谁陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？

2010-8-24 15:25| 查看: 554404| 评论: 1|原作者: 邹学海

摘要: 开通电子商务后，网络交易猛增，但大盘交易却好像没增——若如此，传统品牌企业做电商的结果岂不是让自己的线下交易转移到了线上？花大价钱陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？要知道，传统企业在实体都有很高的品牌知名度， ...

1.集中在转化率a。
有些电商B2C将主要精力集中在转化率上面，不管是低价策略，还是营销促销策略，千方百计就是希望把转化率做好，做到行业平均水平之上。
比如说目前的团购网，由于价格压低得很低，转化率是很高的，而且很多顾客都黏在上面等优惠的宝贝，所以转化率和购买次数都还不错，虽然每次客单价不算太高（毕竟每次只有1款，每款也折扣那么厉害），而且毛利率也不算特别高，但是总体来看，转化率和购物次数就冲抵了这些负面影响，将a×A×b×r拉升到大于1的水平。

2.集中在客单价A。
有些网站，将主要精力集中在如何让顾客的客单价很高。
有个叫尚品宅配的网站，就是引导顾客在网络上选购整体配套风格的家具，而这个网站的目的，就是希望一站式服务满足顾客所有的家具需求，通过几个标准的木材模板，拼装组合成顾客DIY的家具需求，而且还可以提高上门的量度和安装的服务，每次订单金额一旦确定就是好几万元。这个网站已经获得好几千万元的风投。
其实它就是期望通过超高客单价，从而提高整个网站的赢利系数和实力的。针对a×A×b×r这个指数，可以这样想：虽然转化率a只有0.01%，但是由于客单价有20000以上，所以权衡之下，整个a×A×b×r还是可以超过1的。

3.集中在顾客平均购买次数。
一号店是属于这个范畴的，卖饼干、方便面和袜子等日用品的超市类平台，顾客一旦信任这个网站，那么持续购买的次数是相当高的。
所以我们来看看a×A×b×r，假如转化率a是0.5%，客单价只有100元，毛利润r也只有10%，但是只要忠诚的顾客长期来看购物次数超过20次，一号店就是有前途的。我公司就有那么一群人，成天到晚一号店买日用品，完全替代逛超市了，目前看来，平均每个人都已经超过20次购买了。

4.集中在利润率r。
这个是有风险的，集中在毛利润，说明就是成本加价很厉害，原来只要10元成本的，你网站却卖个50元。目前有些B2C在走这个路子，比如服装的Masamaso，毛利率是相当高的，但是它走网络品牌的战略，是值得钦佩的，因为这需要勇气，我不知道他们是不是有盈亏平衡的内功，但是路子是对的。
但是这个相当难。首先，网络如何做品牌本身就是目前都没有答案和定论的一个重大课题。凡客目前的定价比淘宝是贵点，毕竟砸了这么多广告，而且还请韩寒来走品牌化的路线，当然要求获得品牌的升值溢价，但是能够获得多大的利润空间，还需要看品牌运作的成功与否。
这个巧妙的平衡，从a×A×b×r这个指标来看，r提高了，但是a肯定降低，这个一增一减的变化，最终是导致a×A×b×r提升还是下降，要看实践和试错的。
所以，综上所述，S×r-C＞0，电子商务才可能有朝一日是盈亏平衡、步入正轨的。具体需要多久，就要求出：n＞F/(S×r-C)中n等于多少了。
假如固定投资是1500万元，长期来看平均每个月走1000万元交易额，毛利率25%，每个月砸200万元广告，那么算下来就大约需要2.5年盈亏平衡，那就耐心等着吧，不要在第一年就毛躁后悔了。电商的操盘手也要注意了，当老板向你要盈利时间表时，不要凭感觉忽悠老板了，用公式计算好时间，给老板一个预期，免得失去耐心断你粮草。
但是公式F+n×C＜n×S×r看的是长期的平均推广成本和平均月交易额，事实上，真实的情况是，传统企业做电商的时候，刚开始时投入的推广费用会多一点，而且刚开始的时候，交易额也会小那么一点，所以每月推广费用和每月交易额不是个恒定的平均量，是有变化的。
图3应该是B2C发展比较健康合理的曲线图，它说明：如果要求网络尽快盈亏平衡，那么最理想的就是：变动的推广成本随着时间逐步递减，而每个月的交易额在逐步递增，如果可以实现这样的趋势，盈亏平衡则只是个时间问题而已。
这个容易理解，网络刚起来的时候，可能广告砸得很猛，后期就趋于平缓；但是交易额却是先低后高的趋势。
还有另外一个可能，就是每个月的推广费用是固定的，比如每月老板就固定批100万元预算做广告，那么趋势图变成如下的样子，累计成本是条直线，最终还是和累计利润相交，实现盈亏平衡。这里说的两个例子，都是传统企业比较合理的走势曲线。
这些都是马后炮，未来的趋势在不明朗之前，做未来的预测也只是个估计和分析，但是传统企业在电子商务的发展中，其实可以去观察累计成本和累计利润的趋势和方向，可以预估未来盈亏平衡的可能性和具体的时间点，具体来说，做合理的预测就是看“累计成本—累计利润”的差异是在增加还是在缩小：
1.如果趋势是在缩小，那么电商这条路子可以走下去，也可预测到什么时候差距=0。
2.如果趋势不变化，就郁闷了，做了也是白做，没有前途和盼头，也需要停掉。
3.如果趋势在增加，那么预测这条路子可以停止了，天生就不适合走电商的路子。

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