| 当最高女祭司玛利亚·娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》，将手中取火火炬对准神坛前的取火器，成功采取火种，并将采集的火种交由第一名火炬手时，全世界的人们才猛然意识到，北京奥运，真的近了。 从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始，奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始，各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节，视为自身参与奥运营销的最佳切入点，集全力参与，获得了巨大的品牌效应和经济效益。 2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”，口号是“点燃激情，传递梦想”。火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展，是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。那么，如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值，使其晕轮效应得到充分发挥？ 一、聚合性 作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 火，是人类文明发展的原动力，是人类光明的象征，和平的化身。火炬取火、传递的过程，其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式；而奥林匹克与火产生联系，立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质，突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐。而“传递”二字，更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵。奥运火炬接力不是竞赛，而是一次快乐的聚会。奥林匹克火炬接力到哪里，奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里。 奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中，体验了奥运精神，体验了人生的真谛，其主旨是在向人们昭示，奥运赛场属于运动精英，而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会，奥运属于世界，属于每个人。 二、品牌传播方式的多元性 在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。 传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。 与此同时，“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵，从以下两个案例便可窥见一斑： 1.“线上火炬传递”。 从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起，由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”。 截至2008年6月22日晚10点，由该活动的官方网站提供的数据显示，火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多，人数之巨，前所未有。 2.“手机互动按传火炬”。中国移动发起的系列奥运火炬传递活动，都大范围地使用了手机平台，从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递，从获得序列号到抽奖，活动的各个环节都和手机平台息息相关。 三、系统性 在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态”。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。 1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征。这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系，从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵；强调了奥林匹克圣火的唯一性，体现火炬接力的庄严和神圣感，并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果。这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处。这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来，成为奥运会火炬接力的传统。 2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中，对赞助企业实行“排他性”原则，体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在。 1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）时，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，事实证明，这也成为该计划成功的关键。国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商，都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下，一个类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，这称为逐级排他权。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势。排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一。 四、计划性 奥运会历时16天，而火炬传递活动却长达100多天，加上前期的火炬手选拔，整个圣火传递活动为时长达一年。“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段，虽是预热，其品牌传播价值比之奥运品牌，绝无不及。 火炬传递活动从时间上来看，大致可分为三个阶段，火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看，2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。由于三个阶段内容上的差异，其中蕴含的品牌传播战略也有所不同。三个阶段体现了各自的品牌传播特色，却由一根主线紧紧相连： 1.火炬设计阶段。每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会，是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台，火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟，相融共生，共同发展。 2.火炬手选拔阶段。在此阶段，为维护火炬传递的神圣性，国际奥委会严格控制商业化倾向，但与此同时，精心挑选优秀合作伙伴，保护其排他性利益，在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间。 可口可乐公司认为，只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手；联想公司则表示将从今年6月到年底，在全国31个省区市，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任奥运火炬手和火炬形象大使；他们还将在全国各高校选拔护跑手，激励大众不断突破界限，探索超越，实现可能。三星电子则构建“暖性品牌”，以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题。各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值，而反过来，这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值。 3.火炬传递阶段。此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。其意义，正如罗格在致辞中说，北京2008年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路，行经世界五大洲，并到访奥林匹克火种不曾到过的地方。就如其主题“和谐之旅”所诠释的，将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们。而主办国，更是可以通过路线的安排、城市的选择，达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目的。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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