营销的根基与创新的源泉

创新是需要的。怎么连续不断地产生创新，我想这需要创新的源泉。

怎样把创新做好做大？这就需要创新的根基。创新对有的企业来说是锦上添花，因为它有根基，有没有那朵花它都能过日子；创新对有的企业来说是雪中送炭，如果没有创新它就会死，有了创新它有可能就存活。所以，没有根基的创新对企业来说是可怕的。

营销的根基

营销的根基是什么？

假设有这样一群企业在竞争，有世界名牌，有亚洲名牌，有中国名牌，有地方名牌，还有杂牌子，谁最有可能是最终的胜利者？

拿战争来说，上个世纪初，毛泽东到井冈山上只有四个团，但经过整编整合，毛泽东成了最后的胜利者。

毛泽东的成功给我们一个启示，不管你今天在什么样的位置，你都有可能成为这个行业最后的胜利者，关键是你是否掌握了毛泽东成为最后胜利者的那种思维方式，或者他成功的最根本的根基是什么。

毫无疑问，毛泽东是战略家，他研究的东西是世界上任何军事家都做不到的，他研究最基本的战争单元——游击战。他把游击战提升到了战略的高度。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”这十六字诀，多么精炼，多么有效啊！

毛泽东在井冈山的扎根是非常深的，他的地盘虽然不大，他的品牌虽然不是很响，但是他的根基很深。那么，一个企业也好，一个领袖也好，把一个最基本、最基础的东西做对了，就是根基。所以并不是说这个市场有多大，而是不管你有多大的市场，你的扎根有多深，你是否把它研究透了。

做销量就要关注一线，关注基础的，这才是营销的根基。很多中国企业在做营销的时候，根本没有把根基的东西做好，营销就开始了。这是一种损耗、消耗非常大的营销。

我觉得在中国，营销的根基就是县级市场的营销。也就是说，县级市场是最基本的营销单元。

试问：一个空白的县级市场，要做到销量第一，需要多长时间？投入多少人员？总投入是多少？

毛泽东讲，星星之火可以燎原。对一个企业来说，把一个县研究透了，一个市还是问题吗？会做一个市，做一个省还是问题吗？会做一个省，做全国市场还是问题吗？

作为一个企业老总，首先必须考虑怎么做好一个县的问题。

星星之火，可以燎原——即县级市场有其共性，业务员按照基本套路做市场，只要不太笨，基本能成功。

没有星火，已经燎原——即每个县级市场都不一样，业务员自行研究。结局是，少数人成功了，多数人不成功。

在空白市场，你从零开始做起，做到销量第一，把这个方法找到了，你就能够做全国市场。

所谓营销的根基，就是企业的所有营销人员掌握了一套做基础市场的基本功夫。一到这个市场就知道说什么做什么，就知道人怎么安排，就知道工作怎么衔接。

两类市场

我把市场分为两类：一个叫做费用吸纳型市场，一个叫费用贡献型市场。

费用吸纳型市场——这类市场只有不断进行“费用输液”，才能保住销量，什么时候撤掉输液瓶，市场就死亡。也就是说，这个市场虽然有销量，但是这个销量太少，不是老大，所以这个市场过了一段时间销量就下滑，销量一下滑就干什么？就要搞促销，投广告，搞活动，才能苏醒。

费用贡献型市场——不仅本身有造血功能，还能够“献血”，为其他市场提供费用。

怎么样才能做到费用贡献型市场呢？

销售的一个很重要目标就是从费用吸纳型市场转换为费用贡献型市场。举个例子，你在一个县卖100万和在10个县卖300万，哪个更有价值？从销量上说300万比100万大，但是市场地位和价值绝对是100万比300万大。把一个市场拿下，拿下并不是销量，而是销量第一。如何做到第一？

如果用3年时间做到销量第一，你可能需要吸纳输血；但是你要做到第一，就需要3年时间的突破。所以，要在尽可能短的时间内，从费用吸纳型市场转换为费用贡献型市场。

要做成费用贡献型市场，市场地位至少要做到前三名，最好是第一名。要做到稳定的第一，你的销量应是第二名的2倍。如果做到这一点，你就变得高不可攀，令对手望而生畏。

越是小企业，越需要在局部市场当第一。为什么呢？

对于中小企业来说，资源是有限的，又缺资金，费用从哪儿来？要从市场来，而且要从好市场来，因为好市场是贡献型的。企业发展不能靠借钱，也不能靠融资，要靠发展。毛泽东提出的“以战养战”，正是这个道理。

以战养战，有两种方式：一是速决战，二是歼灭战。歼灭战，就是“拿下”市场，销量第一；速决战，就是在尽可能短的时间内，快速“拿下”。

速度为什么这么重要？也就是为什么要快速启动市场？打个比喻，它就是猛火烧开水与小火烧开水的差别。一壶开水，用10分钟烧开和用10小时烧开，效果是不一样的。猛火烧开水，就是猛火做市场。

在尽可能短的时间内拿下市场，这就是营销的目标，也是企业发展壮大的根基。

企业做大的方法

营销大师特劳特把营销分成两种：一种叫轰动式（大企业），一种叫滚动式（中小企业）。在战争上，毛泽东采用的是固定区域的割据，用波浪式的推进政策。这就是企业做大的两大方法。

对于小企业而言，更多的要采用滚动式的方法。我总结出以下四条原则：

1．单品突破

第一阶段：开发一个新市场，一定要采取单品突破。比如在方便面市场，统一目前只主推一支单品——老坛酸菜面，这支单品为统一企业一年贡献了10亿元。因为你想做所有的产品是不可能的，希望“东方不亮西方亮”，但最终结果却是“东方不亮西方也不亮”。所以，一定要把所有的力量放在一个单品上。而且，这个单品一定不是对手销量最大的单品，而是差异化的单品。

第二阶段：单品突破之后，一定要使产品丰富，只有产品丰富，才能让对手找不到准确的靶子，才能保护主导产品。

第三阶段：做成老大以后，转入防守策略，要调整产品结构，高、中、低档产品都要做。其中，高端代表品牌形象，中端维持现金流+利润，而低端只是打压对手+打通网络+分摊费用。

2．两支队伍运作市场

中小企业怎么打大仗？我觉得，必须高效地使用营销人员。

再以战争为例，毛泽东领导两支队伍，一支叫地方部队，一支叫野战军。

一是分兵以发动群众，集中以应对敌人。

二是红军以集中为原则，赤卫军以分散为原则。

三是打开以争取群众，收拢以应对敌人。

四是战术上以十当一，战略上以一当十。

集中优势兵力打歼灭战，每战必集中3至6倍于敌人的兵力。毛泽东的兵法值得我们中小企业学习。

所以，打营销仗，不能光靠厂家，因为人员太少，要靠经销商的力量。我建议走这样的思路：短期靠厂家，长期靠经销商；市场开拓靠厂家，市场维护靠经销商。

3．爆发式铺货与回货

把三次铺货量一次铺下去，货卖堆山。比如：把5000箱货一次铺下去，卖下去；而不是第一次铺1000箱，第二次铺1000箱，第三次再铺1000箱……

所以，一定要把一批货全部铺下去，即爆发式铺货。不给对方反击的机会。因为铺货也是广告。

那么，铺完货怎么办？

在实际销售过程中，经常会遇到这样的情况，铺货了却不动销。这时，厂家要帮助客户把前三批货卖出去。只要帮助客户把前三批货卖出去，客户一定有信心。回货就会顺利。

4．三次“有效打击”

终端推广的目的是什么？

很多人认为是销量。其实不是这样。

要进行三次“有效打击”，让终端老板产生瞬间记忆。当终端老板想都不用想就拿起你的产品来，你就成功了。

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