| 现代零售业的发展对消费品公司传统营销体系的巨大冲击，主要体现在以下六个方面： 营销的研究对象发生了变化 消费者是营销的出发点，但是现在只研究如何满足消费者的店外需求已经不够了，而研究如何更好地满足顾客在店内的购买需求变的越来越重要。 这是由于，现代零售商往往会拒绝供应商提出的方案，从而迫使供应商遵循他们的营销策略，这就阻断了消费品公司与消费者的沟通行为；另外，现代零售商可以利用手中的市场权力，将自己的营销策略以他们的方式通过货架影响顾客的购买行为，造成供应商从销售结果中得到的消费者反馈被严重扭曲，使供应商获得准确的消费者反馈更加困难。所以，营销必须在考虑消费者店外需求的同时，研究如何满足顾客在店内的购买需求，而在企业未来的营销体系中，店 内顾客研究将逐渐蚕食传统的消费者研究原来所占据的重要地位。 品牌走向集中和贬值 为赢得更多顾客并努力使自己保持利润，零售商至少会采取以下三方面措施：第一，实施低价策略；第二，持续改善货架空间的绩效，最主要的方法就是不断优化分类中的商品和品牌组合；第三，开发自有品牌，这不仅能带来更低的价格、保留更高的毛利，还为零售商建立了强大的差异性。 零售商之间的激烈竞争给消费品公司的品牌发展带来了巨大压力，最终使消费品公司的品牌逐渐走向集中（即分类中的品牌数量减少）和贬值：零售商的低价策略使品牌价格持续走低，几乎没有哪个品牌可以幸免，直接导致品牌价值持续贬值；零售商自有品牌挤占了分类的货架空间，这不仅意味着消费品公司的品牌所占货架空间被缩小，还意味着分类中的一些品牌被迫退出货架；零售商持续优化分类中的品牌和商品组合，同样也会导致分类中的品牌逐渐减少。另外，随着消费者对零售商自有品牌的日渐接受，实际上也把一些品牌挤出了消费者的内心。 营销组织的结构和职能发生了变化 首先，为了更好地满足零售客户的需求，消费品公司管理零售客户的销售经理们必须具有能够协调公司内部产品研发、生产、库存、物流、促销计划、财务等各个部门的权力，乃至将逐渐取代产品经理、品牌经理、品类经理等，成为公司中的“小CEO”。 其次，零售客户管理团队将不再只具有单纯的销售职能，而应该发展成为一个跨职能的团队，除了传统的销售职能外，还包括分类管理、供应链管理、财务、顾客购买行为分析等职能。一些服务部门也将会从企业内部逐渐走向客户服务前台。 再次，以店内顾客购买行为为研究对象的交易营销部门，有必要增设到消费品公司的营销组织中去，他们负责调查和分析顾客在店内的购物行为，从而给零售客户管理团队提供各种营销建议支持，比如陈列方式、包装选择、价格带确定、促销形式等。 最后，在消费品公司的营销组织中，传统的销售团队职能将会被逐渐弱化。这是由于消费品公司与零售商的合作重点转移到了供应链前端，即产品开发、产品组合、促销计划开发、分类管理、店内顾客调查等领域，而零售商各门店的执行落实，如规定的价格、陈列原则、促销执行、缺货管理等，会随着零售商管理能力的加强逐步取代消费品公司的销售团队。 此外，由于零售商占有的市场份额越来越大，而管理零售客户的团队成员的日常工作会直接影响到消费品公司与零售商的生意结果，因此，对团队成员进行更加频繁、科学和认真的能力评估至关重要。 制定营销计划的主体发生了变化 在传统的营销体系中，消费品公司往往是以不同的细分市场为单位制定营销计划，比如不同的区域市场。随着销售渠道的多样化，消费品公司开始以不同的销售渠道为单位制定营销计划，比如餐饮渠道、网吧渠道、超市渠道等。但是随着现代零售业的发展，一家大型零售商的销售规模已足以形成一个细分市场，它极大地影响着消费品公司的资源投入和利润获得。因此，制定营销计划的思想和方法也需要变革，即以不同的零售业态，以及不同的零售商为单位制定营销计划。 不过，并不是每个零售商都能形成一个细分市场，即便是那些足以构成一个细分市场的零售商，他们的销售份额、发展趋势以及给消费品公司带来的利润贡献也各不相同，因此，消费品公司应该重新制定选择和划分零售客户等级的标准（传统的标准由于不是建立在“一个零售商就是一个市场”的基础上，已不能有效发挥作用），而这个标准是否合理，将直接影响到资源分配和营销计划能否满足零售商的需求。 营销方法从单向思维转为合作思维 随着零售商逐渐占据供应链强势地位，那些以消费品公司独立实施为基础的传统营销方法，已经无法更好地发挥作用了，取而代之的，是以供零双方共同实施为基础的营销方法，其中最关键的三个核心方法是分类管理、联合商业计划和供应链管理。 分类管理能够帮助零售商明确分类的经营方向，从而使其分类的经营更加满足顾客需求；联合商业计划则将零售商和供应商真正连接在了一起，使双方能够站在更高层次上合作，从而保证双方的利益；供应链管理能够降低整个供应链的运营成本，使双方都能获得更多的利润。因此，新的营销方法能够给零售商提供更多利益和个性化服务， 从而赢得零 售商更大的支持。 为零售商创造价值成为实施营销战术的指导思想 零售商利用对产品组合、定价、促销、陈列等的控制权，完全可以根据自己的需求和对顾客的理解运用这些店内因素。相应地，消费品公司失去了原有的营销专家力量，已经无法像过去那样对零售商进行管理和指导了。 另一方面，消费品公司面临的竞争环境也发生了变化。品牌和产品在货架上的竞争演变成了分类中各个消费品公司之间以及零售商与各个消费品公司之间的多重竞争。消费品公司的竞争威胁不仅来自行业内的对手，又增加了零售商自有品牌的竞争。零售商既是消费品公司货架上的竞争者，又是决定竞争规则的裁判员，他们利用手中的控制权决定着分类中各消费品公司之间的营销资源分配。这一切，改变了营销因素（产品组合、定价、陈列、促销等）的性质和实施方向。 因此，消费品公司只有通过为零售商创造更多的 价值，来赢得零售商更多的支持，才能争取更大的店内营销因素优势，从而不断扩大自己的销售。 从以上分析可以看出，应对现代零售业对消费品公司营销体系的冲击，需要的是一种近乎脱胎换骨的变革。这里我们以营销计划为例，看看这些变革具体要怎样实现。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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