| 你能说出到目前为止，你见到、参与过多少类似奥运送祝福、奥运加油、奥运助威这样的互动营销活动吗？ 想想就头晕眼花吧。然而，这还只是网络互动的冰山一角。 网络可以一天24小时等候地球村居民的光临，可以进行即时和延时的互动，可以通过论坛、博客、社交网站等多种网络形式进行互动交流，消费者可以在网上自由表达自己的意见和喜好，这种意见不仅可以传达给企业，更重要的是它在消费者之间形成了互动。这些互动的意见对企业的营销有着重要影响。正是由于网络的这个特点，互动营销逐渐成为网络营销的一个重要亮点，也有不少成功的案例。但是，面对大大小小的网络互动营销，消费者也审美疲劳、参与疲劳了，表现在： 其一，失去新鲜感。互联网上刚出现互动营销的时候，用户可通过网络来表达自己的意愿，用户有新奇感，会尝试，但后来各个网站推出的互动营销大同小异，对用户就失去了吸引力。所以，互动营销其实也是有泡沫的，在概念的炒作下，进入了一片互动营销的红海中，竞争的成本很高，就像现在要再推出一个“芙蓉姐姐”基本不可能，也不会有轰动效果。 其二，不感兴趣。很多互动营销方案，操作方觉得不错，但是方案本身只是表达企业品牌方的诉求，并没有从用户的角度，不是以用户需求的方式，不是以用户可以理解的方式来表达问题，所以，用户不感兴趣。 其三，感兴趣，但是觉得麻烦。比如说烦琐的注册程序等，让用户望而生畏。 当然，如果满足了用户的真正需求，以上的三个理由都不是障碍。所以，终极问题是：如何真正吸引用户？不妨从以下角度思考： 1．宁要百人兴趣群，不要万人“滥竽充数” 传统的营销要求增加与消费者的接触点，接触点越多，涉及人群越大，那么效果可能越好。但是对于互动营销来说，因为需要用户主动参与进来，接触点必须聚焦于相关的兴趣用户。 因此，为了提高消费者的参与率，前期需要对用户群体进行精确分析，这里涉及到地区、年龄、兴趣爱好等多层面用户属性。通过分析，发现目标用户群的集聚地和偏好，在用户经常出现的网站增加接触点。必须聚焦于这些网站，而不是到处撒网。比如在做一个体育用品品牌的营销活动时，是不需要在母婴用品用户群体中去宣传和推广的；如果对体育爱好者居多的网站进行化妆品的互动参与营销，那么消费者肯定不会感兴趣，也就不会参与进来。 2.不到“惊艳”不出手 我们生活在一个到处都是媒体广告的时代，从电视、报纸、杂志到互联网和手机，到处都是广告。但是每个人的时间却没有变，一天24个小时，除去工作8个小时，睡觉8个小时，剩下接触和处理其他事务的时间，最多也就不超过8个小时，真正娱乐的时间也就是短短的几个小时，这么多媒体要争夺消费者，要让消费者看到自己，感受到自己，铺天盖地的信息让消费者日趋麻木。 在这样的背景下，互动营销一定要给予消费者特别的体验，这种体验从别的地方找不到，同时也是符合自身兴趣和需求的。 与众不同往往都与第一次的创新有关，像可口可乐与《魔兽世界》、《街头篮球》等网络游戏结合的营销活动，像百事可乐的“我要上罐”的营销活动，像有些社区的电子宠物渴了可以喝百事可乐，像在社区网站建立品牌空间与用户进行互动，等等。敢为天下先的创意大多能给用户带来良好的体验。 但是如果前面已经有人在做了，后边的跟风效果就会越来越衰减，这符合边际效应递减的规律。比如说，百事可乐做了一个“我要上罐”的活动，其他厂商再采用类似的方法，消费者就很难产生兴趣，好的互动方案离不开原创成分比较高的创意。 3.利诱与“秀”诱 有些互动营销为用户提供实惠，如奖品等，这样的互动，用户会有一些需求，但是最终用户并不一定能够得到奖品，而且类似的活动太多，效果不一定会好，需要考虑其他诉求点。 除了物质的奖励外，用户还有其他需求，如来自个人娱乐、自我展示、爱心的需求，需要在互动过程中通过获得展示、娱乐以及成就感得以满足。惠普近期的“我的电脑，我的舞台”的活动，鼓励参与者特别是大学生用户展示自己的创意，在网上绘画等，满足了年轻人展示自我、张扬个性和创意的需求。 不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据品牌自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。 4．鼓动用户滚雪球，“抱团打天下” 不仅仅是企业品牌方与用户之间的互动和反馈，更重要的是要形成用户之间的互动。通过用户之间的互动来粘住用户，拉动新用户参与进来，这是解决参与疲劳的关键点。只有用户之间有了人际互动关系，用户的参与热度才会高。 有一个旧营销案例，但是堪称经典。美国联邦疾病控制与预防中心为了解决小学生肥胖的问题，通过创造性地发起“动感黄球”活动，引发了全国小学生的运动风潮，取得了惊人的成功。它试图通过50万颗印有独一无二号码的黄色皮球，让小学生爱上运动。这50万颗黄色皮球上有三点说明：一是可尽情玩球；二是把号码输入到官方网站，与其他小学生交流玩球的方法和感受；三是将球传给下一个小朋友。结果引起了全国小学生们的热烈讨论，得到球的同学迫不及待与其他小朋友展示和分享，而没有得到球的小朋友则非常期待得到小黄球，并通过网上查询每个黄球的传递路径。这次活动，主要是通过小学生之间的互动，而不是通过政府的教化式宣教，促使更多的小学生参与进来，是一个很好的通过参与者拉动同类进来的例子。 很多社区和论坛网站，通过用户之间的互动把更多的用户拉进来，社区类的网站在解决消费者参与疲劳方面有天然优势。一方面，可通过与社区的应用、用户本来的兴趣结合，让用户参与进来。例如，唱歌爱好者社区可以把互动营销跟唱歌演唱的活动、用户制作个性彩铃的活动结合起来，本来就对唱歌感兴趣的用户，会比较容易参与进来。另一方面，由于社区用户之间本来就具有人际关系的沉淀，所以，用户之间也会有更多互动，这些互动能够带动其他人参与进来，这比在一个非社区类网站上举办活动有更多的优势，因为非社区网站内用户之间原先是没有交互的，用户之间的关系是弱关系，不能形成彼此之间的深度关联。当然，这里也涉及很多具体细节的设计，包括用户体验方面的。从大的方向来说，只有形成用户之间的真正互动，才能让更多消费者参与进来。 5．线上线下一盘棋 若有可能，不仅在网站上，而且在线下（如其他媒体平台）造势，形成目标群中人人皆知、人人参与的声势。比如说“动感黄球”案例中政府通过媒体创造话题，以及通过小学生把球送给名人等事件，扩大话题的影响力。 互动营销并不排斥其他营销方式，而且不同的营销方式也能起到不同的作用，通过把线上和线下的活动整合起来，能够起到协同和增效的作用。 总之，要消除用户的参与疲劳症状，核心的问题只有一个：去了解消费者，了解消费者需要什么，要通过真正倾听消费者的需求，让消费者把自己的意见和喜欢表达出来，让消费者之间有一个互动，通过消费者的力量带动更多人参与进来。这说起来容易做起来难，企业品牌方总是希望用户能够建立对品牌的认知，并成为品牌的忠实拥戴者，而用户则希望从营销活动得到一些经济的利益或者快乐的体验，两者的目标是不相同的，如果以强加的方式来表达品牌的诉求，用户未必愿意接受，只有在令用户最舒服的情境下与用户互动，才能吸引用户参与，而且不露疲态。（作者系快乐米产品总监） (文章编号：1080610，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (编辑：短 发shorthair99@sina.com) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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