场带来的第三个巨大变化。 这些变化意味着什么？ 传统营销建立在这样一种市场状况之下：作为消费品公司的销售渠道，零售商因为弱小而能够控制，因此给消费品公司提供了一个完全透明的零售市场，公司的营销策略能通过零售商展现给消费者，零售商也能给公司一个真实的消费者反馈。所以，营销策略和销售绩效都与零售商没有多大关系，消费品公司只需要认真研究消费者的需求，开发产品满足消费者的需求，同时建立品牌使自己区别于竞争对手。这就是传统营销的基本观念，也是传统营销体系产生和建立的基础。传统的营销思想是关注消费者，然后侧目关注竞争对手，而对零售商并不需要给予特别关注。 但是，现代零售业的发展，使传统营销发挥作用的基础动摇了，甚至是彻底被颠覆了。 现代零售商已经开始控制终端和供应链，他们按照自己的想法进行营销活动，这使得消费品公司的营销策略根本无法保证得到零售商的完全执行，甚至经常遭到零售商的拒绝。另外，零售商已经有能力在更大程度上影响顾客在货架前的购买决策，比如根据自己的选择安排各个品牌的陈列位置，因此，消费品公司看到的产品和品牌的销售绩效并不能代表消费者的态度，而是更多地掺入了零售商的影响。 由此可见，现代零售商已经变成了横亘在消费品公司和消费者之间的一个巨大障碍，使消费品公司无法看到消费者，而消费者也看不到消费品公司。所以，消费品公司必须转变观念，今后营销的核心是，如何更好地满足零售商的需求，从而赢得零售商更多的支持，获得更多的货架空间，进而取得更多的销量。将原本只是关注消费者和竞争对手的眼光，留出更多去关注零售商，这就是营销变革的方向。 那么，这场变革要如何进行呢？ 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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