李宁：马甲的力量是有限的

关于李宁换标，听到了身边五个人的声音，两人认为LOGO更有力度，三人惊呼看到了山寨版的李宁。

网络上与某财经记者聊天，她表示不解，换标识很费钱，花那么多为什么？

姑且不论新LOGO是否更加好看，更有冲击力，符合90后一代的消费理念，是否能代表潮流的走向……这些都是需要时间去验证的，不管我们现在把这个新的标志批的一文不值或者夸到天花乱坠，新的标志已经成了即成的事实，跟世界杯上被否定的进球一样，结果已经无法改变。

所以我们就浪费点口水去谈谈历史。

诚然，在这个群雄逐鹿的中国体育服装用品市场，李宁的位置因其特殊的历史原因，从来都是一个特立独行又被紧紧追赶的名字。

对外，李宁是一个学习者，耐克阿迪两座大山让所有的中国品牌高山仰之，但也让它们有了一个终极的目标，一个最好的发展和学习的方向，而李宁，毫无疑问是第一个向前追赶的人。对内，李宁又是一个排头兵，很多行业内的品牌塑造营销活动管理模式，都是始于李宁，众多的晋江品牌对于李宁的追赶，从未停息。因为两座大山还远，望山跑死马。而前面的李大哥在向前趟着一条道，又有了路标又距离不远，不追你追谁呢？

更何况在某些层面，已经有人超出了李大哥。

当然，李宁最成功的地方是其成熟的管理模式和偶然与必然的历史事件中带来的影响。也只有李宁先生本人可以安安心心的去关心慈善事业，去看望非洲的艾滋病儿童。也只有李宁可以写意的高举火炬，奔跑在全球奥运观众的视线中，这是历史赋予李宁的财务，无法复制的财富，也是多年来李宁无可争议的在国产品牌中稳坐老大的资本之一。 李宁加入中国政府代表团与联合国世界粮食计划署一道向生活在非洲南部的莱索托的妇女、孤儿以及艾滋病患者提供价值100万的物资。李宁教爱滋孤儿打乒乓球。

尽管如此，李宁在飞速发展的路上，也无可避免的遭遇各种挑战。李宁自身也在试图改变，以求甩开跟随者。

据说李宁的换标不是一时兴起，已经有了七年的筹划期。然而这个计划直到近日才被执行，个中缘由，外人难以理解。个人以为，应该与李宁的海外市场计划有密切的原因。

换标，不外乎几个主要目标。

其一，新的形象，预示李宁公司在竞争愈演愈烈的国内市场中，需要一个全新的面貌来进行新的挑战。一直以来，李宁都力图塑造一个与众不同的品牌形象，一个领跑者的概念，值得庆幸的是，在过去的十多年中，李宁做的非常成功。但李宁的飞速发展，似乎已经遇到了瓶颈阶段。

曾有媒体这样评价，李宁已经遇到了品牌发展的天花板，如何捅破天花板上的钢筋水泥混凝土结构，是李宁一直在思考和力图突破的地方。从收购红双喜开发乒乓球系产品到购买凯胜进军网羽市场，李宁的市场品牌细分策略在逐步形成规模。在品牌宣传力度上，李宁也不遗余力邀请国际大牌球星参与到李宁的阵营中，NBA深受中国球迷喜爱的超级巨星奥尼尔，撑杆跳世界一姐伊辛巴耶娃，以及诸多的国内体育明星们，为李宁的品牌形象增添了很多的分数。

不夸张的说，李宁在中国国内市场上已经做的非常棒了，再加上李宁本人的事业成就及影响力了，从某种意义上讲，李宁品牌完全可以代表中国体育服装品牌的代表，拥有冠军的气质，多年来深入人心的品牌，与中国改革开放和人们的生活品质一起成长。尤其是在70后一代人心中，李宁的品牌是具有情感因素在内的。从这个角度讲，国人皆知的李宁，换标与否，意义不大，甚至单纯从形象上来看，李宁的一个简化了的L字母，简洁流畅，具有现代感觉。包括笔者在内的消费者对其有一定的喜好程度。而如今，那种纤细流畅的感觉被分裂为跟具阳刚气质的LOGO，加上李宁对外宣称的想90后一代消费者靠拢的说辞，难保不会让一些钟爱李宁品牌的消费者产生一种被远离和抛弃的感觉。

再让我的文字激烈一些，仅就国内市场而言，李宁的换标行为弊大于利，套用某位著名笑星的话来形容，你换了马甲我照样认识你。换与不换，根本无所谓，你又何必劳民伤财呢？岂知，你换标的钱花的可是香港股民的钱，香港同胞现在也很多都在使用人民币地。

另外，笔者不无恶意的猜测。在山寨横行的今天，李宁换标了，那么如果有家山寨制造商把自己的服装贴上李宁抛弃的那个LOGO，再大肆销售到二三级市场甚至是农村地区或许利润的时候，他们完全可以底气十足的告诉消费者，这是正品的李宁服装而不虞被怀疑。这样的行为将来会给李宁造成大的品牌伤害度？不知道李宁会对此作何感想？尽管李宁有可能实现会有抵制措施，但一个舍弃不用的LOGO，李宁公司究竟会用多大的力度去维护它？我们可想而知。

其二，新的市场。

在李宁公司公务的2009年上市公司财务报表中显示了，截至二零零九年十二月三十一日止年度，集团的收入上升25.4%至人民币8,386.9百万元。目前李宁旗下除了自有品牌外，还拥有红双喜、Lotto乐途、AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新动)牌和Kason(凯胜)等众多品牌，但这些品牌总体的销售额仅占有李宁全年市场销售额度的不到10%。李宁核心品牌李宁牌的销售额占集团总销售额的91.7%，并保持了20%以上的增长率。

从上述报表中，不难看出。李宁突破百亿大关之日可待，而要保持强劲增长，不外增强附属品牌的销售增长、扩大市场份额、寻找新兴市场。而新兴市场可以理解为两种，第一是海外市场，第二是李宁整体倍加关注的90后。从李宁的官网中可以看到，90后的大大篇幅，90后的观点，思想。

有句话我很赞同，作为70后的一代，我真的不了解90后，尽管我曾经试图去与这一年龄层的孩子们去沟通，结果发现徒劳无功浪费时间而已。很明显，李宁叔叔比我的年纪更大，但如何能让90后接受他呢？我不知道，我只知道他们正在努力，辛苦地绞尽脑汁地费尽心思地去讨好90后，尽管他们所作的一切是否有用，在这一点上，李宁在做一个吃螃蟹的人。而笔者私下以为，关于90后，或许也是时尚的一类消费者，特立独行无惧天地对地球上所有的事物表示不屑？李宁在用自己的方式诠释时尚的论调来试图引起90后的共鸣，但鉴于众多竞争品牌纷纷打出时尚品牌理念的先行之举。李宁本身是万万不会承认自己也要走时尚的路线，拾人牙慧？不是李宁所为！！所以，李宁的90后的口号

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