王老吉摇摆不定的定位 王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式。可口可乐的成功靠的是“无招胜有招”，我们都知道可乐是没有任何功能的（早期曾作为止咳水，但并不为人知），正是这种“无为”，决定了可口可乐可以随时随地喝，拓宽了可口可乐的使用条件。 而王老吉不能这么做，最起码在其推广早期不能——人家凭什么随时随地饮用凉茶？所以，必须讲条件，就是下火。虽然“下火”这个条件很鲜明，却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外，谁通过饮料来下火呀！况且自己有没有上火，很难说！ 所以“上火”不但条件极窄，并且难以识别，而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件（有没有上火都可以喝），并且变得极其容易识别，谁不“怕”上火呢？ 一个“怕”字让王老吉突破了销售瓶颈，并远远地甩开了黄振龙、邓老等一批固守本位的凉茶，冲出广东风靡全国。 现在的问题是：如何让经历了疯长之后的王老吉更进一步，再次突破瓶颈，承担起逐年增长的压力？ 王老吉的新瓶颈就是：如何让王老吉像可乐一样随处可喝，而不再限于餐桌，不限于防上火的功能？如何有更高的市场渗透度？如何让消费者增加饮用的频率？ 正所谓“成也萧何，败也萧何”，当初导致王老吉成功的“怕上火”条件，在新的市场阶段看来却成了限制王老吉向更高目标迈进的绊脚石。 从王老吉成功的经验里，王老吉已经学会了“泛化条件”，可以获得更多生意机会。况且有可口可乐的亲身示范，这更奠定了王老吉继续“稀释功能”的决心。由“下火”到“怕上火”，再到“无任何功能”。 可口可乐早期曾打出“提神醒脑”的功能，后来为了扩大使用条件变成“家常菜”，取缔了可乐的功能。甚至还把可乐打造成美国文化的象征，再后来干脆文化也不承载了，直接改成饮用的“畅爽”感受——随时随地“爽”。 我们发现可口可乐的轨迹始终是朝着“无为”方向走的，路径如下：止咳水（极窄条件）——提神醒脑（较窄条件）——美国文化（较宽条件）——畅爽（极宽条件）。 性能特色越来越弱，使用条件越来越宽。 王老吉结合自己成功经验和可乐的成功经验，它极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上，具体地说王老吉可能会逐渐淡化“怕上火”的条件。王老吉开始学可乐了，可乐曾经代表过美国的文化，现在王老吉开始代表中国文化了！ “我为中国红！”——奥运 “吉庆十分，当然王老吉！”——节日 “亚运有我，精彩之吉！”——亚运 “汶川地震捐资一个亿”——国难 “玉树地震捐资1.1亿”——国难 我们理性地从商业的角度来看问题，当前王老吉在核心概念上仍然采用的是“怕上火，喝王老吉！”，而在很多推广概念上，却做出了与核心概念没有直接关联的主题。这是一种摇摆，或者是拓宽产品条件的缓慢过渡！ 在我们看来，王老吉进入了陷阱——进入了自己成功模式的陷阱，进入了可口可乐成功模式的陷阱。 成功为何不可复制 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
徐晖晖: 我赞成这位朋友说的，的确是没有比较性，首先两个品牌都处于不同背景，不同的发展时期，不同的市场格局，从这几点就没有办法比较。但是从做大功能性饮料来思考， ...
安定与卓越: 不是发展瓶颈的问题，而且如何把功能性饮料做大的问题，可口可乐和王老吉本身就不是一个市场定位，为何非要拿来之比？他们的受众群体也有一定的取向，从产品的卖 ...
徐晖晖: 逻辑不对称，就算王老吉做成了饮料中最大的品类，它所需的时间和成本条件都不具备，更何况市场中还有同类产品的竞争，这样也会限制它的消费频次，上面提到的宝洁 ...
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