王老吉：舆论狂潮推出的口碑英雄

2008-7-8 08:00| 查看: 156697| 评论: 0|原作者: 吕艳丹,朱宁迪

摘要: “封杀”王老吉！是草根起义？是事件营销？面对王老吉品牌美誉度的飙升，事件背后的行为逻辑委实值得我们回味！

许多人相信，“封杀王老吉”帖子只是一位被加多宝亿元捐款感动的网民自发所为，它产生的巨大影响纯属无心插柳。然而，另一些人开始怀疑这一切只是网络事件营销的又一经典案例，纯属炒作。
其实究竟是真情流露还是人为操作，真的很重要吗？在这场特大地震灾难中，企业的赈灾善举成为备受关注的焦点，由公众对死难同胞的悲悯之情引发的舆论洪流迅速席卷互联网，捐赠额度和速度成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。在这场舆论浪潮中，一些捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击，而另一些积极回应的企业则获得了公众空前的追捧。凉茶品牌王老吉的出现，适时地满足了民众对“英雄”的渴望，这背后的行为逻辑，才值得我们回味。
5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动后，许多人在第一时间搜索王老吉和加多宝的相关信息。百度指数显示，5月18日百度用户对王老吉的关注度仅为492，5月20日这一数值迅速攀升到9675，而对加多宝的关注度亦从5月18日的0跃升至5月19日的52269。“王老吉，你真棒，我支持你”、“中国人，只喝王老吉”等类似的言论在网络上迅速传播，5月底更出现了王老吉在许多城市热销、甚至断货的传闻……
然而，在此次赈灾活动中，有捐款义举的企业不胜枚举，王老吉也仅是《第一财经日报》5月22日公布的统计数据中12家捐款过亿的企业（个人）中的一员。为何唯独王老吉能够掀起舆论狂潮？在此，让我们还原王老吉的捐款义举，一窥王老吉慷慨捐款背后的情与义，利与益。
离苦得乐经
加多宝集团副总经理杨爱星在央视赈灾晚会上说了这样一句话：“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐！”这句言简意赅、充满佛家精神的祈福语，向消费者树立了王老吉重义轻利、兼济天下的形象。
事实上，诞生于1828年的王老吉凉茶，在公益方面的投入并非一朝一夕，从2001年开始的“王老吉·学子情”助学活动，每年都资助一批贫困学生进入大学深造，并且逐年增加助学金额。将公益作为一项长期、系统的工程连续八年的实施，与地震中的惊人表现相辅相成，构成了王老吉的济世之路。
因此，在四川地震中的巨额捐款对于王老吉人和熟悉王老吉的人来说并不意外，这一行为符合王老吉一贯坚持的品牌精神，使得整个事件的传播效果更为自然，更容易激发公众对品牌的好感，提升品牌的美誉度。
深谙民心，打造口碑英雄
除了捐款行为本身与品牌精神相契合之外，王老吉亿元捐款事件所获得的惊人传播效果与整个传播过程中的诸多因素也不无关系：
第一，抓住时机、迅速反应
地震发生后，有报道称加多宝集团董事长陈鸿道在5月17日与下属喝早茶时就敲定了捐款细节，企业对灾难的迅速回应获得了公众的高度好评。而相比之下，许多跨国企业则无奈得多，这些企业恪守成熟的慈善捐助体制以及向股东负责的西方商业伦理挂念，捐赠需要经过复杂的申报流程。等捐款批下来时，企业早已上了网民们广为流传的“在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜”，遭到中国消费者的抵制。
第二，在央视募捐晚会上高调曝光
中央电视台作为中国主流媒体，在公众心中具有其他媒体无可比拟的权威性。在国家遭受特大灾害的这一特殊时期，央视的影响力更加凸显出来，此次央视抗震救灾大型募捐晚会《爱的奉献》便创造了收视率最高、转播频道最多、明星最多、捐款最多等多个赈灾晚会之最。加多宝集团选择在这一平台上高调亮相，使捐款行为达到了较高的曝光率，迅速提升了企业的知名度。
而“王老吉”品牌复杂的归属问题使得这一行为更显得别具深意。香港加多宝集团所生产的红罐王老吉，其品牌实际上属于广药集团广州王老吉药业股份有限公司，加多宝仅享有20年的租期。目前两家公司分别在红色易拉罐装和绿色利乐装王老吉产品上分权而治。提升消费者对红罐王老吉及其母公司加多宝集团的好感度，显然是出于对加多宝未来发展的考虑。
第三，互联网扩大口碑传播效应
5月19日晚，天涯论坛上出现了名为“让王老吉从中国的货架上消失，封杀它”的帖子，受到网友的热捧，并且被广泛转载到搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛上，几天之后，类似的帖子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个义（亿），要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐”等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。至6月8日止，用百度搜索“封杀王老吉”能得到746000多篇网页，占所有“王老吉”相关网页的四分之一。此外，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。
可以看到，互联网在此次的王老吉事件中扮演了极其重要的角色。这主要是因为：一方面，近年王老吉的目标消费者已转向年轻人，网络口碑在这群人中有巨大影响力；另一方面，互联网本身所具有的草根性、即时性、病毒性传播效应也有助于营造品牌口碑。
在整个网络事件传播过程中，“封杀王老吉”的火爆得益于它抓住了口碑营销的四大关键点：一是逆反，正话反说、欲擒故纵，利用带有负面字眼的标题吸引受众关注。二是煽动，以极具煽动力的口号使得人们将捐款话题的讨论聚焦到王老吉上，并由赞扬迅速升级到付诸实际购买行动。三是争议，利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在帖子中直接将王老吉与王石进行对比，引爆流行话题。四是扩散，除了论坛之外，还广泛利用贴吧、QQ群、个人博客等多种网络工具大量转载、回复话题，迅速推动口碑的传播。
第四，官方言论的低调应对
这与贴吧、BBS和其他网络媒体对于亿元捐款热闹纷呈的讨论形成了鲜明的对比，王老吉的官方网站对于捐款事件并没有大肆宣扬，反而是云淡风轻、非常低调。在《爱的奉献》这则企业新闻中，王老吉只提到了央视募捐晚会的总募捐数，而没有提及自己的巨额捐款数。此外，企业通过一封《致所有关心加多宝集团的朋友之公开信》在第一时间对民众的支持进行了回复，表示感动于民众“对加多宝集团捐款的支持、理解和厚爱”，但仍然没有对捐款具体数额的描述。加多宝集团在官方网站上的刻意低调，给了外界一些针对其捐款目的质疑声音一个很好的回应。
第五，后续新闻报道延续传播效应
继“封杀王老吉”获得网友的疯狂转载和回应之后，传统媒体也对此事件给予了高度关注，大量以“王老吉断货”为主题的消息涌现，表现出消费者对“封杀王老吉”的“身体力行”。新闻也好，软文也罢，传统媒体的报道将网络世界的口碑效应扩展到人们的现实生活中，并迅速蔓延，王老吉捐款事件的影响力也得以进一步提升。
总而言之，在品牌传播的过程中，传播信息的方式、渠道和时机都是非常重要的。抛开对“封杀王老吉”的作者和推动者的讨论，这种传播方式无疑为王老吉赢得了与消费者亲密接触的好机会。是草根起义还是事件营销？答案并不重要，重要的是王老吉在其中得到了很好的口碑，巩固了消费者忠诚度，并且吸引了一批新的消费者尝试它的产品，从长远来看也有利于品牌无形资产和竞争力的提升。
消费者好感奠定口碑传播的根基
成功的事件营销离不开消费者的支持和回应，传播效果的产生最终来自于企业信源与受众之间的互动，如果品牌本身不够吸引人，则无法达到说服民众、影响民众的目的。可以说，王老吉在国内饮料市场的出色表现为此次捐赠事件的口碑效应奠定了坚实的基础。
2003年以来，“怕上火，喝王老吉”这一定位精准的中国式诉求，加之央视密集的广告投放，让王老吉冲破可口可乐、百事可乐两大饮料巨头的夹击，在非碳酸饮料市场站稳了脚跟。从2002到2003年，短短一年之间，王老吉的销售数字从1.8亿跃至6亿，2007年更是达到50亿元。国际调研机构AC尼尔森关于饮料市场的数据表明，2007年下半年王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越众多碳酸饮料品牌。2008年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据也显示，王老吉获得“2007年度全国罐装饮料市场销售第一名”的称号。
而中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所进行的《2008中国消费者理想品牌大调查》亦反应出消费者对王老吉的认可。在被问及最常饮用的非碳酸饮料品牌时，有14.6％的消费者回答王老吉，仅次于康师傅；而被问及下一次购买和心目中最理想的非碳酸饮料品牌时，王老吉的提及率最高。在该调查的细分指标中，王老吉在预购和理想两个领先指标都远远高于第二名，其潜力指标和晋级指标也在前五之列，并表现出较高的消费者忠诚度。（如下图）
消费者内在对品牌的客观喜爱，加上来自企业的主观努力，两个处于积极、正向趋势的要素叠加在一起，客观上促成了王老吉美誉度的提升和市场销售情况的利好局面，形成了1+1>2的双叠加增长效应。
喧嚣过后的思考
反思此次地震捐款事件，无论是对跨国企业的苛责，还是对马云的误解，抑或是对同样捐款一亿的王石和王老吉所表现出的截然相反的态度，中国的消费者们都表现出了强大的话语权，他们乐于参与、表达并自发地向他人传播品牌信息。而互联网、手机等现代通讯工具就像是一块凸透镜，将无数草根的口碑力量汇聚之后，释放出更加巨大的能量。如何更加科学、规范地运用来自消费者的传播力量，将成为企业品牌传播的重要课题之一。
同时也要看到的是，企业的社会责任形象并非通过在一两个特殊事件中的表现就能树立，慈善也并不是社会责任的全部，还包含诚信经营、遵守法律法规、照章纳税、关爱员工、绿化环保等多个方面。当人们的高涨情绪随着时间的流逝归于平静之后，王老吉还需要有更多持续性的行动来践行其“济世为怀”的理念，如此方能在消费者心智中占据稳定的品牌地位。
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