1111宝洁的大计划

2009年9月9日，宝洁旗下“超10亿美元”级品牌“玉兰油”迎来20岁生日。

当晚盛会，除周迅因故缺席之外，张曼玉、林志玲、王珞丹等女星代言人悉数亮相，阵容可谓强大。然而，令众人兴趣大增的，却是“神秘人”黄晓明的同台出现：致力于女性护肤美容20年的玉兰油宣布推出男士护肤系列，而黄晓明则是玉兰油全球首位男性代言人。

作为宝洁在美容业务中最重要的“王牌”之一，玉兰油正式推出男士产品的时间是今年3月。最先上市的玉兰油男士产品为卓越焕能系列，选择在中国市场进行全球首发。几乎是同步，同是宝洁麾下的吉列也于3月在中国首度推出男士护肤系列。“双剑”齐发，足以看出宝洁对中国男士市场的厚望所寄。但相对于最大竞争对手欧莱雅，宝洁已经迟到很多。

“我们一直关注着男士市场，也十分看好这块业务的增长潜力，但是我们需要进行充分的市场调研后才会进入。未来，我们会加大男士业务的投入与研发。”宝洁公司对外事务部高级公关经理王虹这样解释。据了解，宝洁在中国市场推出的玉兰油男士系列就花费了研发部门整整4年的时间。吉列从剃须跨越到护肤，同样也用了5年左右的时间。

有评论称，这种力求完美的谨慎，或许会成为宝洁无法跟上中国消费者需求变化的最大障碍。但是“后来者”未必不会“居上”。就连另一竞争对手联合利华副总裁曾锡文也意味深长地表示，“市场是长跑，新品牌或许会有后发优势。”据国内媒体报道，联合利华旗下品牌旁氏将推男士护肤系列。现实是，目前旁氏虽将吴尊拉入代言阵营，但并未明确分列出男士线。不过，联合利华旗下的清扬男士，已足够显示出后发制人的声势。

不管怎样，宝洁在中国对男士市场已经有了实质性动作。事实上，去年曾传出多则宝洁“蓄势”男士市场的消息。2009年6月，宝洁为扩大其男士用品供应，收购了Art of Shaving（剃须艺术）。之后，又将成立于1995年的男士高端护肤品牌瑟雅（Zirh）收入囊中。

据了解，瑟雅主要在全球销售男士护肤以及剃须护理产品，生产的护肤产品成分包含天然油和植物萃取物，这一点使其在男士护肤品领域独树一帜。另悉，瑟雅生产的护肤产品都是该公司根据男士特有护肤特性而专门研制，因而在男士护肤品市场拥有良好的口碑。

对于这起收购，宝洁公司护理部负责人奇普·博夫（Chip Bergh）评价道，“瑟雅使得宝洁公司男士护肤品品牌阵营更加强大。尽管瑟雅公司规模不大，但是该公司超高品质的市场定位以及所拥有的产品生产线，对宝洁的产品组合来说，是非常完美的补充”。

“我们（宝洁）渴望成为最大也是最好的美容护理公司。”奇普·博夫说，“但是，如果我们不能赢得男性客户，就实现不了这个目标。”这样的开诚布公，显然为宝洁近年不断针对男士护理品牌实施收购找到了战略起因。不过，类似的收购行为似乎还将继续。

刚刚过去的9月下旬，宝洁CEO麦睿博向美国彭博新闻社指出，如果价格合适，宝洁有意收购德国拜尔斯多夫，但这家德国公司“必须先迈出第一步”。拜尔斯多夫旗下最知名的品牌就是妮维雅，其在男士化妆品大众市场的卓越表现有目共睹。据汤森路透集团提供的数据显示，拜尔斯多夫的市值约为147亿美元，不到宝洁市值（1732亿美元）的十分之一。

国际产业分析师界普遍认为，宝洁有意收购拜尔斯多夫已经有很长一段时间。消息传出后，拜尔斯多夫当天股票大涨10%，但拜尔斯多夫却表示尚不知晓宝洁有意收购自己。

虽然眼下还尚未在中国男士化妆品市场掀起大波澜，但是通过宝洁这些年的一系列举动，最起码可以看出其并未坐以待毙、作壁上观，而是在积蓄力量，跃跃欲试。蓄势之后，宝洁或许会对男士市场形成更大一轮攻势。

市场数据中的男士化妆品市场的巨大潜力让各品牌兴奋，但同样面临挑战。潜力足够，但如何有效挖掘？在调研过程中，宝洁工作人员发现，很多男士对护肤信息不了解，更不懂如何护肤，并且大部分男士消费者不会像女士那样主动去寻求护肤信息。“怎样向他们去介绍我们的产品，成为我们面临的挑战。”王虹表示。

在吉列与玉兰油男士系列上市的半年时间里，宝洁在不断调整营销策略。“我们会研究男士购物听谁的话？相信谁的推荐？这些问题我们都在不断摸索中。”王虹举例说，“他们喜欢做简单有效的沟通，不喜欢像女士一样听导购介绍不停”。

王虹表示，未来宝洁会尝试在网络上做一些文章，“男士不会像女士一样聚到一起讨论护肤，但是找到他们感兴趣的话题进而开展营销活动却不失为一种好办法”。

目前，宝洁旗下男士理容产品主要还是定位在大众消费层面。玉兰油是针对护肤要求稍高的男士，而吉列作为护肤方面的新军，则主要针对对护肤不是特别主动的男士。王虹认为，只要稍加说服，吉列原本只忠于剃须的客户也会成为吉列护肤品的用户。宝洁目前赋予吉列的使命是，“希望能通过吉列护肤引导一部分男士的理容消费习惯”。

但是，未来，宝洁并不会排斥利用其他方案来满足高端消费者，比如整合完成收购的男士高端护肤品牌瑟雅。王虹甚至介绍，宝洁将来还有可能做男士护理中心。

耐心背后，宝洁有更大的想法。