利润区突围路线图：寻找下一个增长点

     

      在动荡与混沌时代，市场洗牌的速度越来越快，土地价格、资源价格、劳动力成本的上涨给企业带来沉重的成本压力；消费者议价的能力越来越强，他们更加关注产品的价值实现能力；市场竞争更加激烈，高端品牌开始向下渗透，价格战、渠道战双管齐下；行业利润进一步被摊薄，企业利润区日渐萎缩。日前，中国社科院推出的《中小企业在金融危机复苏中的作用》显示：国内有40%的中小企业已经在金融危机中倒闭，另有40%的企业正在生死线上徘徊，只有20%的企业没有受到金融危机的影响。
      如何避免利润区的萎缩？如何突围？是进行产品创新，抓住新的客户，还是渠道扩张，抑或构建新的商业模式？
在当下混沌与动荡的时代，任何一种简单的市场策略都难以帮助企业突出重围，企业更需要基于不同的行业，找出企业利润区萎缩背后原因，并基于自身资源寻找新的利润区。

自查：我的利润区
      为什么在中国经济回暖之时，大部分企业的利润区却在缩小，身陷重围、增长乏力？我们在回答这个问题之前首先要弄清楚：企业的利润区大小由何种要素决定？
      决定企业利润区大小的关键要素有3个。第一，宏观经济的红利。宏观经济形势好，自然能推动企业利润区的增长，例如从2001年中国加入WTO到金融海啸前，中国经济迎来了“黄金十年”，出口型企业也从中受益匪浅。第二，产业周期的红利。即企业所在的产业是处于导入期、成长爆发期、成熟期抑或衰退期，所处阶段的不同，行业内企业平均利润率的高低也不同，比如家电行业和珠宝行业的利润率差距就很大。第三，企业能力的红利。同一产业内不同的企业由于竞争力不同，获取市场溢价的能力也存在差距。比如同样是在服装行业，中国动向的利润率就远远超过李宁。
      我们可以用一个简单的公式表示企业利润区的构成：企业利润区=宏观经济红利+产业周期红利+企业能力红利
对照公式，企业不妨自问：公司之所以“陷入重围”、增长乏力，更多是因为本行业受到宏观经济震荡的影响，还是整个产业告别了高速爆发阶段？抑或自身的市场竞争优势正在丧失？
      回答不同，“突围”策略也必将不同。如发现企业利润区的萎缩更多受到宏观经济波动的影响，那么企业最需要做的便是“有所为有所不为”：韬光养晦，检视自身的成本结构，通过流程重组、结构精简来减少支出。
   如是产业周期对自身的影响较大，那就要弄清当前产业处于什么周期，以便采取不同的策略，比如行业处于导入期，企业可以与竞争者建立战略联盟，共同开发市场。如行业处于成熟期，企业则需要培育自身的三层面价值链，即在培育“金牛”业务的同时，发展新的“种子”业务，以对应不确定的明天。
      如自身竞争优势的丧失是主要原因，企业就要重新审视自身的业务模式、价值链端口的管理能力、客户价值的提供能力等。
      面对利润区的萎缩，企业往往不知所措。其实，企业这时首先要思考的不是怎么“突围”，而是要迅速召集管理层，弄清利润区萎缩的原因，谋定而后动。

企业利润区扩张全景路线图
找到利润区萎缩的原因之后，接下来就可以探讨如何进行利润区突围，寻找新的增长点。
在此，我们绘制了企业利润区扩张全景路线图（见图1），图中有了8条主增长方向，24条增长驱动路径。需要特别说明的是，本图是各类企业利润增长路径的集合，企业需要根据自身的状况，尤其是自身拥有的资源状况来进行选择、组合。需要强调的是，做出路径选择之前，企业首先务必弄清利润区萎缩的原因，也就是上文曾提到的：利润区萎缩究竟是宏观环境震荡，还是产业周期抑或企业竞争力下降造成的。否则，盲目使用路线图中的一种或几种组合策略很可能适得其反。

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