| 跨国公司的奥运项目管理 与国内的企业相比，跨国企业赞助商在资金上、技术上、人才上等多个方面都有优势，且多是较有经验的奥运合作伙伴，多次赞助世界级大型体育赛事，因此，跨国企业如何进行奥运项目管理对于我们正在成长中的本土企业是弥足珍贵的启示。 可口可乐：深谋远虑，步步为营 1. 深挖品牌奥运契合点 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林指出：“如何将营销活动、品牌和消费者达成切合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，可口可乐很好地抓住了品牌理念与奥运精神在深层次上的契合点。 2. 层层递进的奥运战略管理部署 2007年8月8日，可口可乐公司奥运项目部副总裁鲁大卫揭秘了可口可乐“七个奥运精彩时刻”的奥运营销战略：（1）可口可乐奥运组合标志的发布；（2）奥运星阵容发布；（3）火炬接力选拔；（4）针对中国春节营销；（5）火炬接力路段营销；（6）赛时体验奥运的营销计划；（7）庆祝北京奥运会取得成功。 3. 定位消费者 体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。在别的品牌急着物色体育明星的时候，可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 三星：有的放矢，入乡随俗 1. 目标管理，科学有效 三星有一套非常完整的宣传体系，对每个不同的目标一一进行媒体公关、市场营销、公益活动这三大维度的宣传。三星在进入Interbrand排名前20之后，耗巨资购进新的评测模型，专门用于评估每次奥运会赞助对三星品牌信赖度的影响、对人才吸引力的影响等所有不可从报表上获得的数据。 2. 三星中国，中国三星 三星公司是国际公司中深扎中国本土市场的样本，从“三星中国”到“中国三星”，三星力图将自身打造成本土化的外资企业，这也是此次三星在北京奥运会的唯一目标。三星在中国稳扎稳打，中国对于三星来说，不只是生产基地，更是事业基地和品牌中心。 3. 本土特色，中国特色 三星知道奥运对于中国人的意义，于是针对2008年北京奥运会，三星制订了详尽的战略，不仅在原有的传统奥运活动中加入中国色彩予以创新，更制订出很多富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程作为三星奥运营销的主要载体，也将被赋予更多的中国元素。 大众汽车：奥运发力，助跑起跳 1.奥运发力，重组市场 2005年，大众汽车集团宣布，两大中国合作伙伴共同以一项“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强大众汽车集团及其品牌的竞争力，5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV和SUV将组成“多种品种集团军”为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。 2.差异化市场，借奥运起跳 大众通过奥运将两家合资企业——上海大众和一汽大众的汽车产品进一步加以区分并加大差异化，通过战略重组，改变以往上海大众和一汽大众产品上的雷同，通过重组让两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，并借营销改革的契机把奥运标志、奥运奖励机制和激励机制融入到大众品牌的经销商网络。 本土企业的奥运项目管理 北京奥运会把中国变成一个舞台，但是中国企业接触奥运会都是第一次，经验和教训几乎是空白。在奥运项目管理中，中国企业将在挑战中成长，在借鉴国际企业的经验教训的同时，不断开拓创新，发挥好“主场”优势，打好奥运这张牌。 联想：蓄谋已久，统筹兼顾 1.奥运赞助的战略选择 2004年3月26日，联想与国际奥委会在北京正式签署合作协议，并宣布联想成为国际奥委会全球合作伙伴，联想成为国际奥林匹克运动历史上第一个来自中国的TOP企业。选择成为奥运合作伙伴，是联想国际化的三部曲之一，其战略意义深远。 2.契合奥运精神，规划传播主线 在TOP发布会的时候，联想借用中国受众强烈的民族自豪感和对2008年北京奥运会的热切期盼，提出“让世界联想中国”的口号；TOP发布会后，联想提出“卓越更超前”这一核心奥运品牌形象；2005年，联想的形象传播主线发展为“让世界一起联想”。 3.与巨人同行，借力打力 TOP阵营是一个国际顶尖品牌的俱乐部，包括联想在内的11家成员都是行业的领导者。与巨人同行，借力打力。联想扩大了与世界顶级品牌的多种形式合作，如联想与全球最大的支付卡组织——VISA签订了为期5年的奥运战略合作伙伴协议；与可口可乐打造了“联想——可口可乐”地带，携手共赢。 海尔：细节制胜 服务奥运 1.为奥运加油，从研发开始 2006年8月，海尔研发带热水功能的太阳能空调装备青岛奥帆基地，每年节约运行成本19.14万元，减少二氧化碳排放16吨。海尔集团为2008年奥运会提供6000台自然冷媒冰箱，采用世界上最环保的自然冷媒——二氧化碳，真正体现了“科技奥运，绿色奥运”的精神。 2.从服务做起，迎接奥运 针对2008年奥运会，海尔制订了3项服务计划：运动员服务计划、海尔志愿者服务计划、用户款待计划。海尔将在奥运村、媒介村等地建立20多个洗衣房，为来自全球的官员、运动员、媒介记者等提供快速洁净的洗衣服务，建立200名精英的奥运服务团队，提供项目管理、系统维护、场馆经营等服务。 3.公益活动，与奥运并行 2007年底，海尔宣布“在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔就建立一所希望小学，并以奥运冠军的名字命名”。奥运与公益活动的并行，体现了海尔集团的社会责任感，体现了奥运主人的角色，更得到了消费者的认可。 中国移动：借力奥运，变革提升 1. 优良技术，服务奥运 2007年4月28日，中国移动颁布了为北京奥运提供的奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品3大类共23项产品和解决方案，此外，中国移动还制订了14项重点工作方案和3900多项奥运网络规划。 2. 全民奥运，沟通为先 以大众为定位的中国移动，为了把奥运精神和理念在第一时间传达给社会公众，综合运用手机短信、彩信、手机报、移动梦网等多种渠道传播奥运信息。此外还通过奥运宣传活动，开拓农村市场，通过开拓服务渠道和地域迎接奥运，体现服务品质。（作者来自厦门大学新闻传播学院） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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