谁让营销背上了恶名

2010-10-22 15:02| 查看: 311746| 评论: 2|原作者: 金焕民

摘要: 天使与魔鬼尽管包括管理大师德鲁克、营销大师科特勒都试图为营销赋予神圣的使命，但都无法改变营销首先是逐利的工具，这是本质属性。逐利并没有错，经营大师松下幸之助很干脆地指出，企业不挣钱，是很不道德的。如果 ...

资本的魔鬼属性

到了2008年席卷全球的金融危机爆发，人们才又突然发现，即使是披上了漂亮的外衣，资本仍然是贪婪的。
在西方，资本和经营的分离，客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西，因为他们是资本的化身，才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后，企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的，因此由资本家到企业家，除了资本收益能够更加有保障之外，对资本的属性没有任何改变。
营销是以市场为中心，顾客至上。最低限度是“主观为顾客，客观为自己”。
经营是以利润为中心，资本至上。最高限度是“主观为自己，客观为顾客”。
营销与经营构成了企业最基本的矛盾。在实践中的表现就是，是从外向内看，还是从内向外看。
在现实中，我们经常会发现营销系统和经营者之间的分歧。经营者指责营销系统市场至上，太过忽视企业利益；营销系统抱怨经营者太短视，太缺乏战略眼光。
一个不容忽视的现实是，营销系统是从策划或者是从市场运作，主观上和出发点上，更多的是从顾客和竞争角度考虑，维护市场利益的。而经营系统则更多的是维护企业利益。
什么苏丹红、三聚氰胺、吊白块、黑心棉，大抵与营销系统关系不大。那些都是经营系统的“杰作”。

营销因为经营不纯粹

营销也并非只考虑顾客，否则，它就无法承担企业最基本的职能。毫无疑问，它是企业实现利润的最主要工具。
那些明目张胆的假冒伪劣、偷工减料和坑蒙拐骗行为，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府职能部门失职所致，与营销无关。
只有那些法律无法追究，职能管理部门无法问责，市场营销者利用信息不对称，权力不对等，“合理”侵害相关利益者权益的行为，才是属于营销自身的问题。
第一，在提高满意度的名目下，过多地将需求从需要引向欲望。
人的需要是有限的，而欲望是无限的。于是，是满足需要或者是激发并满足欲望，就成了判定营销水平的重要指标。
中国商品之所以能够在全球尤其是在发达国家大行其是，关键在于它能够很好地满足顾客的需要，在于它物美价廉。
中国企业所以生存艰难，被形象地称作“国际民工”，原因在于无法有效进入以欲望为诉求的客户群体。而这，基本上是跨国公司的“势力范围”。
而在满足需要和满足欲望之间，有一个“度”。但无论从理论上或者是从实践上，都没有衡量这个度的客观标准。
问题在于，欲望一旦被激发，永远不可能真正得到满足。欲壑难填，正是如此。所有非理性消费，都是企业积极营销的结果。

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