| “你先别跟我说互动不互动的事儿，我现在只想知道怎么样让消费者能够点击我的广告。” 当一家网络营销公司的人员，向某企业市场部人员描绘利用网络互动让消费者积极参与的美好图景时，后者疲倦地冒出此话。 从最初的尝鲜到现在的“功利”，企业对网络互动的态度正在趋于理性化，或者说，正处于理性化之前的焦躁期。 消费者移动手腕，轻触鼠标，看似不费吹灰之力，然而要说服他们进行这看似轻飘的一点，进而参与到互动中去，却需要足够的理由。扪心自问，我们又有几次真正看清了网上那些花花绿绿的互动广告？ 互动＝免死金牌？ 当电视观众频繁开始换台的时候，我们基本上就可以认定：广告时间到了。受众对传统媒体广告的抵触情绪已经发展到了令广告人尴尬的境地。还好，现在是网络时代。与单向传递讯息、受众只能消极接受的传统媒体相比，网络媒体的优越性突出。在营销和广告的教科书上明明白白写着，网络媒体的优势在于其互动性和分享性，尤其是在web2.0时代，网络的互动性和参与性确实令人耳目一新。互动、参与似乎已经成为解决传统广告种种问题的途径。 然而，另一方面消费者反应如何呢？我在号称新媒体“原住民”的80后大学生群体中进行了问卷调查。接受调查的大学生处于20～23岁，是在网络媒体伴随下成长起来的一代， 其中98%的受访者认为网络是他们日常接触的主要媒介，54%从来没有参与过网络互动营销活动，参与过的受访者也经常在活动的过程半途而废，还有人表示自己从来没有遇到过这类广告和活动！在问卷中还充斥着“无聊”、“没兴趣”、“浪费时间”之类的表述。看来，在大量的活动中主办方陷入了“剃头挑子一头热”的境地。 “从未遇到过” 当青年网民轻启朱唇，“抵赖”说自己“从未遇到过”网络互动广告，不知道会激起多少网络营销人撞墙的冲动。这是受众对营销信息选择性过滤的结果。 对于网络互动营销活动的拥趸们来说，认定网络互动广告和营销活动比传统媒介广告更具有吸引力是支撑他们观点的基本前提。然而事实却让我们对这个基本前提心存疑虑。从调查结果来看，33%的受众对于此问题选择了“是”；44%的受众选择了“否”；23%的受众选择“没有感觉”。也就是说，大多数受众并不赞同网络互动广告更具吸引力的观点；表现在行为层面，消费者也并没有给予网络广告更多的注意和青睐。 面对传统媒体广告，受众早已练就了金钟罩、铁布衫，面对广告时他们选择换台、上厕所或者视而不见，总之，他们可以在不忽略任何感兴趣内容的情况下忽略广告。在心理学中，注意的指向性和集中性可以充分诠释这种现象：当人的心理活动或意识选择了某个对象之后，另一些对象即被忽略。同时，当心理活动或意识指向某个对象的时候，它们会在这个对象上集中起来，或者说全神贯注。受众经常在看完一张报纸之后对广告的回忆呈现出一片空白，因为他们的注意力集中于其感兴趣的信息而非广告。这种对广告的忽略和漠视从传统媒体延续到了网络媒体。例如，在调查中，一部分受众解释他们没有参与过网络互动营销活动的原因是“从未遇到过”，这在以网络媒体作为主要信息来源的情况下令人十分不解，但从注意的指向性和集中性层面来看，则非常合理。 在CNNIC的最新统计报告中，中国2亿多网民每天的平均上网时间是2小时18分钟，而这2个多小时的时间往往是受众在工作和学习之余的闲暇时间选择的放松和娱乐方式，我们希望他们能够将这本来不长的娱乐时间分出来一部分给广告，难度确实不小。事实证明，在网民中连拥有较多闲暇时间的大学生群体都对网络互动营销活动兴趣十分缺乏，更遑论那些在朝九晚五的繁忙工作中疲惫不堪的人们了。现代人对网络广告表现出极度的漠视和疲倦——对五颜六色、五花八门的广告内容，人们看不见也不想看——一个浏览网页的人完全可以做到在不看任何广告的情况下关注自己感兴趣的内容。即使是防不胜防的弹出广告，就算在被吓了一跳之后，受众仍然可以做到除了弹出广告上的“×”和“关闭”按钮之外，忽略一切广告信息。受众对网络广告的厌倦绝对不亚于传统媒介广告，“分享”、“参与”、“互动”诸如此类的词汇对他们来说，几乎成了浪费时间、麻烦的代名词。 “太复杂了，我怕麻烦” 一般而言，网络互动营销活动都会有一定的激励手段，一定的激励也是促使消费者参与网络互动营销活动的重要原因。但是，激励的环节与麻烦的程序相比，消费者首先会进行评判：参与这个值不值得？打开一个护肤品网站的互动广告，你想获得诱人的赠品吗？点击此处先进行注册。然而，复杂的注册手续让人望而生畏：首先注册一个ID，当然先要检测这个ID是否已经被使用了，如果可以用的话接下来就要设置密码、填写姓名、年龄、所在省市、身份证号、职业、收入、电子邮箱、邮寄地址、固定电话、移动电话、兴趣爱好……消费者本来是受免费赠品的诱惑点击了广告并决定参与活动，然而复杂的程序立刻让其开始核算成本：这么麻烦，就为了5ml的试用装，值得吗？更何况，有时在花费了10分钟的时间耐心填完资料之后，按下提交按钮，然后——提交失败了——这种沮丧与愤怒的体验会让消费者的厌倦情绪发展到极致，而且，这种情况并不少见。调查显示，程序复杂，参与麻烦是受众不愿参与互动营销活动，或在参与过程中半途而废的首要原因。从未参与过此类活动的受众中，近40%是因为觉得太麻烦、浪费时间；参与者中超过73%的受众在参与过程中半途而废的原因也是过程太复杂。更有甚者，有时这种注册需要通过手机发送短信来获取代码，然后受众发现回复是，欢迎订阅某某手机报，信息费2元每条……消费者简直出离愤怒了。可以想见，有过这种经历的消费者，为什么会对网络互动营销活动采取视而不见的态度。 事实上，过于复杂的互动环节设计已经成为制约消费者参与的瓶颈，或者说，互动环节的设计直接关系到受众参与的意愿与可能性。调查显示，在参与过网络互动营销活动的大学生中，近一半都在近期参加了“可口可乐在线火炬传递”活动。从网上的统计数据也可以看出，可口可乐的“在线火炬传递”活动启动时间为2008年3月24日，但到4月27日参与人数已经超过3500万。相比之下，百事“百事我创，全民上罐，舞动中国”活动启动时间为2008年3月18日，到4月27日参与人数为103308。参与人数之所以存在巨大差异，重要原因之一就在于参与方式的设计问题。百事“我要上罐”活动需要填写投稿申请表格，上传个人照片；而可口可乐“在线火炬传递”的参与条件只有一个，就是在活动期间使用QQ聊天软件。 “参与过，但是我坚持不下去” 当然，有45%的被调查对象曾经参加过网络互动营销活动。然而，在这部分消费者中，高达73%的比例承认在参与过程中曾经半途而废过，或者说，参与疲劳贯穿于整个消费者行为的始终——在任何一个阶段，他们都可能会放弃。例如，消费者有时会在某个挺有意思的网站或产品俱乐部注册会员，然而在多数情况下，这种热情能保持的时间非常短暂，几乎每个网民都有大量被弃用的账号、邮箱以及一个连自己都觉得陌生的收藏夹——里面的很多网址只用过一次。很多网民的邮箱和手机里都堆满了未读的邮件和短信，其中大部分就是某个心血来潮的时刻在某个网站进行了注册的结果，这些定期发送的所谓“互动”信息绝大部分都不会被阅读，甚至根本不会被打开。如果不是考虑存储空间的问题，受众甚至都懒得把这些信息丢进垃圾箱。 既然有参与的兴趣，为什么又会半途而废呢？从受众对网络媒体的使用行为来看，习惯的力量非常巨大。一般网民在上网时都有着固定的浏览习惯——到某个门户看新闻，到另一个网站看邮箱，然后到熟悉的论坛灌灌水，同时挂在一个常用的即时聊天软件上。人们上网时的行为习惯造成了那些一时兴起参与的活动以及那些陌生的地址，很可能会被遗忘和冷落。另外，一个能吸引消费者点击广告的理由，可能并不足以吸引他们在活动中坚持到底，毕竟求新和求异是人类典型的心理，每一个具体消费者的关注点也是不断变化的。即使是受众凭借自己的兴趣所定制的信息内容，如果不能根据其兴趣的变化及时调整，也终究会被抛弃。有些网络互动活动一开始能够凭借其新奇的构想引起受众的关注，然而始终不变的信息诉求和关注点，很容易就让受众感到疲劳，难以保持最初的兴趣。真正的互动应该像面对面的交流那样，及时发现受众兴趣和关注点的变化，不断调整视角和诉求点，才能保证消费者始终保持参与的热情。可是，这个要求对于很多设计“先天不足”的网络互动营销活动而言，实在是太高了。 “无聊”、“没意思” “无聊”、“没意思”之类的表述高频率地出现在被调查者对网络互动营销活动的评价中。你想在网上给最爱的人留言吗，你想在T恤上印自己设计的图案吗，你想在喜欢的运动鞋上涂鸦吗，你想努力赢取机会让自己的照片出现在饮料罐上吗，你想参与投票积分赢取奖品吗……这些对消费者真的有吸引力吗？ 现实情况是，消费者对这些似曾相识同时铺天盖地而来的创意报以冷漠的眼光。活动即使在主办方的坚持下办下去了，但很多都参与者寥寥，甚至主办方到最后都觉得兴味索然。消费者的参与疲劳让互动营销和广告变成了一场尴尬而孤单的独角戏。互动，对初试网络的消费者来说曾经是一个新鲜的名词，因为在传统营销和广告的单向度的信息传递模式中，消费者只是一个被动的接受者。当他们雀跃地点开一个广告时，他们是去感受新鲜事物，参与和互动在那时对受众而言十分新奇有趣。然而，当网络上的内容越来越丰富，而那些互动和参与的形式却一成不变，或者仅仅是换汤不换药时，长时间相同类型的刺激必然带来受众的不敏感。因而审美疲劳、参与疲劳成了必然的结果。就目前的网络而言，互动广告俯拾即是但设计粗糙，互动模式老套，让人感到腻烦，唯恐避之不及。 其实不管是在传统媒体上，还是在网络媒体上，广告对消费者而言都是一种侵扰，消费者未必喜欢广告，甚至会刻意避开广告。网络媒体与传统媒体相比具有较强的互动性，然而互动性本身并不是说服消费者的理由。人们对广告的抵触情绪并不因为媒介的转变而消减，相反，网络技术使得人们可以更方便地对网络广告进行过滤和屏蔽。在传统媒介中，人们对广告的厌倦情绪只能用忍耐或换台来对付，而在网络的空间里，当他们可以方便地关掉广告的时候，他们是绝对不会手软的——即使穿上了互动的马甲，广告依然还是广告。 总结一下，受众参与疲劳的原因有四点：一是选择性过滤，因为不关心；二是参与程序过于复杂，怕麻烦；三是坚持不下去，总有更新的事物在招手；四是觉得互动没意思，已经麻木或免疫了。 网络互动营销活动就像跳探戈，需要两个舞者丝丝入扣的反应和配合。然而，当企业伸出热情的双手时，却发现没有舞伴，那么，这一场孤单的探戈，该如何继续跳下去呢？（作者系武汉大学新闻与传播学院广告系讲师、传播学博士） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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