企业变革下的营销创新

2010-11-10 15:33| 查看: 281436| 评论: 0|原作者: 荣振环

摘要: 无论企业执行怎样的战略变革，最终都要落地为新的赢利模式和新的利润区，在企业变革的大背景之下，企业应当如何重塑赢利模式和营销模式？

续的产品来赢利
这是一种前端让利，后端增收的模式。即通过前端产品或服务来积累客户群，通过后续产品来赢利。
很多行业引入这种模式，可能会带来革命性的效果。比如传统的电视行业，广告是其主要赢利模式。但这种模式不仅取决于节目制作水平，即使节目再好，在媒体碎片化和网络媒体日益发达的今天，电视广告日益面临巨大的压力。因此，为了摆脱电视媒体间“赢利同质化”的竞争，湖南广电与淘宝合作，尝试寻找传统广告之外的赢利模式。
2010年年初，淘宝网与湖南卫视共同宣布：双方共同出资1亿元，组建合资公司“快乐淘宝文化传播有限公司”。具体盈利模式是：湖南卫视负责吸引观众，淘宝网将电视观众引导到后端的嗨淘网实现交易。与电子商务联姻后，湖南卫视找到新的赢利区。

以拓展新渠道来赢利
现代营销越来越强调接触点的概念。从与目标客户接触点出发，企业可以找到很多新的销售渠道。
美国有一个心灵成长和教练技术的培训公司。一开始仅是通过传统的渠道来推广课程，开办讲座，因为公司知名度低，同时还面临大批竞争对手，该公司的经营步履维艰。
于是，这家公司开始重新思索：“我的客户在哪里？”
研究发现，公司的客户经常出入健身场所。于是这家公司与健身房合作，提供一项免费课程作为健身房的增值服务，通过帮助客户催眠来减肥和调节身心。健身房不花任何成本增加了服务产品，培训公司找到了目标客户，双方皆大欢喜。
这家培训公司成功利用别人的渠道扩展了自己的赢利空间。

不断推出创新性的产品或服务
一流的企业应当主动创造顾客需要，不断开发出新产品或服务。
俏江南是餐饮业知名品牌。2008年金融危机期间，餐饮业的业绩受到一定的影响。赢利空间开始下降。为了吸引客源，俏江南降低了部分菜品价格。价格的降低固然能够吸引顾客，但势必也会造成利润的下滑。
如何弥补？俏江南推出了两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是全新的绿色菜品，将真正绿色、健康的食品带到客人餐桌上。后者推出后受到消费者的热烈追捧。通过产品创新及组合，俏江南在经济“寒冬”仍然获益颇丰。

以价值链分拆来赢利
很多企业固守于“上下游一体化，产供销一条龙”的策略，却发现利润被一些环节所侵蚀。此时需要做的是：找到利润最为丰厚的环节，将业务分拆开来，并且专注于该环节。
大多数现代的企业普遍已经意识到，对于很多行业，要想在所有环节上都具有竞争力是不太可能的，成熟的企业通常只定位于价值链的某个区间，并尽其所能掌控这个区间。
浙江万向集团创立多年，却只生产万向节，其质量达到通用汽车的标准，价格却比通用汽车的生产成本还要低。因此，通用汽车别无选择。只能把该环节分拆下来交付给万向来做。
每家企业都应当思考，对于自身而言，自身在价值链哪个环节最具竞争力，然后专注该环节，就会创造可观的利润。

以平台向整合要赢利
平台能够聚集用户群体，整合多方资源，拓展新赢利空间。
传统网站的赢利模式是：通过积累一定数量的用户，从而吸引广告。
仅靠这种赢利方法过于单一。其实网站完全可以通过开发应用功能，让其他商家分享你的用户群体，然后双方共享利润。
近期，YOKA团购、酷讯机票、支付宝开发的生活缴费、淘宝网的试衣间、大众点评网的优惠券、饭统网的订餐等第三方应用陆续上线，探索出一种全新的赢利模式。

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