四大杀招

2010-7-21 14:16| 查看: 475428| 评论: 1|原作者: 陈曦

摘要: 品类杀手在国内，已经是狼烟四起，从化妆品行业可窥其一二。化妆品专业店和专营店，都可归属于“品类杀手”型业态。从2004年开始，化妆品店进入高速成长期，从2004年近6万家的店铺，持续保持每年25%～30%的店铺数量增 ...

　
专业而丰富的商品

品类杀手第二刀，在于丰富的商品品类。但是，品类扩张太多，反而会降低店铺竞争力。
珠三角有一家以做欧美等国知名品牌“水货”起家的化妆品店，先是专业店、后演化为专营店的知名化妆品店铺Q，前几年其连锁店走出珠三角，铺向全国后，“水货”受到制约。为维持店铺赢利能力，增加了“马夹品牌”。这些品牌在大陆以外的国家或地区注册商标，再编造虚拟的境外历史背景，以之为噱头销售实为大陆生产的化妆品。
可是该店铺的主要消费者是白领，她们在购买前喜欢通过网络了解拟购品牌，竟然发现商品大多是“马夹品牌”，自然放弃购买，于是Q的利润受到影响。
这时看到哎呀呀饰品店卖上了化妆品，Q决定增加饰品类销售，利润明显增加，但仍觉得不够。又见许多化妆品零售店开始销售女性“塑内衣”， Q决定也增加“塑内衣”—— 又增加了一些利润，但仍觉得不够。
在追求利润的驱使下，Q以目标女性消费者的消费需求作关联，逐步增加了女性内衣、服装、鞋帽、箱包……
2008年下半年，店铺定位出现严重偏移——失去了“品类杀手”的专业性，成为经营化妆品、饰品、内衣、服装、鞋帽、箱包等的综合性商店——竞争对手成为百货公司，颓势顿现。好在Q察觉及时，关掉一些难以挽救的店，通过2009年一年调整，逐步重回归“专业”的正途了。
　　
优质的服务

品类杀手第三刀，是优质的服务。化妆品是对售前、售中、售后服务需求都很强烈的特殊商品，开展优质服务的空间很大，最具代表性的就是“前店后院”。
“前店后院”指门店是化妆品店，进到店后面是美容院。顾客可在“前店”购买化妆品，用所购买的化妆品到“后院”享受免费美容服务。对于顾客来说，免费美容服务是购物后的附件加价值的直接体现，他们很乐意接受。
免费的售后服务，形成了“产品的强制性忠诚”。顾客在“前店”购买一套（常为5至7号单品）用于售后服务的化妆品，在“后院”服务过程中，店方尽量避免同时使用完毕一个以上的单品，这样，残留单品的价值既令顾客不忍放弃，却又不能自我实现美容服务。于是，只要免费美容服务不终止，就要不断购买补充化妆品，店方还可以利用每周一次60分钟左右甚至更长的服务时间，推销连带产品。
“产品的强制性忠诚”能获得顾客的好感，有利于化妆品店稳定老顾客、赢得美誉度，这种经营方式也受到开店老板的欢迎。所以，一度有50%的化妆品店是“前店后院”的。
因此，如果服务质量下降，给品类杀手店带来的伤害，可以严重到伤筋动骨。服务质量这一刀，品类杀手有很大的打磨空间。
　

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