利润区突围路线图：寻找下一个增长点

2010-8-10 15:50| 查看: 471026| 评论: 2|原作者: 王赛，曹虎

摘要: 当间歇性繁荣和经济下滑日益频繁，产业周期不断演进，混沌与动荡已经成为常态，企业该如何趋利避害，成功锁定不断变动的利润区？

震荡时代，企业凭什么生存下去
在回答了利润区的影响因素、描述了利润区突围的全景路线图之后，我想追问一个更本源的问题：在震荡时代，企业凭什么生存下去，其利润区的底线是什么？
回答这个问题之前，先谈一个案例。
2009年11 月，7天连锁酒店在纽约证券交易所挂牌交易，首次公开发行便融资1.11亿美元。7天——这个经济型酒店的后起之秀，2005年诞生后仅用了4年时间，已拥有覆盖59座城市的340家分店，分店数量在业内排名第二，成为国内成长最快的经济型连锁酒店之一。此前，许多业内人士认为：经济型酒店陷入了低速增长期，但为何7天酒店却能以每年超过300%的速度增长？为何在如家、汉庭、锦江等多家酒店的夹攻下，反而成为最具成长潜力的经济型酒店？
对照利润扩张路线图不难发现，7天酒店在“产品/服务创造性创新、渠道的选择性强化、运营/管理效益的提升、客户价值的深挖”4个扩张方向上都采取了卓有成效的举措。其成功可以归结为以下几个方面：
首先，7天精准定义了目标客户群体，准确把握了目标客户群体的需求，并基于此进行产品/服务界面的设计与创新。7天将目标客户锁定为对酒店地段关注、偏好清洁、同时对价格敏感的差旅人群。基于此，7天开始对与客户利益无关的服务和产品进行垂直切割，给予顾客更加优质的服务。7天采取这种倒推式垂直切割总的原则是：先估算出顾客能接受的价格区间，在此基础上，开始倒推成本，看哪些可以压缩，哪些可以剔除，将这些多余的成本去掉后，再考虑哪些又可以增加，这样做既可以让利于顾客，又可以控制成本。和如家、汉庭一样，7天取消了酒店的豪华大堂、康乐设施，但与如家和汉庭不同的是，7天采用了洗漱用品的自助模式，准备了更简单便捷的早餐，这些使得客户支付价格降得更低。同时，7天对目标客户关注的需求点进行了体验营销设计，比如淋浴的10秒恒温系统，设计最快的退房程序等措施，大大方便了客户。
其次，7天实施了客户关系管理，有效提升了客户忠诚度，深挖了客户价值。会员制的推行和滚动发展是7天的自动自发体系重要的组成部分。截至目前，7天连锁的会员数量已经超过1000万人。与日俱增的会员给7天带来持续的盈利。为了吸引更多的顾客成为会员，7天终端的会员价和非会员价差别高达40元人民币，加之顾客可以免费办卡，这些都直接刺激顾客入住当天即成为会员。
再次，7天在渠道上进行了创新，与传统的经济型酒店——如家、汉庭形成差异。传统的经济型酒店的客户主要来自于携程预定，酒店的一部分利润要与渠道商分享。7天是拥有集短信、网站、呼叫中心、WAP预订4种预订渠道于一身的公司，客户通过7天网站预定酒店即可以享受最低的折扣，同时7天对于自助预定的客户给予更高的积分奖励，在各种引导方式下，7天的会员逐渐养成通过7天网站自助预定的习惯，这大大减少了与中间商分成和7天呼叫中心的人数。与此同时，7天赁借这些策略省下的费用来再次降低房费，从而在最大限度上发掘客户价值。
谈完了7天迅速崛起的案例，问题的答案已经显而易见了。大道至简，企业要想在市场上生存，就必须“识别、培育、引导并创造性满足客户的需求”，为客户提供可感知的价值，企业利润区扩张的路径也许有很多，但是动力之源、增长底线却只有一个——那就是蕴藏在客户群中生生不息，但永远需要企业去发掘并创造性满足的需求！我想，这就是企业突围的最终底线。

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