现实与未来

2008-6-6 08:00| 查看: 76395| 评论: 0|原作者: 吴水龙,陈秋菊

摘要:

数字营销不仅是表层技术手段的革命，更是深层思想观念的革新。数字营销所需要的管理思想，迥然相异于传统营销的管理理念。主要体现在：
一、目标营销的思想。数字营销是“为一个客户群寻找一个产品”的全新营销模式，要求的营销思想是“有所为，有所不为”。数字营销通过尖端的数字化技术和手段，使“量身定做”完全成为可能，令顾客的个性化需求得到彻底的满足。因此，目标营销的管理思想是数字营销的必备前提。
二、关系营销的思想。关系营销的核心是保持顾客，通过与顾客建立和维系长期的战略伙伴关系，培育企业持续的核心竞争力。随着顾客参与、互动和体验渐成趋势，消费者已不再是被动的旁观者，而数字营销的典型特征是即时、互动和参与。因此，依赖便捷的双向沟通渠道及庞大的数据库资源，使数字营销和关系营销密不可分。
三、直复营销的思想。当戴尔成为一种模式，其成就的不仅是戴尔电脑公司，更带来数字营销光辉四射的魅力，以及具有颠覆性意义的营销理念。直复营销的思想，令数字营销穿越无限时空、突破有限货架、跨越多重“防线”（经销商），实现顾客随时随地的产品选择和购买决策，集便捷、参与、经济等诸多竞争优势为一体。因此，直复营销的管理思想令数字营销插上腾飞的翅膀。
“台上一分钟，台下三年功”，数字营销幕后特有的组织架构，是数字营销顺畅运转的重要保障。除了具备实现营销基本功能所需要的结构（如广告促销、产品设计等）之外，数字营销还有特殊的组织架构要求，主要体现在：
一、高效的供应链管理系统。供应链系统是由供应商、制造商、仓储、配送中心和渠道商等构成的物流网络。高效的供应链管理系统是实现定制化数字营销模式的根本保障。
二、集成式的信息化管理部门。数字营销离不开先进的一体化信息管理平台。数字营销依托网络技术，替代传统营销的沟通方式，承担管理订单、质量保证、信息公告等业务，实现无障碍沟通。尤其重要的是，数字营销凭借其强大的信息资源，能准确、全面地分析消费者购买行为。美国一项调查研究表明：尽管以数字技术为基础的电子商务网站接待了成千上万的网上浏览者，但只有30%的人选择网上购物，究其原因，主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。因此，数字营销模式的组织结构方面，除了传统营销所需职能外，尤其要注重研究数字营销模式下消费者特殊行为的研究。
三、数字营销“软件”基础设施管理。如果说供应链系统是企业实现数字营销的“硬件”设施，那么信用体系、法律环境及支付模式等，则是数字营销必需的“软件”配置。信用体系及法律环境同时也是一个社会问题，与企业本身的信用共同影响和制约数字营销的发展。支付安全管理是数字营销的关键。
四、危机处理部门。信息技术的进步是集积极性和破坏性为一体的双面刃。“水能载舟，亦能覆舟”，数字营销能成就企业和品牌，也有可能在瞬间令企业处于危境。数字媒体赋予了消费者更多的话语权，他们可以随时在网络发表关于产品和品牌的意见。戴尔公司就因为不满其服务的美国人Jeff Jarvis的一篇博客文章而卷入“Dell Hell（戴尔去死吧）”的负面网络口碑当中。索爱手机因为网民声讨其一款手机拍照功能缩水而使得品牌形象受到损害。因此，数字营销要求企业的组织架构中，应设有专门的应急处理部门，实时监控和及时处理网络危机事件。
数字营销与传统营销在运营流程上并无多大实质性差异。从营销阶段来看，数字营销也包括市场调研、STP战略（市场细分、目标市场及定位）及绩效反馈、客户服务等几个关键性流程。区别于传统营销系统的关键，在于数字营销运营流程的策略执行，是主要基于网络和数字技术实现。因此，企业网站的制作及设计、交易系统运行的效率及效果、服务失效的补救及顾客的投诉处理等，成为数字营销的关键性环节。此外，“让顾客找得到”对于数字营销至关重要，自我推广及引擎排名是创建数字营销品牌的重要举措。
数字营销的绩效评估，尽管没有统一的标准和固定的模式，但必须把握几个基本原则：
一、有形资产与无形资产评估相结合的原则。简而言之，数字营销有形资产相关绩效的指标看得见、摸得着，如销售额、网站设计、网络广告等等，有形资产评估指标固然重要，它能直接反映数字营销的效果。然而，数字营销无形资产的绩效指标更不可忽略，如企业品牌与顾客关系等。品牌是企业至关重要的无形资产，尤其对于数字营销而言。数字营销“信息不对称”的特点，使品牌成为消费者唯一能感知的“信誉担保”和“信息发射”，因此，品牌是数字营销重要的绩效指标。在具体的评估中，有一套指标来衡量数字营销的品牌效果，如品牌知名度（包括品牌第一提及率、提示后知晓率等）、品牌美誉度及品牌忠诚度等。数字营销的顾客关系指标主要包括顾客渗透率、顾客忠诚度及顾客满意度等方面。
二、短期利益和长远利益评估相结合的原则。数字营销是对未来趋势的把握，因此更要注重具有长远意义绩效指标的评估，如社会影响力、企业责任等。数字营销具有系统营销的思想，集成了现代数字技术和新型营销理念的所有优势，在社会的现代化进程中扮演重要角色，所以，数字营销企业在关注近期利益指标的同时，不能忘记所承担的社会角色。总之，不能用单一的财务指标来衡量数字营销的最终绩效。
未来何去何从？纵观西方社会的营销历程，数字营销一定会成为中国未来的主流营销模式。未来，数字营销竞争的重点，必将从技术和产品转移到顾客体验和顾客价值。
顾客体验和虚拟世界属于未来，所以对世界级的企业而言，抢点虚拟世界、创造体验价值就是抢占未来。
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