利润区突围路线图：寻找下一个增长点

2010-8-10 15:50| 查看: 471074| 评论: 2|原作者: 王赛，曹虎

摘要: 当间歇性繁荣和经济下滑日益频繁，产业周期不断演进，混沌与动荡已经成为常态，企业该如何趋利避害，成功锁定不断变动的利润区？

扩张路径1：渠道扩张
这是扩大利润区的有效手段之一。日前，电子商务成为许多企业的宠儿。凡客诚品、钻石小鸟都是成功案例，它们通过基于互联网创新的业务模式改变了行业规则，通过消除流通环节、增加消费者让渡价值获得了迅速成长，无论是作为渠道变革的方式还是渠道互补的方式，互联网营销都承担了重要的角色。正如一位家电零售巨头CEO告诉我们的，他现在最需要提防的竞争对手已经不是国美，而是京东商城。
渠道结构调整和渠道激励也是扩张的重要方法。三星已经将自身较长的渠道向扁平化发展，以增强自身面对市场的弹性。同样，巨人网络在网络游戏市场快速崛起，它使用的竟是保健品深度分销的渠道运作方式。

扩张路径2：价值链扩张
它包括沿着价值链往上、往下、水平和外包4种整合方向。这里所说的整合并非指单纯意义上参与产业链的其他环节，而更多强调一种掌控能力。价值链掌控能力薄弱是中国企业当前存在的典型病症，尤其对于出口加工型企业来讲，以前在产业链中做好生产一个环节即可，现在应该更多地渗入价值链的下游，将营销职能前置，以便更好地应对市场的变化。

扩张路径3：地理区域扩张
当现有市场竞争强度增大或接近饱和时，通过扩张销售区域来扩大利润区便是一种行之有效的方法。销售区域扩展有3种策略，可以采用海外市场进入、空白市场填补和原有市场精耕3种策略。
以TCL为例，该公司在国内市场增长趋缓，竞争白热化的背景下，毅然开辟东南亚市场，以扩大利润区。浙江大华是国内排名第二的安防产品生产商，在国内安防行业竞争日趋激烈，新进入者日趋增多的情况下，也开始进军欧洲与印度市场。此外，深度分销也是扩张销售区域的手段之一，娃哈哈之所以在中国饮料行业能抵御跨国企业的冲击，与其在低线市场的精耕细作密不可分。

扩张路径4：品牌扩张
采取品牌扩张的企业需要具备洞察消费者心智的能力，从产品管理到客户心智管理，这也是中国企业需要跨过的重要一关。中国企业或产品品牌最典型的问题在于核心价值的集体缺失，在消费者心智中很难形成差异化定位，从而难以构建竞争优势，只好在“红海”竞争中痛苦挣扎。因此，对国内企业而言，赋予品牌新的核心价值尤为重要。
以化妆品行业为例，自从丝宝、小护士被收购后，中国化妆品行业已经基本上被外资品牌所掌控。数据显示：目前中国国内高端化妆品市场60%的市场份额被国外品牌占据，超过90%市场份额被外资控制。面对跨国公司的压倒性优势，上海家化旗下的佰草集另辟蹊径，着力为消费者缔造“汉方护肤”的品牌核心价值，在行业内独树一帜。2004年后，佰草集的销售实现了爆炸式增长，其中2005、2006年的增长率接近100％，2007年为70％，2008年、2009年为50％。同时，佰草集在2008年成功登陆巴黎香榭丽舍，成为中国最具价值的化妆品品牌之一。
为了塑造品牌，创新性的传播策略必不可少。企业应当密切关注新的传播手段，比如在开心网、qq农场投放植入性广告等。在市场动荡期，企业应当更加注重广告的精确度。

扩张路径5：产品/服务扩张
产品/服务是企业获取利润的基本手段，也是和消费者直接沟通的桥梁。一方面，我们可以看到，一个成功的新产品甚至能够挽救一个企业，一如ipod推出之后，苹果的业绩陡增。另一方面，今天的消费者越来越挑剔，产品创新的难度不断加大。因此，企业具备发现、识别、引导、培育和满足客户价值的能力越来越重要，从某种程度上讲，企业对于人性的洞察能力直接决定了产品的营销力。
产品创新还可以延伸到完善产品线，企业可以通过对原有产品线的优化组合来提升企业的竞争力：由防御型产品应对竞争对手的攻击，由利润型产品获取撇脂利润，由走量型产品提升市场占有率。此外，服务也是扩大利润区的重要手段。以宇通重工为例，该公司一方面通过提升服务质量促进产品的销售，另一方面通过配件的销售来扩大利润区。

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