中国乳业之殇与消费信心重塑

2010-12-2 15:15| 查看: 242932| 评论: 0|原作者: 包·恩和巴图

摘要: 两大乳业巨头——蒙牛和伊利之间的相互暗斗和拆台内幕被权威媒体披露，包括此前已逐渐淡出消费者视野的“圣元奶粉性早熟”事件也再次浮出水面，经历过这些“家丑”之后，中国乳业在重塑消费信心方面需要哪些反思和举 ...

消费信心重塑之道

优先激活渠道信心
在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体。因为在危机爆发后，消费者不仅会看政府和媒体的态度，同时会看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去。三聚氰胺事件过后，我们一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复的速度越快，而中小型企业则相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，是大企业的品牌影响力在起作用。然而，除了品牌，渠道的作用也功不可没。
试想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志，当所有企业被卷进去的时候，经销商优先支持的一定是大企业。那么，当所有的渠道都重新销售大企业的产品，甚至扩大它们的陈列面积的时候，消费者会如何选择？答案是不言而喻的。
所以，在危机事件中，企业必须在第一时间向渠道成员解释一切，优先激活他们的信心。尤其是中小型企业，没有大企业那样强大的利益驱动力，在关键时刻更应该竭尽全力稳住渠道，激励渠道，防止渠道的叛变。

善待忠诚顾客
每当危机事件爆发以后，我们都能感受到销量在下滑，市场在萎缩。但同时也会发现，始终有一部分消费者仍然会继续购买你的产品，确保你的现金流不会断绝。那么，这部分消费者就是你的“忠诚顾客”。
当危机事件平息后，企业要想恢复消费者信心，就必须善待你的忠诚顾客，开展更多的“回馈”和“答谢”活动，把他们的信心优先恢复到危机前的水平，然后通过其行为再去影响其他消费者，以达到恢复整个目标消费群体信心的目的。这听上去好像有点理论化，其实不然，消费者连续研究、个案研究，零售研究等很多工具，都能在不同程度上实现这个目的，尤其是会员制销售企业更容易找到自己的忠诚顾客。在此，我们重点推荐一个更简单的方法，来判断哪些消费者是你的忠诚顾客。
本文定义的“忠诚顾客”分为四大指标：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。其中，“重度消费”是辨别忠诚顾客的第一关。如果你想答谢你的“忠诚顾客”，就要按照消费者的平均消费水平，对那些重度消费者开展“回馈”活动。比如：以奶粉为例，那些每次购买量超过800克、每月购买次数超过2次的消费者就是重度消费者，同时也极有可能是忠诚顾客。

转移焦点，多推亮点
当消费者对乳业失去信心时，企业不应该天天围绕这些事件喋喋不休，而是需要在与自己的错误划清界限的基础上，逐步转移消费者的关注点，将自己更多好的一面“亮”给消费者，让他们充分感觉到“我很丑，可是我很温柔”。
在“禽流感”事件席卷整个快餐业时，肯德基优先做的便是与自己的错误划清界限，宣布很多改进措施，撤掉不少供应商。但他们紧接着做的就是，巧妙地转移焦点，相继推出“深海鳕鱼”汉堡、“嫩牛五坊”卷饼以及颇具中国特色的健康早餐系列，故意转移人们对“鸡肉”和“禽流感”的关注。
三聚氰胺事件后，不少企业也做出类似举动。比如，伊利推出“金领冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛则重点推广它的“特仑苏”牛奶等。这是一个非常正确的做法，应该大力提倡。不过，需要注意的是，亮点的推出要有系统的规划，仅仅停留在推出新产品或高端产品上是不够的，还需要推出新技术、新突破、新模式或新的事件营销活动等。

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