李宁主动求变，缔造新传奇

随着中国经济的高速发展，快消行业营运成本不断增加，各体育品牌传统销售渠道和网络的竞争正在退出竞争的焦点，各品牌都需要找到盈利的突破口。而未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，品牌必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己的产品脱颖而出，获得消费者的高度认可，这就需要在文化和感情上获得消费者的青睐，要达成这一目标最核心的内容便是品牌创新和产品创新。

根据消费调研，未来最具实力的消费者、未来消费者的发展趋势，正是“新一代创造者Generation 1 Creator”的集群的形成，李宁将这些年轻运动爱好者确定为核心目标人群，力求始终主导行业领导者地位。

2010年6月30日，李宁创始人李宁先生、李宁公司高层、投资人、李宁五大金牌队运动员代表、行业领袖等众多嘉宾，齐聚李宁北京总部中心，共同见证李宁品牌新标识、新口号全面发布。在李宁品牌二十岁生日、已成为中国体育品牌“领头羊”之际，不断追梦的李宁“运动员精神”再次闪耀，李宁品牌主动求变全面进行品牌重塑，踏上缔造新传奇之路。李宁品牌向体育行业宣告，李宁将以“新”姿态现身世界、引领变局。

李宁进行品牌重塑的原因是什么？

李宁品牌重塑，是基于消费者洞察的主动选择。

第一：市场成熟度

居民消费水平提升60%以上并仍迅猛发展。

1.近五年来，我国GDP增长持续保持在8%以上，居民收入和居民消费水平也大幅攀升。2004年全国居民人均消费为4925元，至2008年已达到8181元。（数据来源：国家统计局）

2.据世界经济组织分析预测：中国在未来5年之内仍是世界上经济发展速度最快、消费潜力最大的市场，中国市场正在发生翻天覆地的变化。

3.任何一个成功的品牌都需要与时俱进。运动品牌是时代精神的最佳代言，所有知名运动品牌在不同时间背景下都经历过多次品牌重塑，李宁品牌重塑不仅是顺应时代的发展，更是社会变革的领导者。

从1992年开始，每一届奥运那个经典的logo伴随着中国的冠军们在领奖台无数次绽放。

第二：行业发展周期

体育市场正在进入产业升级阶段。

1.全球来看，体育产业成为国民经济支柱产业趋势明确。美国体育产业年产值为2100亿美元，是汽车业总收入的两倍，占GDP的2%；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1%；意大利体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车业、烟草业的产值。在中国，体育产业尚未成为支柱产业，但呈现迅猛发展态势，已经形成了一个年营业额超过600亿人民币的规模消费市场。（中投顾问2010-2015年中国体育产业投资分析及前景预测报告）

2.2010年3月19日，国务院发布关于加快发展体育产业的指导意见，做大并做强体育用品业成为重点任务。未来5-10年中国体育用品市场将进入成熟发展时期，各体育品牌将面临新的竞争焦点，中国体育品牌价值链将发生显著变化。

3.市场调查数据显示，体育用品市场中的中端价位和高价位的增长趋势和速度比低价位高。消费者消费能力不断增强，购买倾向将逐步向更高价、更高端的产品转移。

第三：竞争焦点问题

体育用品竞争由分销竞争到整合供应链竞争，演变为品牌文化与情感连接的竞争。

1.随着运营成本的增加，传统以扩大分销点面、拓宽销售渠道的销售模式已经面临瓶颈，伴随供应链的优化整合，李宁必须寻找未来自己销售盈利的突破口。

2.未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己的产品脱颖而出，获得消费者的认可，这需要提升自我品牌价值，需要在文化和情感上取得消费者的认可，与消费者实现精神理念上的共鸣。

3.李宁品牌经过20年的行业积淀，已经发展成为国内、甚至国际领先的体育用品品牌。品牌重塑将为李宁提供新的能量和契机，有力支持李宁向国际化高端品牌迈进。

第四：消费者趋势

购买力、品位逐步提升的中国消费者将越发追逐行业的高端产品。

新一代创造者Generation 1 Creator正在显现。

1.消费者调研显示：新的中国消费者更具活力、更潮流、更富创新精神，敢于把自己的想法付诸行动，他们是自己的领导者。

2.李宁将目标消费群体定义为“新一代创造者Generation 1 Creator”，13-26岁热爱运动的年轻人。他们是以分享为乐的“建设者”：整合而创新是他们的信条，参与和分享是他们的行动；他们是追求与众不同的“时尚先锋”：他们坚信今天已经过时而唯自己是未来潮流的开创者，并在行动上把自己推上时尚的风头浪尖上表现自己的激情；他们中有极力自我突破的“拼搏者”：他们坚信进步，不断地磨炼自己的竞争力是他们的行动。

3.在中国经济高速稳定发展的背景下，2-3线地区消费者消费能力和消费意识将逐步向1线和超大市场靠拢，高端产品将成为其追逐的产品类型。

4.李宁品牌只有准确把握了目标消费群体，才能始终占据行业领导者地位，并向更高目标发起挑战。李宁品牌重塑向消费者和利益相关群体（stakeholders）传递了这样的信息：李宁品牌愿意为消费者主动改变；李宁品牌敢于通过变化，过渡到新的发展阶段。

李宁品牌重塑将解决哪些问题？

重塑是一次品牌进化

第一：运动家精神的传承

品牌重塑源自于对品牌核心精髓的萃取和提炼

更明确地表达了李宁品牌精髓：运动家精神

1.李宁品牌从1990年成立以来，历经多个代际的进化，都是为了适应不同背景下的发展需要；但是无一例外的，均传承李宁品牌的立身之本：运动家精神。

2.品牌重塑源自于对品牌核心精髓的萃取和提炼

3.这一次的变化，是一次进化，

第二：品牌DNA全面梳理

优势传承、激活潜能、随心而创、未来我主。

更清晰地归纳了李宁品牌血统和进化之路。

1.李宁品牌重塑是品牌血统的锤炼Heritage：卓越一脉相承——“灵敏、平衡、耐力、精准”得到了传承、提炼和发扬

2.

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