与商超那说不清的关系

2010-7-21 14:18| 查看: 321203| 评论: 0|原作者: 陈曦

摘要: 谁杀掉谁？尽管品类杀手对商超“杀气逼人”，但是，品类杀手的鼻祖——美国的“玩具反斗城”（Toys Я Us，最高曾占有美国玩具市场22%的份额），最近却被沃尔玛（Wal-mart）“杀”了。零售大鳄沃尔玛从品类管理的角 ...

虽有一些品类杀手凭借直接价格优势（大型联合采购并获得国际品牌认可）或策略性价格优势（采购同商圈商超流量大的单品便宜出售），在竞争中未处下风，但部分品类杀手将在与商超的竞争中处于劣势，毕竟商超的人流量惊人。
何去何从呢？先天不足，不如“从了他”吧！从著名品类杀手丝芙兰进入杭州百货大楼开始，莎莎紧随其后，进驻武汉的两家商场；国内润莎柰尔也不甘落后，佰草集也是亏了6年，至2005年严控“街铺”，改为大力发展“店中店”，方才赢利。
这些杀手初入市场，不过是无品牌溢价能力的新零售品牌，需要寄生在易于表现其品类的零售环境，彰显创新的品类溢价力，等到站稳脚跟，还能反哺寄主。
现在不少品类杀手都与沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、人人乐、易初莲花等国际大型连锁超市保持良好的合作关系，因为品类杀手为商超增加了新品类，更能够吸引人流，合作双方相得益彰。
化妆品店从独立的“品类杀手”，整合到商超购物环境中的适宜位置，摇身变为商超购物环境中的“杀手品类”，不失为其一种选择。当然，以消费需求为导向，在品牌、品类上与商场错位经营，将是“寄生”的必由之路。
　　
抢抓品类杀手先机

在和商超这种零售业态的竞技中，无论是商超体外的杀手店面还是在商超内部争得一席之地的杀手品类，都因为自身的独特优势，和商超、社区便民店三分零售天下。在这些如火如荼的品类杀手中，有不少是经销商所开，他们当初往往是因为不忍商超的克扣，开了自己的化妆品专营店，大获成功。
但是，现在化妆品经销商起步去开品类杀手店，则未必能成功。因为就化妆品行业的零售发展状况来看，品类杀手已经得到大发展。连锁店规模庞大，各店之间竞争充分，甚至出现了同一个商圈内，有两个或者以上的化妆品品类杀手，所经营的品类重复率非常高，所提供的服务也是八九不离十，走到了互相残杀的阶段。故此时化妆品经销商开品类杀手店，需慎之又慎。
这个结论在家电行业也是成立的。国美是最先在家电行业开出品类杀手店的，之后虽然有厂家扶持下的苏宁与其争抢地盘，但国美的地位如今已很难撼动。
中国的经销商群体对未来实际上是集体盲目的，这是由其在产业链中的地位决定。想锻造自己核心竞争力，寻找发展新方向的经销商把眼光聚焦在开品类杀手终端上，是一个可行的选择，但是经销商在开品类杀手终端之前，应首先审视该行业零售发展的状况再做决定。如果一个行业的品类杀手终端已经竞争足够充分，甚至开始恶性竞争，比如化妆品行业，那么就该认真权衡。
反之，如果一个行业的品类杀手终端正在萌芽或者根本还未出现，那么经销商就该抢抓品类杀手的天机，或者选择在商超体外做个“品类杀手”，或者成为商超内部的“杀手品类”，在零售大战中找到自己的核心竞争力。奶粉行业、孕婴行业、调味品行业的经销商，都可以在品类杀手上大干一场。
苦于出路的经销商们，品类杀手是你们自我救赎的机会！

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