| 金融风暴来势汹汹，谷歌从自己的后台也观察到了这一点。今年9月份之前，全球搜索“经济危机”的词是比较正常量的搜索水平，但是从9月份之后，这个词的搜索量出现了峰值，到现在为止变化非常大。搜索信息告诉我们，危机这次是真的来了，而且非常凶猛。 但同时，这也是一次智胜的机遇。 奥巴马的网络营销 奥巴马如何竞选成功的？他有一套非常有效的网络营销的手段和方式。特别是他的融资方式，他通过互联网融到了6亿多美元，竞争对手通过传统的方式只融了4亿多。 互联网覆盖精准，通过互联网他们知道，是哪个州什么样的人在什么时间捐了款，可以是5元、10元、100元。互联网突然对一次政治竞选的活动提供了很多的资讯和信息，能够左右和调整竞选方针和方案。 最近看到奥巴马还在说，振兴美国经济包括全球经济，其中一点是宽带互联网，说美国在宽带领域方面仍然没有排到前面。他要做到每个儿童都要使用互联网，而且这是一个增强美国竞争力的方式。这样的战略，把互联网网络经济提高到很高的高度。 网络营销的趋势 网民越来越多 我们看了一组数据说，中国消费者的数字化程度已经超过了美国，而且增长的速度非常大。据专家估计，明年中国在数字广告这一块的蛋糕可以高达52亿美元之多。事实上，越来越多的广告主、企业开始重视数字营销。 还有一组数据是调查上网做什么。在上网的主要应用里，我们很奇怪地发现，除了浏览所关注的新闻之外，接下来的动作就是搜索。由你自己去主宰去找你所需要的信息，无论是资讯、商机，都通过搜索的行为去执行。 网络广告越来越多 从后台的信息可以看到，四大行业占到了整个互联网网络广告收入的62%，而这四大行业中的汽车、房地产，以前基本上依赖传统媒体。2008年，他们在网络投放的广告占比非常大，显然，他们意识到了互联网网民的价值和作用。 网络营销成本低 从全球营销的数据来表明，获取一个平均客户的成本，互联网是最低的，达到了既精准又高覆盖的营销结果。 中国网民在互联网上的时间，每周使用20个小时之内的占到了60%之多，还有上网的发烧友一个星期会超过70个小时，成千上万的有高潜能的目标客户在使用互联网媒体，时间和接度非常高。 非常有意思的是，网络媒体并没有排斥传统的媒体，而是整合。很多网上搜索的来源是原有的传统媒体。很多关键词的搜索是看了传统和户外媒体的广告词、关键词和品牌的关键词后，才到网上搜索的。 反馈数据及时准确 在搜索引擎上我们可以精准锁定，而且可以靠数据做决策，更主要的是可以选择广告的传递信息。 购买汽车的潜在用户，在网上经常搜索三个词：“省油”、“安全性”、“发动机性能”。从2008年的2月份、3月份开始，会发现这三个词的量差距变得越来越大，可能是由于油价、经济危机，“省油”的搜索率大大提高了。 对汽车行业来说，无论是制造、竞销、零件做广告，在选择广告关键词的时候，这种信息非常有用。 用网络营销走出寒冬 有很多的方法可以走出冬天，网络营销也可能是企业在冬天里能看到的一丝阳光。谷歌建议企业使用网络营销，实现六个目标。 第一，调整策略，重新分析目标市场，在互联网的平台上可以极大化地提高效率。 第二，强调精准营销，开发更广泛的客源。 第三，节省开支，但是一定有效果和效益的相匹配，才能谈到是真正有效地节省开支。 第四，留住我们原有的客户，提升原有的服务，提升数字营销，在未来消费者越来越数字化的前提下，提升我们的营销价值。 第五，现在可以真正不依赖昂贵的第三方提供行业信息和动态数据，这些分析工具现在已经可以随便在互联网里找到。 第六，重建网络营销的团队。 互联网和网络经济在上次大潮中经历了整合和洗礼，在这轮风暴里面可以明显地感觉到，互联网已经不是几年前的互联网了，已经成为了生产力，真正为企业、营销、消费者和使用者带来很大的价值。 对话：疾速市场中的品牌成就法则 地点： 2008年中国营销盛典·中国营销人一年一度的盛会 嘉宾： 北京赞伯营销管理咨询公司董事长 路长全 奥美广告国内事业群副总经理 杨石头 龙拓互动广告有限公司CEO 苏义 洋河酒业副总经理 张学谦 主持人： 《销售与市场》杂志社行业刊主编 张斌 十年回眸，有何得失？ 主持人：最近几年，市场变化不断加速，回顾过去的10年，有哪些因素应该批判、反思、借鉴？ 路长全：过去30年中国的品牌整体像保姆，而真正的品牌应该像母亲，是不可替代的、值得信赖的。这就是中国品牌和国外品牌的不同。 在国外，可口可乐、百事可乐没有了，我们不知道去喝什么可乐；奔驰、宝马没有了，我们不知道去开什么车。这些品牌没有了，我们觉得很痛苦，因为消费这些品牌是精神上的享受。 中国的汽车没有奇瑞，没了就没了；国美没了就没了，我们还有苏宁，还可以去别的商场。我觉得好的品牌应该像母亲一样，幸福或绝望时，都可以信赖。 中国比较好的品牌中，美的代表什么？联想代表什么？我们思考一下，能不能让我们有感动的、可信赖而不可替代的东西？30年来，中国品牌追求数量而忘了品质上的承诺，好的品牌一定是有承诺的。 我们在快速拔高地成长，忘了消费者对品牌的感受。牛奶行业出问题后，一些企业把以前的奶粉拿回来换了日期再上市，这就缺少了基本的责任心，丧失了品牌对消费者的承诺。我们回过头来想想，最大的差距是在这里，缺少唯一性和不可替代性，缺少让你心中激情感动的东西。 杨石头：从1998年到2008年，整个中国是可预期的，企业就会开快车，因为所有的问题未来都会解决，用明天的希望换今天的痛苦。快进的操作过程当中，业绩一直在往前走。 后面的10年会有结构性的变化，从操作手法来讲，过去核心的力量、渠道的力量会转换成系统的力量。你的形象得分、发展得分等必须是循环的。冬天是一件好事，把内部的事情处理好，这是迎接下一步的重点之一。 苏义：过去十年，传统的品牌大多是通过电视广告塑造的，我觉得通过互联网这个新媒体，也一定可以塑造一批品牌。在当前经济恶化的局势下，为企业利用互联网媒体打造品牌提供了机会，因为互联网的推广成本更低，并且可以做得更细，可以知道到底哪些赚、哪些亏，不像以前凭经验投放广告。所以，未来10年当中，如果能驾驭好互联网，完全不把广告当成成本，不把媒体当成负担的，在品牌推广上一定会取得很大成功。 展望未来，何以制胜？ 主持人：展望未来3到5年，你们觉得什么样的企业，能抓住快速成长的机会，把自己的品牌建立起来？ 路长全：这是矫正的时代，矫正导致新的格局重组，重组会催生新的需求，需求的转移变化导致了企业沉浮。 中国经济正在矫正，从数量经济向质量经济转型，这就会催生很多新的需求和新的市场。但很多企业没有把握好，奥运会赞助花了几千万美元，没有达到效果反而伤害了企业，这就是急功近利。奥运赞助是一个长期的战略规划，企业要站得踏实，想得长远才行。 另外，我们需要扎扎实实把品牌的内涵丰富起来。内涵是一个产品的核心，很多品牌要从知名度向美誉度转移，比如说酒行业，最差的方法是卖成本，高手是卖品质，最高的卖法是卖给你喝这口酒的感觉。比如有广告说这酒是男人生命的燃烧之水，所以有人喝，这就是差异化的内涵。中国企业把内涵过渡到产品里面，慢慢提升，这样是很有希望的。 杨石头：从国内形势看，以后的市场竞争是链条与链条的竞争。我认为有7个链条： 第一，渠道。渠道为什么很重要？因为中国市场不是一级市场、二级市场，是七级市场，是省、市、县、乡、镇、村等等，328个城市，282个地级市，1630个县。人口达到100万的城市就有366个，这都是很大的市场空间，所以我们在渠道上还大有可为！ 第二，产品细分。也就是定位。中国发展极不平衡，产品对应了不同的细分人群，产品的结构需要不断调整。不只是考虑单一的竞争力，还有集成的竞争力。 第三，服务。服务的本质令人感动，怎样用一根针扎破心中的气球？怎样找到直达顾客心中最短的路？ 第四，品牌。要为品牌找到价值观。 第五，资源。无论是上市融资，还是并购整合，企业运作到最后都是资源的运作，谁能把内外资源高效化，谁就占据优势。 第六，标准。如果不想进行低水平的竞争，就要思考一下行业标准了。要么是现在的标准，要么是建立新的标准。你的产业有没有独特性？是否具有不可替代性？这都由标准来界定。五谷道场搞了非油炸，虽然资金链不成功，但是区分了市场。 第七，经济模式。现在中国变成了有中国特色的资本主义，而美国变成了一个有资本主义特色的社会主义。这种转型期间结构调整，将会出现新的发展空间。 未来，企业一定要把握好这七个链条，才能走得更长远。 张学谦：预计白酒行业的下一个周期是三年左右，市场格局会在下一个三年会有所调整。 未来，我们可能要根据市场的消费能力做一些调整。下个周期的前半期肯定是中低价位的新品牌脱颖而出，或是老品牌崛起。中后期会是中高档产品的机会。 如何迎接这个周期呢？有三个方面： 第一，要仔细、认真地研究消费形态的趋势变化。渠道可能在发生变化，会有更多的新渠道产生。这需要我们拿出相应的办法。 第二，参照竞争环境。我们直接的竞争对手，茅台和五粮液，及其他的区域品牌，都在牢牢抓住优势的区域市场，比如牛栏山在收缩战线，把主要精力放在北京。我觉得在当前形势下，这是必要的。 第三，内部环境的陪衬问题，主要在品牌、组织上更加完善。 主持人：你们的渠道管理改变很大，提升也很多。能不能举个案例？ 张学谦：我们有终端盘中盘的手段，有1+1的模式。我们与经销商的分工是非常明确的。我们厂家做的工作要远远大于客户所做的工作。客户仅仅负责资金、物流，其他的谈判、投入、渠道服务等都是厂家来解决。所以，做洋河的客户是省心的也是放心的，当然回报也非常大。我的客户，第一年能做几百万，两三年后能做一两个亿。 主持人：对于细分产品的市场，网络是最有效果的途径，因为网络很容易达到准确测量。如果想做一种细分市场定位的产品，通过新媒体怎么样传播更有效？ 杨石头：互联网既是一种媒介，也是一种渠道。作为媒介，互联网广告收入并不让人满意。我更愿意谈谈互联网的渠道功能。很多人也在想，能不能把互联网用于解决目前固有渠道的问题，或是当成新渠道去开发？大家也看到许多在网上做直销的品牌。但是当大家看到广告在互联网上满天飞时，这些广告是不是成了这些人所期待的新渠道？这些广告有没有成为他们的门店？有没有成为他们的柜台？所以把传统的广告意识、营销意识简单地做到互联网上来，不一定能成功，要搞清楚网络的基本理念： 第一是平台理念，是不是随便一个网站就是平台，还是要真正以顾客为中心的网上卖场？ 第二是广告理念，有没有把效果最大化作为目标去做？ 第三是是不是有效地把互联网的标准按照一定的方法做好？ 这三条最基本的做不到，你还想把互联网当成渠道来经营，在目前的环境看，一定是比较困难的。 有正确的操作方法，网络还是可以成为十分有效的营销渠道的。但是简单地复制，可能看似一样，但是背后会痛苦地流血。 营销人如何应对变局？ 主持人：未来三到五年，对营销人来说提出了相当高的要求，营销人要做哪些准备和改变？ 路长全：第一要深刻理解中国的转型期，要深刻研究消费者。有一次我带小孩去买运动鞋，本来是要买NIKE，但是走到特步，我说买这个鞋挺好。结果他们同学商量半天，说这个鞋不能买，买了会考不及格的，因为它的标是×号，而NIKE是√号。 第二要对营销的本质再理解。世界上的本质都没有变化，变化的是外在的形式。营销品牌是给你的产品戴帽子。你们去水立方看到了什么，水立方的运动场所跟大学的运动场并没有不同，但是外面加的帽子不一样。所以，产品是5分，品牌是5分，5分加5分才是10分。哪怕你的产品做了4分，品牌做了3分，加起来也会挺优秀。 杨石头：我觉得从态度来讲，20岁靠努力，30岁开始靠实力，40岁就靠自立做出事情，50岁靠势力。 不妨把你自己当成这一生最大的产品和最大的品牌，开始去塑造。 （2008年中国营销盛典的不同视角的精彩内容，请见《销售与市场》2009年第1期营销版、战略版）（文章编号：3090104，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 专题编辑：王 晨wdc3000@sohu.com 李 楠 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