张悟本品牌的膨胀术

2010-7-21 10:49| 查看: 339074| 评论: 8|原作者: 快刀洪七

摘要: 与消费者沟通张悟本所说食疗，原也并非是其本人首创，只是经过吸收，通俗化，再用大白话说出来。这个过程，其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说，要用消费者听得懂的语言去沟通，但我们的企业往往还是在宣传产品 ...

与消费者沟通
张悟本所说食疗，原也并非是其本人首创，只是经过吸收，通俗化，再用大白话说出来。这个过程，其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说，要用消费者听得懂的语言去沟通，但我们的企业往往还是在宣传产品，宣传技术，宣传功能，殊不知你的价值并非不突出，最主要的是不够简单，不能让消费者听懂。
美的曾打过一招铜铝管大PK，直接展示美的用的是铜管，其他品牌用的是铝管，简单直接，一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视MITV和升级，不是一句两句能向消费者讲明白的，虽然比其他品牌先行，但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。

鲜明的品牌识别
张悟本有两个经典造型：电视上，他身着浅灰色中山装，大偏分，露出宽额头，天生的大耳垂和白胖的脸型，一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上，他身着一件火红色的西装，乌黑的头发留着大中分，盖过额头，偶尔笑笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙，滔滔不绝。
这种浅灰色中山装以及面对媒体的火红色西装，以及大中分的乌黑头发盖过额头，偶尔笑笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙，都是鲜明的品牌识别。
至于绿豆治百病，吃生茄子条和生萝卜片等，可以视为某种品牌故事和传播的记忆点。因为消费者最需要简单、直接、可操作的食疗办法。

丰富产品线
产品线设计丰富，既有坐诊，也有畅销书，还有康复营，从免费的电视节目，到养生书，再到视频DVD，再到高价的坐诊和高端的康复营，能满足目标人群从低到高的各种养生需求，而且进阶式的设计，能让目标人群从不了解到了解，从了解到体验，从体验到深度体验循序渐进，也符合消费发展的过程。

媒体放大品牌效应
以口碑传播，先进行局部市场运作，并不断策略微调，以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师，并不断包装各种权威的专家身份，亮相各种讲座、社区坐堂，并以专业的团队运作这个食疗产业链。
最后，通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的，是媒体。而张悟本的整个营销体系，显然是一种整合营销传播，平面、电视、网络、口碑、DVD、出版，几乎无所不包，尤其是其个人品牌的打造，成为整合营销传播的中心，营销事半而功倍。
这充分说明了，现代企业营销中品牌的重要性，整合传播的重要性。与当前大多企业营销系统一开会就是价格战，拼资源、拼广告、拼渠道相比，张悟本的团队，明显更了解现代传播，更高明。满城尽喝绿豆汤，至此，张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计，其中既有中老年人，也有年轻白领。而这不也是很多企业梦寐以求，却总也实现不了的营销目标吗？

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