换将如换刀高度决定选择

2010-8-12 15:03| 查看: 250361| 评论: 5|原作者: 陈豪

摘要: 换将的抉择要考虑站位高度的问题，是要将经销商更换为更趁手的利刃，而不是陷入“画虎不成反类犬”的尴尬局面。

读罢广西H公司的营销总监Mike，在劳苦功高但后劲不足的资深经销商“双椒公司”的去与留问题上的内心徘徊与挣扎一文，我经历的更换经销商的3件往事不由扑面而来。

换商之险
1996年，我被服务的一家欧洲著名食品企业空降天津市场，原因是原来规划的3家经销商不能达到预期销量，彼此削价窜货并且违反公司规定恶意大量收取零售商押金。在规劝无效之下我一怒决定，用警告必须退回零售商押金作为必须条款来削减一个经销商以达成一种新的平衡，但带来的消极影响是第二年的销量因为终端覆盖的减少出现停滞现象。
2003年，负责我公司北方区域的总代理商是一家洋行。洋行讲究信誉，做事规范，但反应迟钝，分销网络不畅，运营成本太高。可是这家洋行的母公司和我服务的外企有复杂的高层业务和资金关系。我用了两年的时间，通过“掺沙子、挖墙脚”来规范和缩减这家洋行的销售区域和渠道，最后让它主动提出不做代理，达到搬石头的效果。
2007年，我在一家世界最大饮料公司担任装瓶系统销售总监走访市场，在东北一个县级市惊讶的发现，由于价格管理混乱和更换经销商频繁，在一年中销量最旺的春节来临之际，作为全球知名的品牌企业，当地销售主管居然已经找不到愿意合作的经销商了！品牌和知名度也不是万能的。撤换经销商的风险比辞退几个销售经理的退职金大了无数倍。

换前四问
营销的境界就是求变，尤其是销量遇到瓶颈或者遭遇危机时，通过有意识动作经销商的更替来搅动市场，达到渠道压货和终端覆盖增强的效果，所以说，换将如换刀。那么，是作为一把更锋利的利刃去砍杀竞争对手，还是一把双刃剑误伤自我？你所站的高度决定了你的选择。
第一个问题：你是老大还是一粒子弹？
在广西H公司，大区经理只是公司市场执行的一颗子弹，总经理是决定生死的老大，Mike的位子其实也是一颗代表香港方面利益的微妙子弹，你必须对你的位置有个清晰的判定。子弹是必须射出去冲业绩的，打中目标是老板的方向正确，打歪了你当替死鬼也无法推卸责任。

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