谁让营销背上了恶名

2010-10-22 15:02| 查看: 311796| 评论: 2|原作者: 金焕民

摘要: 天使与魔鬼尽管包括管理大师德鲁克、营销大师科特勒都试图为营销赋予神圣的使命，但都无法改变营销首先是逐利的工具，这是本质属性。逐利并没有错，经营大师松下幸之助很干脆地指出，企业不挣钱，是很不道德的。如果 ...

比如住房。本来是安身之所，本来应该有多种解决渠道，十几年营销的结果是，给它赋予了太多“附加价值”，让它成了中国人最闹心的社会问题，以至于顾客对它追求的结果是成为它的奴隶。
第二，传播是营销的重要载体，但传播是商品和商品信息分离的结果，是商品信息化的结果。这种信息不对称——商品信息与商品本身的不对称，市场营销者对信息了解程度与顾客对信息了解程度的不对称——使得市场营销者拥有不诚信的可能。并且，在条件允许的情况下，比如竞争环境允许，政府监管缺失，这种可能会轻易演变成现实。
最典型的产业可能就是保健品。这个行业信誉较差，但它也是卷走消费者钱财较多的行业。由于强大的宣传、传播，人们有时在明知有问题的情况下，仍然是束手就擒。
再比如在方便面行业流行的各种骨汤面，且不说企业是否真正用大骨熬汤，事实上，真的骨汤是否就更加美味、更加营养？企业证明了吗？但消费者还是接受了。
第三，人们津津乐道的品牌，尤其是那些典型的营销品，比如可口可乐、耐克，与其说是强大的品牌力，不如说是强大的广告投放。把一罐饮料上升到什么美国文化，与各种八不沾边的个性结合起来，靠的并不是什么强大的产品力，它们不过就是用强大的广告投放，占有了消费者的心智，并且是从孩子做起。一瓶茅台就真的值那个价钱？因为是“国酒”，人们趋之若鹜。
中央电视台通过“标王”，打造了多少知名商标？这些自以为是品牌的知名商标浪费了多少资源？又有几个企业最终修成了正果？
知名品牌的本质并不是卓越或者优秀，而是话语权——对消费者的话语权，对产品的定价权。
第四，营销既是基于顾客，也是基于竞争。
当营销以顾客为中心展开时，一切都是建设性，无论是顾客、竞争对手或者是行业，都会为之受益；但当营销以竞争为中心展开时，顾客、竞争对手和行业则既可能受益，也可能受害。这时的营销，也具有二重性。
第五，市场营销既有营利组织的营销，也有非营利组织的营销。
如果非营利组织以赢利为目标运用营销的话，营销就会不可逆转地变成魔鬼。
医疗、医药，这种救死扶伤、人命关天的“特殊商品”，在营销的名义下，已经成为我国严重的社会问题。可以与之“媲美”的是教育，以至于中小学的择校、大学的文凭也都成了“营销品”。
营销所以始于善，终于恶，所以在为社会创造巨额财富的同时，又“劣迹斑斑”，其实与营销本身关系并不大。营销所能够做的坏事，其实很有限。
伦理问题主要是出在经营上，营销存在的问题仅仅是枝节。相反，专业营销恰恰是修正经营伦理的最重要因素。在强势的营销下，经营只会出现技术性问题；而在强势的经营下，营销最终会演变为纯粹的销售——销售失去道德基础的产品和服务。三聚氰胺如此，次贷危机也是如此。
恶之本源在于资本的本质属性，在于资本的经营。
经营是道，营销是术。经营摆正了，营销能出什么问题？

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