| 标准化营销强调统一，统一的生产过程、统一的产品品质、统一的销售体系、统一的品牌形象、统一的营销行为。简单来说，就是同品、同质、同价、同时、同牌、同为，以获得消费者认同和忠诚。如果以“道”和“术”来作比喻的话，在标准化营销中，“道”是管理和运作模式所要实现的目标和价值，“术”则是体系和管理工具。 下面我们就以连锁经营业为例，分析标准化营销中的“术”—— 标准化营销体系和管理工具。 塑造标准化营销体系 在众多服务行业、零售行业走向连锁化的今天，标准化营销体系是连锁化经营的核心成功因素之一。如果标准化营销体系存在缺陷，连锁经营体系就很难成功。无论是快餐业还是干洗业，无论是信息中介业还是家电连锁业，标准化营销体系的塑造都是重中之重。 从图四可以看出：标准化营销体系还可分为：标准化品牌、标准化生产、标准化销售和标准化管理4个子体系。每个子体系中也都有相应的规范和细节。 员工必须按照标准体系的规范做好每一个细节，才能最终将100%标准的产品和服务以及品牌个性传递给顾客，达不到100%的价值传递，就是对标准营销体系的破坏，是不能容许的。 大多数中国企业在实行标准化营销时，会出现标准很难落到实处，执行起来千差万别的情况。究其原因，除了来自于企业家和高管团队自身的浮躁心态、快速积累财富的理念大于长期持续发展理念、缺乏严谨科学的管理模式等原因之外，重要的原因在于对细节没有充分的挖掘和详尽的操作规范，规范和指标的制定又随意、缺少根据，在执行上也没有相配套的措施，以及缺乏对员工持续有效的训练和激励。所以，标准营销体系的关键是标准制定、执行的落实和考核监督。 贯穿如一才能标准化 标准化营销体系建设有三个关键阶段：规划、执行和监督。（见图五） 1. 标准化营销体系的规划。规划就是要从市场竞争和顾客需求角度发现标准化营销的核心关键点，以标准化营销的理念来规划产品、生产、服务的标准化要素。这个过程，关键要解决将什么要素标准化、如何做到标准化、标准化如何迎合顾客需求和市场竞争需求、标准化如何降低成本和提高效益，以及如何执行标准化等问题。标准化看起来很简单，但实际上要真正建立标准化营销体系却并不容易，缺乏详尽而有效的规划往往是普遍的问题。 从失败的案例可以看到，如红高粱、荣华快餐等误以为标准化营销体系就是外在形象的标准化，于是设计了统一的标志、统一的视觉形象、统一的店面装修等，这是一种对标准化营销体系的错误认识。只看到了表象，而没有认识到本质。 标准化营销体系要贯穿在整个产品生产、提供、服务、管理的运营过程中，才能显现出巨大的市场魅力。例如，如家快捷连锁酒店是近年快速发展的一个便捷酒店标准化营销体，它的独特价值在于方便快捷、安全整洁、简单舒适，在整个酒店的标准化营销体系设计上，客房的设计和用品配置、酒店的装饰、酒店客房服务体系、酒店预定、店面位置选择等方面都体现出了这种价值。而原本散落于城市之中的各种招待所、低星级酒店纷纷推出了市场，很多加入了便捷酒店的连锁体之中。 2.标准化营销体系的执行。执行就是通过制度的设计将标准落实到经营管理之中，包括标准化的运营体系、人员管理体系、形象体系、用品体系、原料体系、生产制作体系、店面装饰体系等，使得每一个经营体都按照统一的制度体系运作，以保证产品、服务水准的统一和品牌个性的统一。麦当劳的员工培训教材，一个最低级别的麦当劳服务员要完成至少3个月的培训，才能正式上岗，而其考试的题目有300个。由此可见，标准的执行是多么复杂。而中国的一些企业之所以没有成功，是其对于标准营销的认识和执行深度不到位，结果导致标准成为口号和幌子，并没有真正100%地执行到位，结果就是每一家经营体之间的产品和服务品质、水准相差甚远，品牌个性更无法塑造。 3. 标准化营销体系的监督。监督是标准化营销体系强力执行的手段之一，而这正是中国标准化营销企业最缺乏的。麦当劳的陌生顾客调查体系就是这样的监督机制。而中国大多数以特许经营为发展模式的标准化营销企业，往往只注重特许经营规模的扩张，追求特许经营收入的增加，而根本不去考察和监督特许经营者的经营管理，这无异于涸泽而渔，最终只是昙花一现。 创造独特的品牌个性 标准营销体系可以分为三个层次：核心层是文化，包括独特的价值、品牌个性、核心主张，中间层是产品和服务的品质以及制度体系，最外层是外在形象和顾客关系的统一。独特的价值是标准化营销体系的核心。品牌个性则是要解决物质价值以外的情感与精神价值。 品牌个性才是真正留住顾客的关键。品牌个性来自于企业对顾客更深层次被尊重、自我实现的需求的把握。比如麦当劳将品牌主张改为“我就喜欢”，迎合了80后更强烈的个人化需求。而大多数中国的标准化营销企业至今仍旧停留在物化的营销阶段，在品牌个性上缺乏足够的认识和运作。 从营销角度分析，优秀的标准化营销企业一定要摆脱同质化的竞争思维，要努力以差异化、独特化、个性化的营销思维从竞争中脱颖而出。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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