企业变革下的营销创新

2010-11-10 15:33| 查看: 281496| 评论: 0|原作者: 荣振环

摘要: 无论企业执行怎样的战略变革，最终都要落地为新的赢利模式和新的利润区，在企业变革的大背景之下，企业应当如何重塑赢利模式和营销模式？

向服务要利润
某些行业，产品本身已经陷入低利润的怪圈，利润区已转向服务，这时，企业就要迅速调整自己的赢利模式，向服务型组织转型。
北京立思辰科技股份有限公司创立于1999年，原本是一家办公设备采购公司，面对竞争的压力，其利润日渐萎缩。痛定思痛之后，公司重新审视市场，发现客户平均花1万元钱买一台复印机，但实际使用成本远不止1万，如果加上能耗、耗材、修理、维修费用等，每年的成本可能高达4万～5万元。
于是，立思辰开始从“设备经销商”向“新型办公信息管理外包服务商”转型。他们运用文件管理外包的模式，为企事业单位提供专业的设备和服务。立思辰在许多写字楼里专门租一个房间专门做复印和打印服务，并全面接管后期的运营维保，按张收费，最大限度地节省企业费用。
这样，立思辰采用新的赢利模式后，以高达35%的毛利率、超过30%的净资产收益率引人瞩目，成为本土办公信息系统服务领域的第一品牌。

以品牌有效延伸来赢利
品牌具备获取溢价的能力。因此，在适当的时机，企业还可以通过有效的品牌延伸，来进一步扩展赢利空间。
品牌延伸的方式通常有两种：一种是发挥已有品牌的影响力，将品牌效力发挥至最大，利用“强势品牌影响力”进行相关产业拓展和相关产品制造。比如康师傅先做“方便面”，成为方便面第一品牌后，又将其业务拓展至饮料、饼干等领域。这些新业务多在“康师傅”强大品牌光环下得以快速发展；这就是品牌延伸的效果。
另外一种延伸，是利用已有的渠道、分销网络和市场运作经验重新打造一个子品牌，以扩展用户人群，获取赢利空间。
喜之郎是做儿童食品起家的，经过十几年的品牌积累，其果冻布丁喜之郎的品牌形象已经在顾客的心智中牢牢扎根，成为果冻市场的领导品牌。但同时，这种固有印象也限制了喜之郎的多元化发展。
喜之郎集团采用推出新的子品牌的方式延伸品牌。其中，最为成功的就是优乐美通过情人的概念和诉求，针对15岁～25岁的年轻时尚一族开展互动营销。优乐美的推出进一步丰富了喜之郎的品牌族谱，拓展了赢利空间。
总之，随着经济环境和顾客需求的变化，客户群对于价格越来越敏感，同质化的竞争陷入“囚徒困境”，客户群日渐萎缩，企业的赢利将面临诸多问题。此时，企业需要把握战略变革，洞察新的利润区，发现新的赢利模式，从以产品和销量为核心向以客户和利润为核心转变，弱化用户对单一价格的敏感度，立足于新利润区，捕捉并满足顾客的新价值需求，推动企业利润的持续增长。
（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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